雾里看花15年:一位餐饮人的O2O营销反思

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从大众点评网到团购,再到会员卡、储值卡营销、微博、微信、微生活卡、点评卡……为了获得更多的客人,餐饮人王家和成了一位互联网潮人。他经历了许多惨痛教训,也有很多真实体验,都是绝对的干货。

 

以下是餐饮人王家和的自述:

我是一个餐饮人,在餐饮行业摸爬滚打已15年有余,从服务员,店长,运营,策划,营销,直到自己创业,目前也算小有成就。印象最深刻的是互联网圈,感觉纷纷扰扰,很容易让人雾里看花。下面我把自己这些年的经验分享给大家。

 

有限的营销:优惠券的天花板

 我正式接触互联网大约在2006年。那个时候,大众点评出现了优惠券业务,这也许就是最初期的餐饮互联网营销。

当时我在一家连锁店做运营,点评的业务员找到了我。我觉得这个比较新颖,于是很快签了合同开始尝试。头两年确实,通过下载优惠券为我们带来了不少客人。

从 2009年开始,效果不断减退,看上去浏览量很大,实际到店使用率低得可怜。大众点评优惠券其实就是一个广告平台,只在意点击量,不为效果负责。最后算起 来带来一个客人,平均广告成本,再加上我为了拉客人付出的优惠成本,平均每人200元左右。我们这个店正常吃一顿饭是人均五六十,这拉一个新客人付出 200元的成本显然是不值的。而且,我们在外地的分店,点评的效果更小,因为点评在很多二三线地区几乎不怎么经营分站。

同 时我还发现了一个问题,顾客来这吃饭,先是问“服务员,你们这里有什么优惠吗?”“噢,先生,我们有,您可以去大众点评上去下载优惠券,当餐可以减 30。”服了,这到手的30元钱就这么丢了。不过服务员要是缄口不言,等到顾客发现后,定会说这个餐厅不地道。这次当餐减了30,顾客获得了优惠,下次用 餐你要是不减少30,人家说不定都不来。顾客就是这样被“惯坏”的!

丁丁优惠也找我聊过,这厂商更狠,让每个商家在门店摆放他们的终端验证,他说,这样可以按效果付费。好吧,服务员基本上没有这个意识拿这个工具去玩。你今天给我放个终端,明天点评再来给我放一个,这前台就成了厂商设备展示台。我觉得这个想法不靠谱,就没有继续往下谈。

那段时间,优惠券也特别多,地铁、商场里到处可见维络城,一群年轻人围在那里下券。其实当时我与维络城也有过一段时间的合作,不过当智能手机大幅度普及时,这种纸制优惠券渐渐销声匿迹,当时跟我联系的那维络城的业务员现在也已换了新工作,他说这业务部现在已经快解散了。

当 时好多创业团队觉得优惠券这个门槛低,架个网站,拉几个商户集合一下就成了,殊不知,根本找不到利润点。其实优惠券一般情况下力度并不大,也不能很好的激 发出消费者强大的消费欲望。只能在一定程度上提高消费者的到店率,提高餐厅的营收。欲想做更大程度的营销必须考虑新的方式。

 

餐饮团购的常态营销不现实

互联网的时代变迁可真是飞速啊。大约在09年底10年初,出现了“团购”这个新名词,10年夏天开始慢慢的火起来了。这东西据说可以带来大量到店客人,对短期提升收入冲个业绩还是有作用的。再加上同行的餐饮企业有在进行团购业务,说“能提高每日流水”,我们也欲尝试。

开始,我们选择了某国内规模最大的团购平台合作。我当时非常重视这次合作,把他当成我们集团一个重要的营销活动来做,因此,我安排了全国的店长,厨师长,包 括部分高管集中参加“团购”业务培训。令我哭笑不得的是,这个号称国内最大的团购网站没看上我们,好歹我们也在全国有几十家连锁!这网站派了三个小业务员 来对我们进行培训,行业经验一窍不通,一直在说“可能吧”“也许吧”“我们也不确定”“我们回公司问领导”,这种临时工般的态度和水平让我在众人面前没了 面子,我勃然大怒,让他们立即走人,然后当场终止了合同,并狠狠投诉了他们,发誓永远不会再跟他们合作。

但是这培训还得向下进行。于是我找了一家稍逊色的团购网,谈了一下合作思路,他们立即派了大区总经理带队,技术,业务全齐,完成了整个培训,很专业。那一次 我明白了,不要只看公司规模,二流的公司派一流的人为你提供服务,远远比一流的公司派三流的人提供服务效果要好得多。有些团购网每天都在号称 “当月交易突破多少多少亿”,这些口号似的宣传和洗脑式的教育我不认为会对整个产业链有多大贡献,不会创造社会价值的公司终不是一个合格的公司。

团购开始了,大量人群涌进来了,让我们始料未及。开始确实一团红火啊,来的顾客都说,这有了团购,真是物美价廉啊。这年头人越来越精,找餐厅上网查哪个有团 购上哪家,或者坐在餐厅里看有没有团购,便宜不占白不占。价格越来越便宜,期望值却越来越高,团购来的顾客都虎视眈眈的,唯恐我们对他们的服务有别。而且 随着新店的不断涌现,团购现在也越来越不灵了,过去五折团购卖个2000份,现在也就几百份,而且大部分是团购过的。互联网经济,就是比便宜,比狠,顾客 巴不得你一折两折来玩,不要钱免费吃才好。

团购让餐厅在短期内涌进大批价格敏感型顾客,老顾客往往享受不到团购的优惠,让这些追随在商家身后的老顾客深受刺激,甚至会转投其他餐厅,或者,也从一个忠诚顾客变成了价格敏感者,并且对品牌的本身价值有了质疑。

我平时也经常看媒体报道,曾经的千团大战,现在剩下的寥寥无几。倒闭的倒闭,合并的合并。团购这个东西太伤利润了,本来现在做餐饮利润就薄,一个个的团购网站还为了拉流量尽可能的让你给更低的折扣,说“不低折扣就拉不来顾客”——有本事你九折能拉来这么多顾客你才真牛!

说句实话,团购对餐饮来说,就是赔本赚吆喝而已,根本不赚钱。它就是个短期促销,作为常态营销活动根本不现实,伤不起。顾客多了,但是顾客越多越赔钱。我们做着做着发现扛不住了,就停了。

 

理性选择“会员营销”

 我了解“会员”这个概念是从储值卡开始的。在我巡店时,发现各个店总会有一些熟悉的面孔,有些顾客貌似都和店长打成一片,看样子经常来。这些人既然经常来消 费,说明认可我们。我灵机一动,不如让他们像给银行卡存钱一样给餐饮店预存款,还能帮助企业沉淀一些资金,对于餐饮企业来说积累些资金可以做很多事。

我最早用的是收银软件中的储值系统,开始效果很好,后来发现只能充单店,不能连锁店之间通用,跨店使用需要反复电话沟通,极其繁琐。而且它管理的是卡,只认 卡不认人。对于一个餐厅来说,更在乎的是谁来用餐,所以这个系统显然满足不了我们的需求。后来一直寻找,但连续好几年都没有找到合适的。

我的要求很简单:第一,要有银行级别的安全性能,一旦收银系统出问题,资料外泄后果将不堪设想;第二,储值卡针对的是“人”,我们需要记录顾客的详细资料,对他们进行跟踪服务,有“人”才能有“钱”,我们才可以慢慢培养用户的忠诚度。

后来终于发现有一家公司能够提供我所需要的储值卡,他们同时还有着相当不错的金融背景,不仅提供储值工具,还提供后期营销服务支持。通过业内打听得知,与它合作的伙伴有金百万,且评价良好。很快我们建立了储值卡业务合作。

再后来,我渐渐又发现储值卡也存有弊端。比如丢了、损坏了、消磁了,便无法享受应有的权益,这让顾客很容易引起误会。尽管我们可以实现交费即补卡,但多少还 是令顾客对我们产生了不太好的印象。时代在更新,我们当然也会与时俱进,给顾客提供更满意更便捷的服务。其实卡只是一个形式,顾客更在乎的是获得的权益。 随着移动互联网的普及,电子会员卡渐渐流行起来。

我选择电子会员卡有着自己的想法:一定要第三方平台,即非直接合作平台。举个例子,我们在窝窝团做团购了,想向我们各个店点评会员群发一次短信通知,告诉这 些会员“我们在窝窝上团购了,欢迎大家踊跃购买”,点评会支持群发吗?当然不会。而第三方平台却不存在这个障碍,通过平台我们可以将不同渠道进来的顾客数 据进行有效管理,并及时告知门店的活动营销。而且我很介意这个产品是否可以实现和收银后台的完整对接,因为不对接,出现“作弊”是轻而易举的事情。

当下更新速度太快,几年就是一个新时代。前几年还火的博客和飞信,现已销声匿迹;现在,微博与微信成了社交媒体的主流。不过,微博现在越来越靠向公众媒体,微信出了5。0也会大幅削弱营销平台的性质,服务性质将会大大增强。

前段时间宣传火爆的“朝阳大悦城” 微信营销,现在也淡出视野,顾客只有在店才会扫二维码,而人家都已经在店内了,还需要扫吗?重要的是,微博也好,微信也好,都只是提供一个加入会员的通道 而已。坦白的讲,我们不能在一个独立的互联网平台“吊死”,一是这个平台会把我们牢牢控制住让我们陷入被动,二是万一这平台倒下或没落了,我们的服务还会 持续吗?我赞成的是多渠道加入会员,在后台进行数据分析,营销活动策划等。现在我们的会员系统就是可以短信、微博、微信等各种渠道加入,和实体储值卡所获 得的会员权益相同。将来如果有其他通道可以收集会员,一样打通为我们服务。

其实对于会员的理解,我觉得其实最重要的是:会员数据营销,是属于商家自己的,我们可以控制它。最近微生活的会员卡和大众点评会员卡一直在找我谈,他们告诉 我说,大部分的顾客都喜欢吃饭结帐出示打折卡,告诉我,与他们合作会带来多少多少顾客。我直接对他们说,你们这进店9折,所有的人进店都9 折,那会员就成了普通人员,折扣变成正价,你还挂着虚幌子干什么呢?干脆就所有的菜价格都打9折好了,直接。而且这些加入会员没有任何门槛,不给折扣这些 会员也是会来吃,你一折扣把利润活生生的让出去了,已经到手的钱丢了。

低门槛加入,顾客不但不领情,还会非常开心的说,哇,微生活卡,点评卡,真好,可以给我在各个店打折。我们让出了折扣,付费给点评和微生活,最后的结果是给 这两个平台增加了大量用户,我们啥都捞不到,简直在给别人做嫁衣。但是商家自己的会员那效果就大不一样了,顾客觉得我是会员,商家时不时的有菜品赠送,代 金券赠送,积个分,储值还送礼品,这商家真棒,我要经常来。更重要的是点评会员卡、微生活会员卡很难实现储值,更不用说和收银打通了。做会员不是为了随波 逐流,而要为自己公司的收益考虑。咱做会员,一定要考虑清楚“我们要给谁优惠”,要看不同顾客的消费行为、金额、次数等等。都是会员就都不是会员了。我看 现在越来越多的商家都不再“刷银行卡打五折”了,其实仔细想想,一个道理。

这几年一直有不少公司看我们这餐饮企业有一定的影响力,点评和微生活更是不厌其烦的天天追着我,要免费给我们提供服务。我拒绝了。免费的东西吧,我的利益将得不到任何保障,万一有一天先上船后买票,这种杀伤力更大,咱玩不起。

尤其是打折卡,门槛低,伸手指就能加入,万一哗哗啦啦的给我收集了一大堆会员,然后按照发展会员数量每个会员数据交多少多少钱,这种绑架行为太可怕了。按照 我这脾气绝对不会交的,不过人家用户多,用户是属于人家平台方的,他们万一一生气,往我们会员用户发竞争对手的菜品信息和优惠信息,我这说理都没处说去。 我听说有个别的商家在这两平台已经发展了好几十万的“会员”了,如果他们真的为此买单,那可真是雷锋转世了。

以上都是我的肺腑之言,大部分都是我从血淋淋的教训中总结出来的。其实经历了这么多,我觉得与互联网厂商合作,你只要看该厂商提供的服务是否能给你带来持续 营收和企业品牌曝光,同时再衡量一下我要付出什么:经费?优惠?餐品?礼品?估算一下,选择投资回报率最高的合作方式。

最后还要强调一点,切记要选择一个能为你提供持续服务的团队。互联网这个行业已经不再只是提供一个工具让你自己玩,而是需要包括咨询、策划、服务的系统工 程,只有完整结合才能达成共赢。我们在做互联网营销的同时,不要忘记了,餐饮企业的菜品和服务是内功、是根本,要先把基础打好再来玩营销。最后希望和我一 样在餐饮行业中打拼奋斗的经理人们,能够在“互联网营销”这个庞大的圈子中走出迷局。

 

原文来自:互联网分析沙龙

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