“定位营销”这东西真那么靠谱吗?

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文 | 马金同

从传统的4P时代,人们就习惯把“定位”两个字挂在嘴边,一番“无定位不营销”的景象。但是真正脚踏实地玩营销的那部分人却好似提前开过了大会,统一了口径,大家都捂着嘴巴乐那帮子把“定位”挂在嘴边儿的SB。

昨晚一个专业做VI设计的哥们儿打电话给我说他有个朋友要学黄太吉、雕爷的模式来做早餐配送市场,价格10元一份,市场定位在80后、90后的白领阶 层……话没说完就被我打断,请问定位这个族群的目的和逻辑是什么?哥们儿继续在电话里跟我解释说因为他的朋友在设计上很牛B,可以针对这个族群做 出很有销售力的包装……听到这里,我不禁吸了一口凉气,心道:黄太吉和雕爷的所谓互联网思维做餐饮果真害人不浅啊!

商业的本质是什么?从我个人的粗浅理解来看,还应该是产品和服务本身,绝不是营销。黄、雕的模式其实是无中生有的创造了两个“英雄人物”,然后在这个偶像缺 失的当下通过互联网的传播力来接受粉丝们的膜拜。然而粉丝绝对不是SB,他们的膜拜也绝不是出于真心,最终他们摸得着看得见的还是你的产品。当粉丝们走进 黄、雕的线下门店,品尝了一次偶像外衣包裹下的产品时,才顿时醒悟,原来自己被忽悠了!

所以我跟我的哥们儿说,做早餐配送重要的并不是你定位80后还是90后的市场,是用黄太吉模式还是雕爷思维,重要的是你的产品和服务。这看似浅显的道理在这 个被“互联网思维泡沫”掩盖的当下几乎已经被所有人都踩在了脚底。像极了当年那个“无定位不营销”的4P时代。我写过很多关于沉下心来做产品和服务的文 章,但是多数都被媒体驳回了,认为说产品和服务是过时的,老套的,没人读也不顶屁用的。我真不知道该心寒还是该窃喜?!

哥们儿的朋友做设计出身,对自己的包装设计能力相当自信。于是用了多数人做企业的正规思路来考虑“早餐配送”这件事,上来就做了三个定位:

第一个是产品定位:早餐配送。背后的逻辑是因为都市白领节奏快,没时间吃早餐。然而早餐又是人一天中最重要的一餐,所以一定有市场。

第二个是市场定位:80-90后市场。背后逻辑是他们在职场打拼,生活节奏最快,压力最大,对于早餐的需求也一定最大。

第三个是营销定位:黄太吉和雕爷模式。背后的逻辑是互联网思维时代,这两家餐饮类品牌做的比较成功,值得效仿。

这三点表面上看起来逻辑缜密,无懈可击。但是却忽略了一点,就是消费心理。无论是传统的商业时代,还是互联网思维的商业时代,消费者永远是商业的核心,一切要从消费者出发。那我们以此再来思考一下:

第一,都市小白们的确需要吃早餐,但是他们真的很care自己吃没吃早餐吗?往往关心他们是否吃早餐的是谁呢?除了爸妈、爱人还有其它人吗?当然,有可能为了人文关怀,老板也会为此买单。

第二,身为80后,嘴巴又叼的我,早晨真的不知道吃什么。所以一个人的时候,基本不吃早餐。但是如果爸妈早晨做了早餐又给我打好了包可以Take away,那我吃也得吃,不吃也得吃。

第三,无中生有的去创造“英雄”在这个互联网时代真的不是什么太大的难事。但是偶像永远是更新迭代的最厉害的东东,随着偶像的过气,品牌和产品一定也一起会被忘记。所以还是让我们回归营销的本质,谁是购买者?谁是使用者?

综上之述,其实一个相对接地气而又靠谱的商业模式已经展现出来了:不卖早餐,卖关心!

早餐的使用者是谁我们其实不需要花费太多精力去了解,但是产品必须要做到“安全和新鲜”,这是基础。在这个基础上我们知道这个世界上需要爱的人太多太多,如 果说这个时代,每个人都是爱缺失的个体其实一点也不为过。然而,人们又真的不太知道如何去爱别人和爱自己。所以,早餐配送可以提供一个非常细致入微的“给 予爱”的机会。爸妈也忙,所以他们可以为自己同样忙的子女订一份爱的早餐。男朋友工作压力大,女朋友为什么不能为心爱的他订一份爱的早餐呢?如此还可以发 展到企业给员工的爱、基友的爱、闺蜜的爱、自爱……而创业者的个人优势是设计,那包装可以变着法儿的“示爱”啊,可口可乐的个性化角色包装不是一 个很好的示例吗?

所以,在做商业计划的时候首先要考量的是消费者,他们从内心深处要的到底是什么?只要你想通了这一点,什么产品定位、市场定位、营销定位……都见鬼去吧,因为脱离了消费者本身的需求,定位真的是一件很扯淡的事儿!

 

原文来自:互联网分析沙龙

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评论( 2

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  1. 说的很不错,自己很希望做一次。

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  2. 用微信公众账号校园预定餐 也很火了

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