红海市场、没有资源优势,网易云音乐如何做到3亿用户?

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在音乐播放软件一片红海、资源弱势的情况下,网易云音乐又是是怎样从无到有俘获3亿用户的呢?本文作者将通过产品逻辑、社区氛围如何构建、运营推广三方面为你一一道来。

今天故事的主角——网易云音乐,上限仅四年,浑身就已经被贴满了:用户量超过3亿,估值达80亿元,最受欢迎的App,市场占有率上升最快的音乐播放器等等耀眼的标签。

如果你去问它的使用者,究竟为什么喜欢网易云音乐,相信每个人都有自己的看法,诸如:精准推荐歌曲、评论吸引人、歌单很丰富,语言风格符合年轻人等等。

但这些标签的背后,究竟有着怎样的用户和产品逻辑,网易云音乐又有哪些不为人知的小秘密和小细节?

在音乐播放软件一片红海、资源弱势的情况下,网易云音乐又是是怎样从无到有俘获3亿用户的呢?

在这里我们将通过产品逻辑、社区氛围如何构建、运营推广三方面为你一一道来。

差异化定位:围绕音乐建立内容社区

2013年时,市面上已经有QQ、酷狗等音乐软件,并且已具一定的规模。网易相比阿里与腾讯,资金资源也不占优势,在做音乐软件困难重重。

但当时QQ音乐、酷狗等App的曲库优先级、推荐等完全是按照人气热度来排列,这意味着大量音乐无法被用户消费,而听歌又像吃饭一样,不同人有不同的口味。

2013年的另一个趋势是社交软件时代的兴起,微博、陌陌、微信等受热捧。

在这样的情况下,主打音乐社交的网易云音乐就应运而生,创造出三大核心玩法:个性化推荐、UCG歌单、评论和动态。

个性化推荐

没有曲库资源的优势,那就让现有的音乐被更多人听到。

来源:速途研究院:2016年Q2移动音乐市场报告

网易云音乐根据用户的听歌习惯,通过算法来推荐用户喜欢的歌曲,做到千人千面。用户听歌越多,算法就能推荐得更精准。如此,随着平台用户的增加,形成良性循环。

但这也有弊端,同一类型歌曲长期下来会造成审美疲劳,难以保持兴奋感,如果用户想要换口味,就需要主动调教。更何况听歌很依赖场景,工作、睡前、运动时听的风格都可能不一样,算法难以根据场景来判断。如果能增加主动切换场景推荐歌单,或许体验能更好一些。

算法推荐内容离不开技术发展的大趋势,同一时期上线的今日头条用算法来推荐新闻资讯,取得的效果很显著,对传统的内容分发的竞争是颠覆性的。

得益于个性化推荐,网易云音乐让曲库得以充分利用,很多用户从云音乐听到了从未听过的小众歌曲,喜欢上这些歌曲,并成为云村一员。

一边是靠算法推荐让音乐充分利用,另一边则是靠发动用户的力量创作歌单来让用户之间产生联系。

UGC歌单

社区需要用户来创造内容。音乐社交基于音乐,但音乐创作是有一定门槛的,无法让用户全民参与。而选择音乐却是每一位听歌者能做的,也就是创建歌单。

网易云音乐将按语种、风格、场景、情感、主题进行分类,对应不同爱好、不同场景下的听歌需求。用户在组建歌单时可以自行选择分类、取标题、上传封面等,这都满足了用户个性化需求。歌单推荐给更多用户,冷门音乐翻出来被消费,利用有限音乐玩出了更多可能。

其他人听、收藏、评论歌单的行为都会提示歌单创建者,当看到陌生人跟你在听同一首歌,并通过评论来表达对你爱听的音乐的喜爱时,相信你一定会有所感动,继而对创建歌单更积极,这也能促进歌单数量的增加,从中发现优质的歌单也相应增加。

目前网易云音乐的歌单已经超过4亿,颇具代表性的歌单“震撼心灵的史诗音乐”播放量超过3100万次,分享次数达到3万多,达到免费推广的效果。

评论

听歌本就是一种抒发感情的方式,网易云音乐正是用评论抓住用户的这种情感需求,在机制上快速呈现、低门槛进入条件等规则来尽可能引导用户参与。

对评论点赞和精选置顶的功能,也在一定程度上满足用户渴望被认同的心理,同时满足虚荣心。

目前,云音乐评论量超过4亿,日均产生乐评数150万条,单曲最高是周杰伦的《晴天》,评论数超过134万。这些评论对用户的听歌影响也很大,网友中已经流传着一边听歌,一边看评论。今年三月底,杭州地铁乐评车厢刷爆社交网络,其核心就是这些UGC的评论引发大家共鸣,这都说明网易云音乐已经营造出很好氛围,能够产生非常优秀的内容。

动态

打开App,在一级菜单里能看到动态功能,它就像是音乐版的“微博”,用户发布时必须选择一首歌曲,再以图文的形式分享自己的看法,去年新增短视频的选择。

发布动态可以很好的让音乐人与粉丝之间建立联系。关注自己喜欢的音乐人,了解他们的生活、创作等动态是每位粉丝的需求,动态功能满足了这一点。同时,音乐人每天能看到粉丝的留言互动也会受到鼓舞,坚持创作下去。

社交圈的形成可能是因为工作、地域、血缘、兴趣等关系,只有在一个圈子的人交流起来才有话题,也利于产生更优质内容。云音乐的歌单、单曲推荐,就是将不同的人用兴趣聚集在一起,评论的人和看评论的人自然更能产生共鸣,关注感兴趣的人。

但这种积极的氛围却不是那么容易建立,需要合理地制定规则、合理地运营引导。

社区氛围如何营造?

在网易云音乐用户中流传着“听歌看评论”的说法,大量精选评论触动人心。能营造出这样的氛围,网易云音乐在早期做了很多运营。

早期邀请高质量用户

云音乐上线之前规定网易全体员工必须下载安装,上传真人头像,并具每人需要下载500首歌。至今可以看到网易各产品在云音乐上都注册了账号,尤其是网易CEO丁磊,粉丝数超过10万。

同时对外邀请行业内资深专家、独立音乐人、乐评人等。

网易云音乐曾用1个月的时间,跑遍了北上广以及成都、丽江等知名Live House,与那些小众音乐人合作,例如,上线云音乐独家单曲或专辑,进行云音乐冠名的巡回演唱会。

好妹妹乐队还没知名度时,网易云音乐就在云村推荐其新专辑,邀请好妹妹上云音乐的视频节目“超级面对面”,在高校圈做大规模宣传,在北京大学做“好妹妹脱口秀”等。

这些措施沉淀了一批真实用户,为社区氛围的形成打下基础。

重视用户的反馈

联系客服解决问题难在中国一直被人诟病,从最初的三大运营商,到各互联网产品,客服联系不上,解决不了实际问题等一直存在,这给用户体验造成极大的伤害。网易云音乐对用户的反馈都积极回应,这在用户中建立了良好的印象。

截图来源于鸟哥笔记

这种运营能力虽然看似简单,但背后需要非常考验一家公司的能力,用户咨询一旦增多,回复的速度就会变慢,但客服人员不能无节制的增加,如何调配规则,利用有限的资源保证执行力,对团队能力就是一种考验。

在云音乐App中,除了云音乐客服外,还有各开发组账号,当用户有问题需要反馈时,可以选择对应的开发组进行咨询,沟通效率有效的提高,对公司客服部的压力也相应减轻。

官方创造优质的内容

网易云音乐还通过PGC内容来增强用户的粘性,比如邀请歌手、独立音乐人录制《音乐后现场》、《超级面对面》、《网易明星会客室》,对音乐人背后的故事进行采访等。在对评论的操作上,通过持续更新一周热评专题等为用户创造更多的连接。

差异化用户推广策略

从传统互联网时代使用音乐软件过来的人已经对竞品形成一定的品牌忠诚度, 网易云音乐上线时选择年轻人群体作为主要推广对象,年轻人群体一部分是学生,一部分是普通上班族。

有趣、好玩是年轻人的标签,他们不喜欢太一本正经。无论是产品中的文案还是活动玩法,网易云音乐的“有态度”也很好的迎合了这一点。

1、校园推广

网易云音乐从2014年开始在大学举办校园歌手大赛,通过有趣、创新的互动形式在大学生群体迅速引爆。据网易科技报道,第一届校园歌手大赛有3万人参加总决赛抢票活动,并拉动近10万朋友帮助抢票,争夺4000个稀缺观众席位。

2016年的第三届大赛,海选全程在线上投票选出,通过百万大奖的噱头吸引用户参与。网友每投1票,就可以获得1次免费抽奖机会,奖品包括华为P9、漫步者音箱等,这对于大学生的吸引力还是很足的。

在推广上,还充分利用学生资源,以实习机会、聘书证明、资金等好处吸引学生担任校园大使,为大赛在校园宣传。

在吸引选手报名上,除了常规的奖金外,获奖选手还能获得网易云音乐平台官方资源曝光机会、官方制作专辑的推广,与知名艺人导师一起学习合作,甚至有机会和唱片公司签约。

当然,选手也有一定的限制。从限制条件可以看出,举办歌手大赛另一个重要的目的是为了获取更多的原创音乐、歌手资源。

第三届网易云音乐全国校园歌手大赛参赛选手限制条件。

为了进一步扩大影响力,还发起中国校园音乐活动扶持计划,甄选优秀的音乐节策划方案,为他们提供赞助基金帮助落地执行,通过线上投票选出优选方案,第一名赞助5万元,第二名4万元,第3-5名2万元,第8-10名1万元。该计划吸引了31所大学学生上传方案。

网易云音乐还在在高校举办云音乐校园开放日活动,让音乐人与歌迷互动,并用在App内抢免费票的方式吸引用户参与。

2、针对普通上班族的创意营销

(1)今年3月底,网易云音乐包下杭州地铁1号线车厢和江陵路地铁站,依靠85条UGC乐评内容传播音乐的力量,迅速刷爆朋友圈。网易云音乐公众号推送的相关文章阅读量达到8W+,平常其它头条文章约1-2W。

(2)2014年7月,网易云音乐在杭州地铁站设立“音乐加油站”展台,以“用音乐给上班族加油”为口号,提供100台装有网易云音乐App的iPod touch供过路人免费索取,并且不进行登记,但是要承诺在下班后送回指定地点,不到20分钟100台被领完了。这样的创意活动吸引了不少媒体的关注和报道。

(3)与Uber合作,通过手机客户端进入网易云音乐活动页面,邀请好友下载网易云音乐即可获得Uber打车软件现金抵用券。邀请1位新用户送30元抵用券,邀请3位新用户送50元抵用券,邀请5位新用户送80元抵用券。

4、与美特斯邦威合作创意作品——歌曲主题个性内裤。十款印有网易云音乐LOGO和二维码,以《小苹果》、《倍儿爽》、《忐忑》等歌曲为主题的个性内裤由男女模特在线下实体店秀出。用户只需用手机扫描内裤上的二维码,即可连接至网易云音乐,播放对应的音乐曲目。

总结

网易云音乐是网易主推的项目,背后有大老板丁磊的大力支持,在资源调配、执行效率等方面都能更快的到位,这点也是其成功不容忽视的。

 

本文由 @瓦力 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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3人打赏
评论
有话不说憋着难受
  1. 不说其他的,我现在发现只有网易云音乐可以听听力,哈哈哈,很厉害

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  2. 酷狗10年用户路过。。。

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    1. 为啥用酷狗?

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    2. 酷狗不敢吹是所有目前音乐软件里歌库最全的。。只不过现在流行版权,外加酷狗音质差。。好多市场份额被其他app占了

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