重新思考营销定位:「两大版块,一大思想」

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什么是定位?作者的解答是集中有限的精力、资源,瞄准一个精准点打,以期取得超常收获。一起从文中来探讨下营销定位。

定位:集中有限的精力、资源,瞄准一个精准点打,以期取得超常收获。

但很多人并没有取得超常收获,只是聚焦了资源。

1、某主营上门修电脑的公司,在初期推广的时候,几乎具备了成功营销的全部条件整体服务满意度高,价格低廉,文案也OK,团队执行力强,也进行了营销定位、市场聚焦——定点聚焦到几个高端小区进行推广,先把渗透率做起来。

但是最终效果不怎么样,增加广告量投放就多收入,减少了广告投放,营业额立刻下滑······,为什么会这样,下方会立刻分解。

2、产品迭代加速,同类商品、企业数以百计。营销专业书里常常说营销定位需要:

品牌定位、广告定位、档次定位、USP定位、功能性定位;

竞争定位、阶层定位、区域定位、年龄定位、个性定位。

你一定发现吧!这10个方向的定位确实有道理。但谁都会用了之后,就很难取得超常收获了。

对于小企业、创业者,如何在有限资源里,升级运用“定位”,取得更好的营销效果?

今天,我们就来思考几个定位方式,这几个定位方式虽说不是多么空前绝后,但已被企业证实,效果巨棒。并庆幸,它们还未滥大街。

在我们进行定位工作的时候,影响影响定位结果的因素往往是多维的,比如从企业内部来说:

  • 1维,企业自身的存量资源。
  • 2维,股东的营收要求。
  • 3维,品牌的档次、调性。
  • 4维,企业的生产、运输配置要求

····

从企业外部来说:

  • 1维,广告定位
  • 2维,功能性定位
  • 3维,竞争定位
  • 4维,区域定位
  • ··(如上文10个定位方向)

细心的营销人一定能发现,在这么多维的影响因素中,其实大部分因素并不是都独立影响“营销定位”,它们之间有重叠现象。

因而,我们只需要把营销定位分为两大版块、一大思想去思考。

两大版块:

  • 一、产品定位“选择消费者”
  • 二、市场定位“选择竞争者”

一大思想:

  • 对比思想

思考完整了这一大思想和两大版块,在营销定位方面的其他细节定位,如:品牌文化、广告定位、个性定位···自然可以轻松地理出来。

一、产品定位“选择消费者”

我们进行的价格、档次、个性、形象定位,终究是为了在消费者心目中占据一个独特的位置。反过来说,也就是企业要选择主攻的消费者群体。我们不可能让每个消费者都认同我们的产品,在某类消费群体里,被大部分目标消费者认同即好。因此,我重新思考了两个产品定位问题,来帮助小企业在消费者心中占据位置。

  1. 聚焦讨论。
  2. 附加定位方法。

1.聚焦讨论

如文首举的例子,电脑上门修理公司,只是聚焦了资源,并没有聚焦市场,我们通常认为市场聚焦是在定位清楚产品、目标消费者后,消费者就购买行为,会进行相互讨论。而显然,文首例子中,在高端小区里,白领们很小几率,会因为电脑维修、清灰的问题串门互相讨论过后,再做购买决策。

所以,这样的市场聚焦,是假的,很可能你感觉你只是进入了几个高端小区,而实际你进入了几千个市场,市场一点都没有聚焦。(高端小区里的每户人家几乎不会在电脑维修、清洁上发生讨论,所以这是一个看似整块的市场,却被分割成了无数块相互隔离的市场。这样的市场聚焦没有意义)

如果,这个电脑上门修理公司将市场,定位在中端写字大楼里,不就市场聚焦了?写字楼里的白领们,在写字大厅里遇到电脑故障,稍微扭头一句话,就可以与另外的消费者发生讨论。

在产品推广中,我们的爆款营销活动中期,主要由消费者接盘,然后自发从众性的传播。任何一家公司都不可能从营销活动开始到结束全盘用自有资金撑着走,公司只是在定位清晰产品、对应的目标消费者市场后,聚焦市场发一波大力,剩下的就由那股风,自发从众性的传播了。常常认为,在一个真正聚焦市场里,只要有20%的人使用了产品,剩下的一段时间,产品的销售量、传播量会得到一个爆发式增长。比如在微信朋友圈里,你有200个好友,在一段时间里,有1、2个人转载了某篇文章,你可能不足为奇,不会很有了解欲,而当你200个好友中,有三四十个人都在一段时间内转载了,即便标题再难,图片再没格调,我相信你也 会去看看。

因此,我们在进行产品定位,选择消费者的时候,聚焦市场,然后聚焦讨论,十分重要。这个二八营销杠杆为何不用?

2.附加定位方法

如果实在无可避免的要与大企业竞争,产品的差异性也不大。怎么定位??除了打感情牌,还有两个定位方式:关系定位、比附定位。

关系定位,一种是文化关系定位,一种是情感关系定位。

对于文化关系定位,就像前段时间的“乐天萨德事件”,再前段时间的“钓鱼岛事件”,其实就平常人的生活而言,没有很大的影响到,有乐天在和没乐天在,都一样的购物,甚至出了“乐天萨德事件”,还可以更便宜的买到一些日用品。“钓鱼岛事件”也一样,站在个人生活的角度说,你可能会少了一个度假地······或许很多人之前从来不清楚这个岛屿是什么形状的。但事件发展并不是理性思考后的结果,人们强力抵制乐天在华,人们以各种姿势捍卫钓鱼岛领土权。这就属于爱国文化与个人相联系。在这两个事件火热中,许多酒吧、网店关系到爱国文化力量,做了一波特别的产品。

农夫山泉曾有这样一段广告:“你每喝一瓶农夫山泉,就为贫困山区孩子捐出一分钱。”再比如,淘宝里面,很多商家开通了“爱心计划”。这就是情感关系定位。从小的理解,其实就像楼下小卖部的经营方针一样,除了地理优势,几乎没有其他优势了,大部分的小卖部的内在定位是“真诚、实惠的对待此地的消费者”。

比附定位

其实质就是借势营销。不回避强有力的竞争对手,而是去与知名品牌建立内在联系。使自家品牌迅速进入消费者心智。

1)比附定位之附名牌 。

当行业里有公认且卓有成就的名牌时,往往小企业的产品会被压制住,很难竞争得过(其实可以利用“类别定位”绕开与名牌的竞争)。在不得不直面名牌竞争对手时,我们只好顺从了,好汉不吃眼前亏······,具体来说,就是承认行业名牌竞争者的存在,自己的品牌甘愿崇拜,但在某方面,与名牌产品站同一高地,借助名牌力量。例如:内蒙古宁城老窖打出的宣言:宁城老窖,塞外茅台!

甚至,还可能将名牌在某方面打击比下去。比如,我临时想到的一句广告语,对于电脑生产商——有Macbook一样的品质,却只卖白菜一样的价格。

这其实相当于在你的目标消费者面前,铲了名牌一耳屎(四川方言)。

2)比附定位之附高级圈子

当行业里有的排名,只是清晰的表明了前几名品牌。自己的品牌位于后方。我们可以用附高级圈子的方法定位自己,用群体的声望为自己的品牌加注,强调自己属于这个高大上的圈子。例如:美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一,使吃瓜群众们感觉,好像和第一第二汽车公司一样牛掰。实则和美国通用汽车公司的实力,差远了。

3)比附定位之甘居第二

甘居第二的定位方法,做营销的人都非常熟悉吧!有个关于蒙牛的定位案例。说牛根生的“蒙牛”刚启动市场的时候,就到处立广告牌子,宣传“做内蒙古第二品牌”,在宣传册上写着:“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业······我们为内蒙古喝彩。”现在看来,可能很多人都不能分辨,到底伊利和蒙牛谁更名牌?回到1999年,蒙牛刚出生,伊利可都是八年老干部了。

二、市场定位“选择竞争者”

市场定位的方法当然有很多,这里只讲两个意义最大的市场定位法。

1、针对特定竞争者定位法

具体做法是,当我们在某一特定区域内(这个区域可以是地理区域、细分类别区域、功能性区域等),只有一两个强大竞争对手时,针对某个竞争者的弱项,全力打击。以抢取市场份额为目标。属直面进攻类定位。

案例:一百多年前,百事可乐诞生,它的饮料配方和可口可乐相近,绝对对外保密。遗憾的是,这时候的可口可乐,已经问世12年。

在市场上,可口可乐早已声名远扬,控制了绝大部分碳酸饮料市场,在消费者心智中形成了定势,一提起可乐,就非可口可乐莫属。

二战以前,百事可乐的市场销售,一直不见起色。甚至两度濒临破产,尽管将价格降至5美分/瓶(可口可乐价格的一半),仍不能摆脱不温不火的困境。

那时候,百事可乐的市场份额,与可口可乐比较,是1:5。于是,百事可乐开始转换战略,向可口可乐发起挑战。

二战之后,百事可乐将公司的广告业务交予BBDO广告公司全权负责。破除旧营销战略,目标:讨好年轻人群,对立可口可乐。

BBDO公司分析了消费者构成,和消费心理的变化。将火力对准可口可乐的“传统”形象。做出种种努力,把百事可乐描绘成年轻人的碳酸饮料。并通过“品尝实验”和“杰克逊代言风暴”。让消费者重新思考——“老”可乐与“新”可乐。

此后的一大段时间,由于可口可乐的形象弱点,导致在年轻人的碳酸饮料市场上损失严重,份额比例缩至2:3。

2、类别定位方法

这是很普遍的一种定位法,却非常有效。特别是对于新产品进市场。我们可能在某一定位区域里,与前一二名品牌的实力相差甚远。根本没有资格和他们同台说话。那么就还是回避大品牌吧,进行类别定位。

产品销售并不是一定要和某产品竞争,我们只是和类别竞争。

比如:这几年很火的自拍神杆,他主要为方便人们用手机前置摄像头进行自拍,即使一个人出游,同样适用。它这个类别定位就定得非常巧妙。如果按正常步骤定位,首先他应该属于相机配件生产商生产的产品,然后定位成相机支架,再进行个性、价格、型号……定位,以锁定目标消费者、面定竞争对手。但是这样定位,无论怎么定位精准,他也是和“相机配件”商竞争。逃不出这个类别。但是现在,它定位成“自拍神杆”,就可以将产品类别划分为“手机配件”/“生活小物件”,降低了消费者购买的心理门槛,打开了铺货面。更重要的,手机配件”/“生活小物件”,这样类别定位,不用拼专业性的品牌背书(比如,以“相机配件”定位类别时,我是佳能牌的,你是一个小牌子,即使材质一摸一样,我也100%虐你,而如果归类到“生活小物件”,那佳能这个品牌可不一定有优势了)。

再比如,“七喜”的定位,非可乐。为了瓜分已被百事、可口可乐占领的饮料市场。

一大思想:对比思想

  • 新旧对比
  • 创造空当

1、新旧对比

我们在推出一件新产品、改进产品的时候,要注意在原始产品的基础上去说服消费者,而不是直接提出新概念。比如:世界上第一辆汽车,叫作“不用马拉的车”、世界上第一辆飞机,叫作“会飞的机器”。

再如,布鲁诺因为直接颠覆教会固有观念,被烧死。17世纪中期,在罗马,布鲁诺坚持维护“日心说”,认为地球是圆的,并且地球一直在转动。他把这样的思想传遍了欧洲。在古人看来,特别是宗教徒,他们始终坚信他们得传统观念,认为:地球怎么可能是圆的?如果是圆的为什么船只在海上不会掉下去? 如果地球一直在转动,应该会形成一股持续地逆向风,为什么没有?

布鲁诺通过各种理论证明,民众、教徒们均质疑,相信“眼见为实”,于1600年,被宗教信徒判定为“异端”烧死在罗马鲜花广场。

其实布鲁诺应该像后人那样去解释。用新旧对比法,你看,地球真的是圆的,要不然帆船从远方驶来,怎么不是从小变大,而是先显示桅杆,然后才显示出传神。

2、创造空当

因为市场上的每一类产品中都有数以百计的品种,想在市场上发现空当机会可谓少之又少。那么我们就自己动手,创造出空位置。

公开挑起争执:

争执,即使是个人之间的,也能够在一夜之间建立名声……你懂的,重新思考定位的关键在于从根本上动摇现有的观念。

评论竞争对手的产品:

比如,美国“泰诺”用评价的方式,不是给自己重新定位,而是为“阿司匹林”重新定位,给自己创造出一个位置来。

“泰诺”广告里说道:“如果你的胃容易不舒服……如果你患有胃溃疡……如果你有哮喘、过敏或者缺铁性贫血,在服用阿司匹林之前应该请教一下医生。阿司匹林会刺激胃黏膜,引起哮喘或过敏反应,造成胃肠道隐性微量出血。幸好还有泰诺……”

 

本文由@小磊 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!

评论( 6

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  1. 学习

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      一起进步!欢迎关注我的新微信公号 非主流猪

  2. 豆瓣高级产品经理

    可以

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      一起进步!欢迎关注我的新微信公号 非主流猪

  3. 运营经理

    传神=船身

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      谢谢!欢迎关注我的新微信公号 非主流猪

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