如果你是企业微博的运营,该如何去做?

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企业微博现在稍微和互联网沾点边的企业都在做。但是大多数只是为了做而做,并不明白企业微博到底的意义是什么。本文是我一篇对企业微博的思考,在2016年初去微博面试时写的。

一、微博对于企业的价值

企业的价值主要有两种:实体价值与虚拟价值。

  1. 实体价值是企业生产的任何产品以及从而产生出来的金钱上的利益;
  2. 虚拟价值是企业的品牌效应以及从而产生的一系列消费者对企业的认知感与认同感。

微博是一个平台,既能够给企业带来实体价值,发布产品的相关信息,从而最终达成更大范围的销售与转化。也能够给企业带来虚拟价值,通过提升目标人群的认知感与认同感,从而建立企业形象。例如:消费者在表示我想喝碳酸饮料,可能大多人第一反应是可乐,可乐此时就获得了人们的认同感。碳酸饮料=可乐 。其它的还有 精油=阿芙精油 手机=苹果 小米 三星 华为。

企业传达给消费者的信息的渠道主要有3种:

1、产品本身

例如可口可乐当年的流行语瓶身,引发用户去微博,朋友圈这种渠道传播,当时#可口可乐台词瓶#话题一共1.2亿次的阅读了,32.8万次的讨论量,销售量提升了20%;

#企业利用好微博话题与内容的重要性#

2、媒体:电视、纸媒渠道、线下渠道、线上渠道

但是对于传统小企业来说,微博是能够精确的去帮助企业以最小的成本、最精准的投放、最快速的反应的渠道。

小米手环发布的那条微博的阅读量1000万左右(2014年数据),并且这1000万的数据大多都是精准的目标用户。企业如何在最快的渠道将信息传达给最精准的用户,微博将是最好的渠道。

3、用户之间的口口相传

例如我最近用的某款产品,特别好用,你不是也如何如何么,你也去用用。

同时互联网行业往往有社区型产品让用户去交流沟通,增加忠诚度。传统行业的企业大多不会建立网上社区渠道,如何让这群有相同属性的用户能够在一起管理,微博将是最具性价比的渠道。

总之微博是实现企业建立虚拟价值的最好地方。

2、如何去运营企业微博

1、首先强调下背景

目前大多数企业微博都是偏互联网行业的微博,然而还有很多传统企业并没有进入到微博。并且太多已经进入企业都是抱有“看到别人在做微博,我们也做微博吧”的想法,他们只将微博当成一个传话筒。如下图:

目前大多数企业知道企业微博有用,至于如何用,能够对企业起到什么样的帮助,企业不知道,所以大部分企业微博付费推广的意愿其实很低。

而企业微博面向的都是企业客户,中国有句古话“无利不起早”,我们要让企业认识到微博能够给他们带来利益,才能够更好的推广。

2、如何去运营企业微博

运营一个产品的步骤基本上都是拉新、留存、促活跃、转付费。

(1)拉新与留存———案例包装

没有什么比事实案例更加有说服力。

通过邀约或者其他合作方式,邀请现有的成功企业微博负责人,写一些微博案例,我们可以做出大概模板方便内容输出。然后推过线上以及线下渠道去推广这些案例,案例不需要太多,真正的耳熟能详的微博能写出3~5例即可,然后推过一定的渠道(目前都有哪些渠道不是很了解,所以没法给准确的说法)传达到企业。让企业认识到企业微博的好处。

(2)促活跃与转付费———营销工具

微博本身为企业微博提供了一系列的营销工具,但是企业为什么用这些工具,如何在合适的时间等使用这些工具以及使用这些工具能够带来什么好处,我们需要一些方法让用户们认识到这一点。

而用户们在付费意愿很低的情况下,营销工具是否能够通过试用、打折等手段去让用户们尝试一下。用户尝到甜头以后,才往往愿意持续付费使用。

(3)企业用户的管理

企业的微博一个作用是将目标用户集中起来。我们是不是也需要把企业用户们集中起来呢?

好处是方便企业之间的交流沟通,同时也能分享成功案例,让非付费用户愿意尝试一下去付费,同时也方便企业的之间的合作共赢,我们也更容易将一些我们的信息传达给企业们。

3. 我认为做的好的企业微博:博物杂志与杜蕾斯

一个企业微博既是一款产品,运营一个微博既是运营一款产品。

我所推崇的成功企业微博是企业微博能够自己建立起独立的品牌,哪怕企业倒闭了,这个微博却能持续运营下去。

比较成功的案例主要有:

  1. 博物杂志 粉丝量330万(中国国家地理杂志,博物杂志)
  2. 江宁公安在线 粉丝量170万 (江宁公安的微博,政务微博)
  3. 故宫淘宝 粉丝量 粉丝量54万 (故宫淘宝店)

我相信上述3个微博不依靠公司的情况下,也能持续运营下去,并且盈利。

接下来就谈谈博物杂志与联想俩家企业之间的运营。

(1)博物杂志

创建于2009年12月28日,初期内容以博物杂志的一些宣传以及自发性科普一些博物方面的内容。

转发量以及评论量都在个位数。目前阶段是以大多数回答用户的科普,少部分跟博物杂志本身有关的内容,转发量与评论量少则上千,多则上万。

1)用户为什么关注博物杂志

目的可能主要有3个:本身是博物杂志的读者,能够从博物杂志里面认识很多东西,喜欢博物杂志诙谐高冷的态度。

第二点其实是非常重要的一点,能够从这个微博号里面学到很多东西,用户关注你,是希望能够得到需要的东西。就像用户手机上下载一个APP,用户希望这个APP对自己有用,才会让这个APP保留在自己的手机里。就如我开头的那句话:一个企业微博既是一款产品,运营一个微博既是运营一款产品。

2)博物杂志的内容运营

博物杂志平均每天2~5条左右的微博,微博内容主要以回答用户提出的问题为主,少量博物杂志本身的相关信息,所以博物杂志的用户互动性其实表现出来的非常高。并且博物杂志主动发一些科普知识的话,用户并不会买账:这些知识和我有什么关系? 然而博物通过这种问答形式,既了解到了用户需要的是什么内容,又让用户感觉受到重视。

同时博物杂志高冷诙谐,并且带有一部分特别平易近人的科普,给人一种特别爱看他科普的效果。

3)关于博物杂志的总结

不是任何企业微博都能模仿的了博物杂志这种风格的,故宫淘宝倒是做到了。作为一个官微,他起到的不仅仅是对企业的信息形象传递,并且做到了对用户非常有用,从而建成了一种品牌价值。

(2)杜蕾斯

杜蕾斯算是企业微博的一杆标杆。创建于2011年2月1日,以诙谐的两性方面的微博结合杜蕾斯本身形成各种微博内容。

1)用户为什么关注杜蕾斯

目的可能主要有:杜蕾斯的本身用户群体,喜欢两性方面内容的用户,互联网的运营者们。

目前阶段两性话题对于人们其实已经很看的开,尤其是杜蕾斯的官微通过诙谐的语言,将两性介绍给人们,使人们更易于接受。其次杜蕾斯的内容以及快速反应,一直被互联网的运营者们所津津乐道。

2)杜蕾斯的内容运营

杜蕾斯的文案能力以及时事热点一直被互联网运营者们所看好。通过各种时事热点与杜蕾斯产品本身结合起来,引发的效应非常不错,但是现在很多企业微博都是在按照这个套路来运营官微,效果已经不如早期。

当年微博上的#蓝黑裙子之争#,很多企业都对此作了相应的文案反应,杜蕾斯的那条得到了2566的转发以及1163的评论,算是企业微博中这种快速反应非常不错的。

3)关于杜蕾斯的总结

杜蕾斯真心算是企业微博的先驱者,早期企业微博运营的标杆,但是越来越多的模仿者,以及感觉运营者换人,内容质量不如从前,用户疲倦,感觉有一点点衰退。需要加强的是外部合作以及内容尝试新鲜内容。

附:

以知乎为例,谈谈用户模型的建立

假设丹麦是一个产品,生蚝事件是一个活动

 

作者:命里,4年运营经验,主要偏向于to c端的产品。坐标帝都,目前离职待业,求活。

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评论( 3

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  1. 企业微博,很大一块问题在于定位不清楚,听说微博微信是热门,就在搞,硬把粉丝数、转发等常规数据做指标,为做微博而做微博。

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  2. 有点浅,希望能有更深层的探讨

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    1. 回复

      这个文章其实是当时面试微博的企业微博部的笔试题目。更深层的讨论,需要根据具体产品,具体案例讲了。

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