追本溯源:内容运营,到底运营的是什么?

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追本溯源,内容运营到底运营的是什么?在各种如何起好标题,如何抓用户痛点的喧闹中,是时候谈一谈这样一个最基本的问题了。

一、什么是内容?

要谈内容运营,首先需界定什么是内容。在广义的角度抽象点说,人通过感官能感受到的,对人的认知产生影响的都可称之为内容,比如你目前所看到的这篇文章、出门左拐看到的广告牌,同时不仅仅限于看见,还可以是闻到,或者触摸。但这样的理解对于运营很显然是不适用的,因此,针对运营,可以具体的将内容理解为通过某些载体,各种形式对用户认知产生影响的信息。所以内容的本质还是信息,载体可以是手机、电脑、广告牌、报纸等,形式可以是文字、图片、视频、声音、乃至气味。

二、互联网与内容运营

其实,在有关内容的传统行业中,也有目前运营的工作方法或者思维的影子,比如我们最常见的杂志,衡量一个杂志是否成功的最主要的指标就是订阅量,高订阅量意味一本杂志在人群中的接受度,欢迎度,因此出版社为了让更多的人接受杂志,就得考虑杂志所面向的人群是什么样的,即人群定位,他们所喜欢的内容是怎么样的,等这些确定之后,就得考虑内容如何来,内容的筛选,排版,勘定发行,在传统行业中,做这些工作的人员称之为编辑与主编,这时候,内容运营这个概念还没有出现。

直到互联网的出现,才为内容运营的产生提供了基础土壤,为什么是基础土壤呢?因为受制于技术与思想,互联网发展是呈阶段性的,在互联网发展早期, 以网易、新浪、搜狐三大门户为代表的产品主要的功能是信息的电子化,让人们随时随地方便的获取信息为主,与传统的报纸相比,最大的区别在于信息的实时性得到了很大的提升,其本质并没有什么变化,因此,此时负责网站内容的建设的工作人员还是称之为网站编辑,并不是内容运营。

随着互联网的成熟,三种态势的出现使内容运营这个概念开始出现。是哪三种态势呢?

第一,信息需求端与供给端的增长,需求端指的是互联网用户,供给端指的是提供信息的企业,比如论坛,门户网站,社区,这意味着必须有专业的人来匹配供给需求。

第二,用户开始进入到内容建设的生态中,比如传统的报纸或者早期的门户网站只是单向的向用户传达信息,而随着互联网的发展,用户开始参与内容建设,典型的如UGC这类产品的出现,需要用户去提供内容,因此,需要有专门的人员搭建产品的内容体系。

第三,互联网信息的及时反馈性,传统的杂志报纸针对内容的改进,需求发掘,可能的根据有订阅量,主编经验,调查问卷,但可想而知,这些方式的效率是很低的,而且有很强的延时性;不过到了互联网时代,用户对信息的反馈完全可以称之为实时,因此,需要有专门的人员对这种反馈做出及时的分析与相应动作。

因此,由于上面提到三点的变化,内容运营这个概念应运而生。

三、内容运营,该怎么运营

作为一个内容运营人员,应该做什么,应该考虑什么,应该怎么做,是很多人员需要考虑的问题,越繁杂越难以归纳的东西,我认为现需要建立整体的框架,才能更好的理解,不然就是盲人摸象,只知其一,不知其二。


上图可以理解为做内容型产品的运营整体框架思维。总的来说,所有内容型的产品有三个核心要素,生产者、信息载体、消费者。

一个标准的内容消费路径为生产者——信息载体——用户消费——反馈(部分通过载体)——生产者。如此循环,形成一个内容生态系统。

在生产者环节,运营人员需要考虑的是目标群体定位(以帮助内容定位,用互联网的术语来说,就是找到自己的调性),内容如何生产(建立生产体系,是PGC还是UGC,应该如何找生产者等)内容的标准是什么。这三点考虑清楚并付诸实施后,那么初期的内容就随之产生。

在内容生产出来之后(一般都应提前规划好),需要考虑的问题是,选择什么载体?有的载体可能是产品本身,但是比如自媒体,就需要考虑在哪个平台进行发布;如何呈现、组织、维护,是通过图片,文字或者语音视频,他们的比例是怎么样的,包括内容更新时间频率,内容多了以后怎么组织分类,平时的内容该如何维护,用户的反馈该如何反应,都是这一阶段需要考虑的。

内容在载体上出现之后,需要考虑的问题如何让更多的人知道,这就涉及推广的事宜,如何让用户积极参与进来,如果是UGC产品,那么这点就非常重要,以及如何调动用户的积极性,让用户自动的传播内容。

到这里,从生产者到消费者,信息的传达算是完成了,但对于运营人员来说,并没有结束,因为还有用户反馈,互联网运营的很大价值在于跟用户走的最近,推进产品迭代完善。在用户消费内容后,用户会做出反应,会发出他们的声音,其一是用户本身消费行为所带来的声音,比如说阅读数,点赞数,转发数,其二是用户表达出来的声音,比如留言等。

此时,运营人员需要考虑的问题就是,去搜集整理用户的声音,之后再分析数据,以帮助、协调生产者生产更合适的内容。这样,一个内容就完成了它整个生命周期。至于如何分析用户的声音,我暂时能想到的几个词是:分类,甄别,测试。

最后,需要强调的是以上所有涉及的内容,都是为内容生态系统服务的,不能分开来看,内容运营的最高境界就是达到这种生态系统的健康循环。

四、内容运营的核心点

说了这么多,如果说内容运营有什么需要的核心点或者意识,应该有以下两点。

第一,对用户群体心理的把握。虽说产品在不同阶段运营侧重点不一样,但是对用户群体心理的把握无疑是整个产品阶段中最为重要的,比如在产品初期,体现在对用户需求的把握,即明白你的用户想要什么样的内容,这就需要对用户的洞察,那怎么才能做到呢,一据问卷调查、访谈,二是用户行为数据,这两者可以理解为用户研究分析,三是换位思考,如果运营人员能设身处地的去了解用户,理解他们的想法,那自然是最好的了,不过这种能力相当于华山派中的气宗,不是一朝一夕能够培养出来的,毕竟每个人成长的社会环境都不同,而且以一个局内人去理解局外人的想法,这本身就是一种矛盾。

第二,内容生态意识。上面提到过,由于互联网技术的发展,现在信息的消费者与生产者的关系近乎接近零,因此,可以说现在的内容产品就是一个生态系统,这点可以从上面的图中明显的看出来,基本所有的运营工作都是为了搭建健康的生态体系而操作的。

以上两点,可能有不少人不止一次见过,因此,可能觉得是废话。但正是因为重要,所以才有好多人重复,如果因为重复,或者满大街都说而对之产生免疫的话,那确实还挺有意思的。

 

作者:贾褚,微信公众号:ginkgo1110

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评论( 1

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  1. 虽然总结说是废话,但是对的,会记下来,学习 ;-)

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