追热点?NO,热点不是用来追的

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五一前夕,公司的市场策划中心集中开展了一个关于热点营销的内部封闭会议,针对市场热点敏感度、舆情分析以及相关热点的应对策略进行了讨论。下面结合工作经验谈一下我对热点营销的认识。

互联网时代,流量是线上生存的基本逻辑,然而因为流量带来的问题是:除了几个像BAT这样的巨无霸企业之外,其他的企业都普遍缺乏流量。在这种情况下,通过热点事件下的热点营销寻求单点的爆发和引流就成为了一件非常划算和讨巧的事情。在这个基础上如果还能够不断地强化和提升品牌好感度,那么“追热点”这件事对于品牌来说则拥有了魔幻性的吸引力。

1. 热点和热点营销的本质是什么

热点有特殊的传播媒介

经常看到各种热点以及各个品牌所作出的热点营销,我们会发现一个现象:就是随着时代的变迁,品牌一直都存在着,但是好像这一切都是因为互联网或者是社交媒体出现了之后,互联网前时代好像是冰点的时代。我们如今所看到的热点之所以成为热点不仅仅是因为热点本身够热,更是因为有了复杂、丰富的传播媒体。所以对于想要抓热点、蹭热点的品牌来说建立丰富多元的传播矩阵非常的重要,这一点在后面会谈。

回顾一下2017年的几个热点事件国足1:0战胜韩国、以及红苹果首发等海报传播素材大家都是通过和自己品牌具象化方式联系起来,然后率先在自己的传播媒介里面发布。品牌的传播媒介有时候不是因为自己的选择,而是因为大家都在,你别无选择。

热点有特殊的内容形态

回归到热点本身,能够成为热点就说明其内容本身受到社会大多数人的接收和传播。而在如今这个每天海量信息、内容繁复冗杂的时代,我们每个人或许关心的只是和自己相关的信息内容。所以每个热点的内容一定在某一个方面让用户和自身产生了联系,或会心一笑、或因为违背自己的价值观而怒目谴责、或是勾起了自己的某段回忆而热泪盈眶,总之我们愿意参与和传播是因为这个事情里面的内容一定在某些方面和我们自身产生了关联。引用一句话说是:人类的进化轨迹、生活状态、情感收放都是波状的、高低起伏、一浪一浪的,荡了一下就是热点。

最近比较火爆的“逃离北上广”第二季的回归,北上广本身就是个热点,因为这三个字包含了太多年轻人的汗水和泪水、包含了太多的理想与无奈。而在这个自成热点的基础上在加上“逃离”本身就足够让人想象,这些都是构成这个大热点的内容基础。

热点有特殊的接收人群

说实话,我们每天不断地刷微博微信、看今日头条看知乎豆瓣,其实都是在搜索别人创造的热点。因为我们的生活都太无聊了,我们每个人都渴望了解世界、认识世界,于是我们习惯性的通过微博微信去窥探各种各样的热点事件、去表达想法发表建议。从源头来看热点不仅有被动传播的人群、更有主动接收的人群。这类人群是一个热点的第一批的推手,他们把自己发现的可能还没有形成的热点进行主动的接收和传播,于是热点诞生了!

热点营销

热点营销的根源是流量思维,因为有热点的地方就会有人流,就像是商圈一样,在人流处不仅热闹而且保险。我们都知道中国的流量红利期已过,现阶段是各种流量不断分化分层然后沉淀的过程,品牌方不会再像以前一样那么容易的获取高流量,因此现在我们更加聚焦的是获取优质的流量来提升转化。而不同类型的热点背后都会聚焦这不同类别的人群,想象一下一个定位城市白领的品牌通过一个热点营销间接的抓住了热点背后的那群优质白领是多么神奇的一件事情。

2. 追热点VS借势热点

其实,追热点和借势热点两者在某些人眼里或许没有什么区别。但是,这两个概念动作的主体是不同的,一个是被热点牵着鼻子走,比如有些品牌碰到热点了就写一句无关痛痒的文案再配上一个热点实况图,这样粗制滥造的热点不过是事件的再报道。而借势热点的主体却是品牌自己,热点出现之后经过理性的判断和思考然后迅速做出决策。在热点还没来的时候,想明白为什么要追热点,在热点来了的时候,要想明白为什么不追,这个才是真正的对热点的把控和借势。

所以,当你没有说出什么具体的事情的时候,你的热点稿在当天可能让人会心一笑,但是明天就会让人莫名其妙,别只顾将抽象的观点和你的品牌生拉硬扯

3. 借势热点的正确姿势

工欲善其事必先利其器,作为一个品牌我们要通过一个又一个的热点事件不断地完善自己的品牌传播矩阵,在这个矩阵里面可能包括微博、微信公众号,也可能包含了自己的传播媒介资源等等。我们最终的目的是希望能通过不同渠道传播媒介在我们的传播矩阵中形成联动。

在借势热点的方法论上面:

  • 首先,我们要明确一个原则性标准:不是热度越高,价值越高,甚至有热度不等于有价值,我们要追适合我们追的热点。例如,离婚、出轨、自然灾害、政治大事等,这些热点追的时候就要仔细思考。
  • 其次,我们要掌握正确资料后发声,并拿出自己的看法和见解,力求与受众达到思想的共鸣,而不是一笑而过,力争将其升华到品牌印象。
  • 最后,结合自身平台的属性,找到适合自己追热点的方式,或轻松或严肃,查看数据得知受众的喜欢程度。

 

作者:十里桃花(个人微信公众号:suiyinsuoyue),就职于国内一家B2C电商公司,热爱互联网,热爱写作,我是一个职场菜鸟,期待你的指教

本文由 @十里桃花 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 杜蕾斯 :mrgreen:

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  2. 赞成作者观点,热点终究不是重点

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    1. 嘻嘻

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