简单说下,我们是如何通过增长模型获取用户的

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如果不能做到快速的转化,那快速增长带来的总体的成本的增长会是一个巨大的压力,新增效果越好,成本规模增长越快。

之前通过运营了公众号。期间通过一个活动(免费洗车)实现工作号日均1000+的稳定增长(在1000的时候我个人叫停了项目,用户增长规模是这个方法一个不可控的点,最后会讲到),单用户成本做到0.16 RMB。

今天结合之前做的活动,说说当时总结的一些思路,应用到不同的产品或目标用户可能细节需要适当的变形,但整体思路是可以同行的。

第一步:构造增长模型

一个能有稳定用户增长的模型,需要解决三个问题:

  1. 挖掘目标用户的痛点;
  2. 基于痛点构造用户利益,吸引用户参与;
  3. 通过加速满足需求引导用户传播。

痛点挖掘的方式方式有很多:可以通过共情能力思考,可以通过搜索引擎分析(对此有兴趣的同学可以看看「Google关键词挖掘细分市场实战案例」);

本例中目标用户是有车用户,痛点相对比较简单。通过共情分析简单可知,有车用户高频的需求有:停车、洗车、加油,进一步分析,其中停车数字化水平太低,加油存在垄断,所以最后选取 洗车 作为整个产品的设计基点。

选定了切入点,接着就需要构造用户可感知的利益,让用户按照预期的设计行动(这里是关注公众号);用户感知利益的好坏会直接影响整个用户新增模型的转化率。 在这次活动中,标榜了免费洗车这个概念,突出 终身免费两个关键词强化用户感知。

有了用户愿意buy in的利益点,就能以此引导用户做产品期望的动作;免费洗车引导用户做两件事:

  1. 关注公众号,签到兑换免费洗车
  2. 分享到群、朋友圈,邀请好有帮忙加速签到

这样参加的用户因为希望加速签到就会动力做分享,被邀请的用户因为也会被免费洗车打动继而参加活动,推动整个模型能够循环起来。

第二步:降低实际成本

有了开始循环的模型之后考虑成本,首先得明确只有到真实交付的时候才发生实际成本,之前其余所有时候都是负债;在这个认知的基础上可以通过三种办法来降低实际成本:

  1. 找利润率高的展品作为用户利益的支点;
  2. 通过三级兑换方式(积分→使用券→实际成本)构造账期,延后实际成本发生的时间;
  3. 通过限量的方式控制负债的增长规模。

第一点很简单,如果是一个实际成本是0的服务,那就相当于整体成本为0;免费洗车活动中,我们的成本是10元/台次,然后对外的销售价格是30-70不等。站在用户角度一次免费洗车感知到的收益是30-70,产品的实际成本则是10。

其次,用户要实现一次免费洗车是要经过三段的通过签到和分享获取积分

  1. 累积一定积分兑换一张洗车券
  2. 通过洗车券兑换洗车服务

通过这样的设计,就能在时间上给用户一种错觉,当用户积累到足够兑换一张洗车券的积分后,就感觉已经获得的免费洗车,但是在产品角度这个本质只是一种形式的负债,在后续过程中有很多机会去消耗负债,介绍两种

  • 通过活动消耗第一级负债(积分):通过非常简单粗暴的积分抽奖活动,就能每天固定0成本减少负债,这里可以延展的方式很多,简直大杀器,就不详细介绍了;
  • 设置有效期消耗第二级负债(使用券):对于洗车券来说也可以通过设置一个过期时间,来实现一定比例的负债消耗,具体有效期时常和消耗比例需要根据实际业务测算,个人经验是相对较长的过期时间反而消耗更高。

最后,需要限定每个用户一定时间可以获取数量上线,这里需要考虑到用户需求的客观频次,不能大幅降低用户体验。免费洗车设置了一个用户,一个月,两次;基本符合正常的洗车频率。

上述两部设置妥当之后,应该可以实现一个成本可控的增长渠道了,然后回头讲讲这个方案需要注意的特性(叫停项目的原因)。这个模式一但滚起来,整体的规模是没有办法做到说停就停,说涨就涨的。

如果用户规模就是目标的话,那没有问题;如果不是,那就会考验新增用户到真实目标的转化能力了。如果不能做到快速的转化,那快速增长带来的总体的成本的增长会是一个巨大的压力,新增效果越好,成本规模增长越快。

 

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评论( 7

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  1. 抢沙发,学习知识了。

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  2. 你饿不饿啊,我讲个笑话给你听。

    有看到一个洗车o2o,就是这样做死的。理想很丰满,但现实很骨感。

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    1. 回复

      这个是需要有强转化手段支撑的,为了增长而增长,一定会比较危险

  3. 滚起来之后就怕没办法做到边际平衡。

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    1. 回复

      一方面要有高转化的主营业务,另一方面消耗负债的手段也是需要根据量级加强的;这就是一个动态平衡的过程

  4. :mrgreen:

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  5. 浙工大应届毕业生,工商管理专业,1年产品

    挺受用的内容,谢谢分享。

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