从春节广告战看今年互联网战争焦点

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马年初始,有很多值得关注的现象,春晚前10分钟广告基本为互联网公司的投放这一点,包含信息量最多,最耐人寻味,从中可以看出很多信息。谁投的,谁没投,为什么投这个,投的力度有多大等等,这不仅仅是简单的广告问题,更能部分揭示接下来一年的行业竞争格局。

今年春晚前10分钟的广告分别为:微信支付、腾讯手机管家、手机百度、360手机卫士、小米、京东、苏宁、国美等。这几家在10分钟内给央视贡献的广告费加起来是个天文数字,当然,这一届主要由互联网公司担当大金主的春晚,在历史上也绝无仅有,空前但不知道是否能绝后。这至少能印证去年下半年我所做的一个预测,即2014年的互联网将硝烟四起,战火纷飞。

春晚广告中最大买单者是腾讯,两个投放,其余都是一个。BATQ外加去年的明星小米,还有三个电商悉数登场,唯独缺了阿里巴巴,移动时代阿里人的生存权不是被剥夺的,是自己放弃的。有理由相信,在电商方面是由于京东的带动,苏宁和国美这两个有庞大线下业务的公司必须参与进去,否则平白被盖了风头,得不偿失。而在移动互联网方面,仔细一想就有趣多了。

微信最近红包发得火热,把阿里搞得没办法没办法的,既然已经露出獠牙,就没必要再渗着了,今年腾讯把移动支付这块拿下的心态很盛,他们想的是颠覆手机支付宝,胃口很大。百度这块呢,当然还是移动搜索,百度可能觉得70%以上的市场份额还不够,还要继续扩大战果,尽早实现移动搜索的规模化商业变现。在360这边自然还是要主推安全产品,今年在移动安全领域的竞争会日趋激烈,BAT都进军了移动安全,360需要加强这个业务的防御能力。

说到这里,有一点要注意,虽然腾讯今年在央视春晚的投入堪称大手笔,但百度整体的广告投入并不逊于腾讯。近期百度主推了三个产品,分别是手机百度、百度手机卫士和百度地图。与腾讯的集中性投入不同,百度的投放策略是多头并举的,在各个战线同时发力。力度比较大的,是用网络神剧《万万没想到》剧组原班人马拍的TVC,前30秒上了春晚前黄金时段,完整版在电视屏幕和网上到处播。这几个广告拍得有意思,很多人都是主动找着去看的。

百度手机卫士是去年才开始大举推广的业务,算得上后发制人,推广力度也不小。除了前期在北京、上海的黄金商圈做的户外广告,很多热门移动应用的首屏也都被包下。春节期间,百度将爱奇艺和PPS的资源留给百度手机卫士的投放,覆盖用户数亿。若论力度,百度手机卫士是这三个产品里最大的。

百度地图的TVC也上了央视6,这个力度小一些,不过从地图产品的属性来看,用户定位偏高端,似乎更合适在电影频道这类的平台上投放。百度地图去年攻势很猛,各种稀奇招数层出不穷,节前记录春运人流的迁移行动,还在外媒被广泛报道,被称之为记录了人类历史上最大规模的人口迁移。百度地图的推广战略很清楚,近攻高德,远拒腾讯。

除夕夜新闻联播中有个大数据说春运,用百度数据详解春运情况。联想到几个月前李彦宏曾在中关村给常委们讲解大数据,可以基本确认这次没花钱,但百度从中的获益那真是难以言表。百度在大数据领域占的这个坑,相当大了,提到大数据就想到百度,相信正是百度希望达到的效果。

广告有了,效果很重要,百度在微博上搞了个整合投放效果的互动活动,网友只需拍下身边这三个产品的百度广告发微博即可抽奖,连续半个月,每天60个600元话费,这个投入不大不小,对如此大规模的广告宣传攻势来说,却很有必要。 因为这也是百度这次春节营销中做的最巧妙的一件事,它不但激发了用户对广告的关注,更把各个分散的投放和推广进行了整合,形成春节营销的各渠道互相借力。

从广告投放攻势上看,互联网今年的竞争格局已很清楚,移动安全有大战,移动支付是决战,移动搜索有游击战,地图有可能会从局部战争升级为混战。

随着各方势力都在向巨头靠拢,BAT不得不考虑自身用户资产的安全性。原本三巨头做自己的事情,有个老四负责安全,挺好的分工架构,但这个老四不被信任,BAT急于建立自己的安全队伍以保障核心业务的安全。

360手机安全卫士据说有用户4亿,腾讯管家也说有3.5亿,百度手机卫士也数亿了。移动安全市场的格局远不如PC上那么大局已定,还存在很多机会,今年这个时间点应该是投资移动安全最后的机会,很有可能会形成三足鼎立的局面,即360、腾讯和百度同台竞技,各自撷取一定份额,最终还要看各自的推广成效如何。阿里虽然也要进军移动安全,但迟迟未见行动,声音大于行动,可先行将其排除在这场大战之外。或许风传中阿里收购360的举措,使得阿里不急于发展自己的保安,收了360马上就挤入安全市场第一阵营,倒也不必着急。

移动支付2014年依旧是BAT三家的决斗。今年春节阿里没进行广告投放,相信是资金面有些紧张,但其移动支付的优势地位还在。今年三强的整体竞争格局会是先缠斗后决战,传说中的微信支付用户过亿不会那么早到来,真的到过亿那天会很热闹。百度则是依靠14款过亿App占据中国最广泛的移动用户群体,流量用户量已经无人能敌。百付宝提供的“支付”可将整体“金融化服务”连接起来。例如百度地图,这个是最有想象空间的百度应用之一。目前百度地图在移动端已占绝对优势,基于地图服务上的餐饮支付、机票酒店预订等“手机一站式支付服务”十分诱人,习惯出门先搜索一下、团一下的无疑是庞大的人群。可以说,百度在流量用户、支付场景上已经搭建好了一个庞大的舞台,就等2014年扮上妆、开锣唱戏了!

移动搜索这块,形势很稳定,但不能排除游击战存在的可能。360很可能还会发动一次突袭,用最意想不到的方式占一定份额,不过今时不同往日,这次百度已有防备,相信不会那么简单了。今年移动搜索这块,一定有被洗出去的,如果搜狗真的进去的话,怎么进去还得怎么出来。最终剩下两个玩家互为对手,一大一小,相信是最合理的结局了。

移动地图方面,会遵循先简单后复杂的路径演进。简单就在于,百度和高德目前咬得很紧,似乎就这两家在打,复杂在于,腾讯也要加入战团了。虽然高德认为,拿个放大镜也找不到腾讯地图业务在哪里,但还是不能如此乐观。腾讯一直在准备,地图业务如此重要,腾讯不会不跟上来咬一口的。百度目前打高德目的有二,一是打高德,二是提前防御腾讯,尽可能扩大优势,后面的压力会小一些。移动地图的变数挺多,现在看来,第三人的角色还是很有必要,这个领域今年的竞争会很精彩。

大战的背后,是用户和消费者受益,行业发展水平的提升。前几天我听老同学Simon说,中国互联网好多领域已领先美国太多,还给我一一举例。我想,这就是常年战火纷飞导致的结果吧,建议各公司实行军衔制,除现有title外,从司令军长到排长班长,每个人都弄个第二title,形成完整的战斗机制序列,打起仗来才更有效率。

作者:葛甲

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