3种创造性策略,让你的产品逆袭「短平快」来俘获用户

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如果你“不幸”运营过一些真正意义上的好产品,但需要「一段时间」才能看到使用产品带来的效果时,一定会很痛苦地发现:大部分用户情愿选择那些“看似有效,实则无用(甚至有害)”的产品,却把你的好产品晾在一边。

一个显而易见的事实是:那些经常运动的人,无论男女,大都精力充沛、皮肤光泽看似比实际年龄年轻N多。

然而,对于当下“生命诚可贵,颜知价更高”的年轻人,为何大都宁愿把时间花在朋友圈、煲剧、游戏、发呆上都不愿抽点时间去运动?

又比如,大伙儿都知道:经常阅读、思考,假以时日就能让“工作能力大飞跃,买车买房不是梦”;但只要咪蒙跟笔者公众号的推文同时到达你手机时,你却依然会毫不犹豫地选择咪蒙……

如果你“不幸”运营过一些真正意义上的好产品,但需要「一段时间」才能看到使用产品带来的效果时,一定会很痛苦地发现:大部分用户情愿选择那些“看似有效,实则无用(甚至有害)”的产品,却把你的好产品晾在一边。最典型如培训类产品、书籍、营养保健品,最受欢迎的、最畅销的都更像快餐。

当然,如果说这一切是因为“用户傻”、“用户好骗”导致这一切,那么作为从事这些行当的人至少可以“输的明白”了。

但最让人崩溃的是——

用户不傻,用户心如明镜(却依然做出了“差决策”)。

正如:

  • 吸烟的人都知道,吸烟既不酷也有害健康,但依然毫不犹豫的点上一根;
  • 熬夜的人也知道,熬夜等于跑步进入更年期,但依然每天晚睡……

那么,造成这一切的根源是什么?

当我们运营推广各种“非立马见效”的好产品(比如运动类产品、教育类产品、深度内容类产品)、好商品(比如护理保健、老年理财保险)时又该如何突破这个诡异的魔咒?

又或者当我们个人想要改掉生活中的“恶习”,是否有行之有效的科学方法?

一、我们都是穿着西装革履的大猩猩

神经及行为经济学家曾做过一个有趣的实验:

给实验者两个选择:

  1. 马上得到50美元
  2. 一年后得到100美元

如你所料,大部分选择1。

当然,从理智的角度讲,除非通货膨胀率提升几十倍,否则2才是个明智的选择。

然而,有趣的现象还在后面,再给实验者两个选择:

  1. 一周后得到50美元
  2. 一年零一周后得到100美元

此时,大部分选择了2。

这是咋回事?

仅仅是将“即时好处”延迟一周,其他条件不变,就让人们变得“理智”了?

心理学新兴的表征理论——解释水平理论(Construal Level Theory)很好的说明了这个现象:

简单来说,人们对一个事物的反映程度(价值感知)不是取决于“客观大小”,而是取决于这件事物与我们的心理距离

“时间距离跨度大”、“空间距离远”、“社会距离远”因素都会显著削弱心理反映,进而影响价值感知。

上述实验显然是因为“时间跨度”显著的影响了我们的心理距离

换句话说,一年后获得100美元这件发生在未来的“好事”在我们心理是“抽象”的、难以度量的,而“马上”获得50美元却是非常“鲜活”、价值明显的。

所以,某句大众喜爱的鸡汤:

“时间能抚平一切伤痛”是有科学依据的,但它还隐藏了一句话:时间还把未来的收益一并抚平了。

从进化的视角看,人们极大的抬高“当下时间距离”的权重而轻视“未来时间距离”的权重,这是符合原始社会的丛林环境的:

毕竟,当一只剑齿虎突然从树林中跑出来时,最佳的应对策略就是“抄起身边的武器”或“拔腿就跑”。

而那些偏好追求“长远利益”的原始人也许还在深思“是否能驯服这猛兽像狗一样狩猎……”的时候,就”咔哒”一声进入猛兽肚子了。

也就是拥有这类“偏好未来利益”的特殊人群并没能将他们的基因保留下来,而我们都是偏好当下利益的原始人的后代。

这个理论很好的解释了上述各种现象:

比如,人们知道熬夜不好,但还是喜欢熬夜的问题:

  • 熬夜获得的好处是显而易见的——能即时享乐(通常熬夜都是在娱乐)
  • 而不熬夜获得的好处是:比同龄人更年轻、更貌美、更健康,但这可能是三、五年之后了……若干年之后的事情,who TM cares?

把“熬夜”换成“吸烟、吃垃圾食品、刷段子”套在上面全部成立,此处不赘述。

所以,不是用户傻、也不是用户贪心,这一切归根结底都是由于我们头脑的进化程度远远赶不上后工业化社会的发展速度

我们的“心理距离直觉”能很好的适应丛林环境,却无法很好的应对郭敬明、美女网红、抽烟喝酒打游戏。

那么,作为一个运营人(营销策划、创业者),我们是否该放弃推广那些“需要长时间才能体现好处(长期反馈)”的好产品,然后仅仅跟同行厮杀拼抢人群中那一小丢丢已经养成习惯的老用户?

喜欢『长期反馈』产品的用户一方面数量比例低,另一方面普遍忠诚度高,很难让他们改变产品,进入这个市场难度很大。

或者,干脆直接绝望地退出?

当然不是。有风险有难度的事情往往才能具有超额回报。

长远来说,「好产品」是个更有潜力的蓝海市场,那些谋求「短期反馈」的快餐式产品早已人满为患了不是么?

而一旦你能让「长期反馈」的好产品抢先覆盖市场,对公司,则能快人一步,赢家通吃。

对你个人,无疑是身价倍涨

那么,对于职场人士,我们应该如何运营策划“长期反馈”的产品呢?

对于个人,我们又应当如何驾驭自己的偏好“短期反馈”吃大亏的原始本能呢?

前面谈到了,“时间距离”、“空间距离”、“社会距离”都能显著“操纵”我们的心理距离,那么,我们是否能够反过来利用上述几个要素呢?

下面,李少加依据这个思路分享三个策略,仅供各位启示:

  • 制造“时间距离”假象:让“未来收益”具体化
  • 制造“空间距离”假象:在耳边播放“国外的炮声”
  • 制造“社会距离”假象:打动人心的莫过于谈论人们最珍爱之物

二、制造“时间距离”假象:让未来“现在”就来

神经经济学家用磁共振脑成像技术做过一个实验,当人们想象“未来的自己”时,大脑的反应远不如想象“现在的自己”。

换句话来说,我们的本能是把“未来的自己”解读成了别人,甚至是一个陌生人。

这与上述的解释水平理论(CLT)相吻合。

但后续的研究更具实践意义:我们能够蒙骗大脑让它把未来的自己错当成现在的自己。

研究人员用数字技术将实验者的照片模拟成年老的自己,然后用虚拟现实技术让实验者跟未来的自己“互动”,一段时间之后,前述提到的没那么在意“长远价值”的心理距离现象消失了!

我们都知道,人类具有与生俱来的“移情”能力,换句话说,哪怕是看到他人在跟未来的自己聊天,都能让我们脱离“利益短视”的影响。

因此,当我们在运营一个“长期反馈”的产品(比如培训、教育、运动健康)时,我们关注的焦点根本就不应该放在“如何体现甚至夸大产品的价值”,而是应当思考:

如何让用户提前遇见“未来的自己”

比如,最常规的做法是:

  • 找到一些志愿用户,先拍摄一段使用产品前的记录视频,谈谈用户的困惑,痛苦;
  • 然后时隔一段时间,再拍摄用户使用产品后的视频;
  • 最后拼接成同一个人未来的自己在跟过去的自己对话的视频作为产品的宣传方案。

类似道理亦可制成文字版方案。

又或者,对于参加健身、培训的用户,如果有条件的话,可以提前将“参与后”的成效,比如用户被健美后的照片(虚拟)制作出来,供用户参考等等。

既然我们可以制造虚拟的“时间距离”来让用户的决策重归理智,我们自然也能够利用“空间距离”达到类似效果。

三、制造“空间距离”假象:耳边播放国外的炮声

就拿“不熬夜”或者“坚持运动”来说,如果我们作为个人,想要养成这些好的生活习惯,那么我们可以怎么做呢?

我们先想下,当我们在熬夜的时候,大多数人的潜意识反应是将“熬夜”的“即时好处”作为心理参考点,然后与“不熬夜”的“未来好处”进行对比了:前面已经充分论述,这样对比,显然我们倾向于熬夜。

但是,我们是否想过,我们完全可以重设“心理参考点”啊,为何不将“熬夜的好处”与“熬夜的坏处”(而不是早睡的好处)进行对比呢?

当然,你可能会说:熬夜的坏处也是需要“时间跨度”才体现出来啊。

是的,但是,我们却能够轻易的通过拉近“空间距离”来显著提升“坏处”带来的恐惧感,进而影响人们的『短视』决策

比如,“加班熬夜”导致猝死的新闻不是屡见不鲜么?

那为何大家不警醒呢?那是因为这些“事件”离我们很远(空间距离)。

但,你大可将这类不幸的新闻标题收集一些打印出来放在显眼的地方啊(空间距离近)。

不信爱熬夜的朋友可以亲测下,保证效果显著。

是的,聪明如你应马上发现了,这个思路完全可以用于运营(营销策划)或者社会公益活动上。

比如,政府进行公益宣传,鼓励人们节约用水时,我们经常会看到类似话术:

“国内有三分之二的城市正面临饮用水不足,节约用水,人人有责……”

事实上这些公益广告更多的是投放在人口密集、不缺水的城市,人们看到会有感觉么?

人们可能会想:哪些城市缺水啊(空间距离远),我们这里不缺啊。

所以,我们应该换个思考方式,想想当人们正在浪费水时,在空间距离近的范围内会受到哪些“惩罚”,这样一想,就不难得出如下创意:

公园里,一个不关水龙头就走的年轻人,被孩子的父母用来作为教育孩子的负面案例:“看,千万别学那个叔叔。”

仅为示例,请自行想象真实宣传图效果

类似的思维,无论是做任何一款产品的运营、策划、文案,当强调产品的长远价值用户无感时,都可以尝试重新设置心理参考点:

  • 通过虚拟“空间距离”假象告诉用户:
  • 哪些“正”发生在你“身边”(空间距离近)的负面事件正是因为没有用该产品产生的。

四、制造“社会(关系)距离”假象:打动人心莫过于谈论人们最珍爱之物

李少加很清楚地记得以前看过的一部美剧的一个场景:

影片中的男主角尝试说服一个司法警官协助逮捕一个政府高官,当他几经尝试无效时,突然想到这个警官非常想要修复与他女儿的关系,然后男主角说了句:

你协助我也许不会带来多少财富,但我可以肯定的是,你将永远成为你女儿心中的英雄

这个话术最终打动了对方。

那为何男主不说你将成为“人们”心中的英雄,而是要强调“女儿”心中的英雄呢?

恰恰是利用了“拉近社会距离”产生的心理强化效应。(“人们”是大众关系,其社会距离远小于“最疼爱的女儿”)

类似的道理,当我们运营“长期反馈”的产品(商品)时:

比如,健身运动类产品,在推广产品时,我们强调“能给用户本人带来哪些哪些效用,比如更美、更强壮、更健康”并不会起到多大效果。(时间距离削弱作用)

但是,如果我们尝试制造一些拉近“社会(关系)距离”假象:

比如,如果你的目标用户群体是一些荷尔蒙分泌旺盛的未婚人士,可以重点考虑拉近“爱侣关系”

本图仅为粗糙示例

或者,如果你的目标用户群体是一些拥有孩子的年轻父母,可以重点考虑拉近“亲子关系”

本图仅为粗糙示例

值得一提的是,上述拉近“心理距离”的策略是非常灵活的。

运营(营销)同一类产品(或商品),通常都可以采取多种不同的策略:

例如运动类产品:

  • 可以用拉近负面事件的“空间距离”产生的恐惧效应促使用户决策;
  • 又或者可以用拉近最亲近的人的看法的“社会关系距离”产生的效应促使用户决策;
  • 还可以采用制造“未来的自己”与“现在的自己”对话的“时间距离”来影响用户决策。

每种策略都适用于特定的群体,而最终选择哪种策略,还是应当回归你所运营产品的现状,观察你自身需要优先吸引哪类用户群体

切忌盲从,切忌背书,切忌放弃思考

五、总结

我们绝大部分的人都严重高估了自己的“理智程度”,事实上,在做绝大多数的决策时,我们所谓的理性大脑只是把感性大脑决定好的事情“理性化”罢了。

我们的原始人大脑尽管很好的胜任了几千万年的丛林生活形态,但对于钢筋水泥的现代生活却各种不适

而其中对我们负面影响最大的特质之一则是“心理距离”导致的“短视错误决策”

幸运的是,无论是我们个人想要纠正这种短视决策带来的愚昧;

还是作为运营、市场营销人员,想要尝试改变用户或消费者的这种“短视效应”,最好的办法就是“利用人性来抵御人性”。

通过下述三类策略反过来改变“心理距离”:

  • 制造虚拟的“时间距离”,使未来价值“近在眼前”
  • 拉近负面事件的“空间距离”,使用户产生恐惧感进而改变用户的短视决策
  • 拉近“社会(关系)距离”,直观提升产品为用户带来的高权重收益

最后,再重复一遍:

一切策略皆工具。

工具是死的,而你的智慧是灵动的。

切忌盲从,切忌背书,切忌放弃思考

本文部分权威参考:

  • The Invisible Gorilla . by Christopher Chabris and Daniel Simons
  • The Rational Animal . by Vladas and Douglas T
  • Unconscious Branding. by Douglas Van Praet

#专栏作家#

李少加,微信公众号:少加点班,人人都是产品经理专栏作家。《进化式运营》作者,“基于用户视角的用户养成运营框架”提出者,互联网商业独立研究者、运营管理专家。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 时间、空间、社会,带给合作者清晰具体的收益,就更大可能获得重视,感谢作者李少加的分享 ;-)

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    1. :oops:

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  2. 少加兄写的很好,赞。

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    1. 多多指教啊

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  3. 学习了

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    1. :roll:

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  4. :mrgreen: 厉害,引人思考,会记住然后好好去思考的,谢谢分享

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    1. 喜欢就点个赞呗,哈哈

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  5. 清晰明了,学习了 :mrgreen:

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    1. ☺️

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