用“剧场理论”具象化社群营销

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本文针对人群:想在自己企业中尝试社群营销的中高层管理者、社群工具开发者。

很多人把社群说的玄乎其玄,在其定义分类上模式不清,到底是产品?是产业?是渠道?是组织?还是一种新的商业思维?我把社群归类为营销渠道和营销方式,依托于一个具体的行业或者产品而出现。

关于介绍社群的文章其实很多了,宏观的东西多说无益,今天我用“剧场理论”好好聊聊关于社群的一些具象化实操细节,以及支撑这套体系的组织架构和系统。

社群营销“剧场理论”中的“剧本”、“角色”、“场所”和“社群接触点”

整个社群营销过程可以理解为一个剧场,剧场里面有三个重要的东西,一个是“场所”、一个是“剧本”、一个是“角色”。

“场所”是指整个行为发生的地方,我们把场所分为“前台”和“后台”。在看话剧的时候“前台”指的就是我们看到的画面,“后台”指的是组织这部话剧背后所做的所有工作,包括写剧本、灯光、布置会场等等所有内容。正是有了后台所有工作的支撑才有了话剧院里呈现的各种画面。

而在社群运营场景中,“角色”指的就是客户和与客户进行接触的服务人员和企业方。“剧本”指的是服务人员与客户所遵照的行为、流程和步骤,客户与企业共同上演的一个营销互动闭环。

在“剧本”中,对于企业而言,最重要的就是那些企业与用户发生互动关系的环节,我们把这些环节称之为“社群接触点”。因为只有管理好这些“社群接触点”才能做好社群营销。

什么是“前台”和“后台”,什么是“有形行动”和“无形行动”

运营社群核心的就是:内容、管理和传播,围绕着这三个东西构成一个社群营销闭环。我们以一个教育类平台为例,传统的客户行为剧本如图所示,一般有9个关键的“社群接触点”。

根据这些“社群接触点”如何才能支撑客户的这一系列行为闭环呢?首先对应的得有服务人员的一套服务行为。在社群营销剧场中,整个“前台”就是由客户行为和服务人员服务行为通过各种互动共同呈现。我们把社群运营中企业与用户发生关系的地方叫做“互动区”,而“互动区”分为“有形行动”和“无形行动”。如下图所示,客户能看得到的接触动作我们称为“有形行动”,而客户看不到的接触动作称之为“无形行动”。

“前台”指的就是客户能看到的各种社群营销互动行为,包括“客户行为”和“有形行动”,。“后台”指的就是支撑这一剧本的背后管理和组织架构,在图中,我们在“前台”和“后台”之间画一个华丽的视觉分割线。企业的“无形行动”包含哪些呢?

如上图所示,在各个接触点中,企业支撑前台的“有形行动”得做设计文案、统计、资料汇总、规则设计、安排课程等等一系列的“无形行动”。整个的“无形行动”发生在剧本的后台,用户看不到这些环节。图中的小箭头作用大家自己仔细看看逻辑就肯定能懂。

简单的概括一下,所谓的社群运营操作层面上来说就是前台的“有形行动”加上后台的“无形行动”组合而成。

“社群营销系统”和“组织架构”是企业之根本

企业的核心说白了就两个部分,一个是营销系统,第二个是组织架构。而往往组织架构就是为了支撑前面的这套社群营销系统而设立的。社群营销本身也属于营销系统的范畴。

我认为社群绝不是执行层面的事情,已经涉及到企业的核心根本。最近负责的一家公司的整体改造建立社群营销体系,就已经把原有的线下300多人的电销团队全部砍掉,用十来个人的线上运营团队取而代之,把以前最不重视的部门直接变成了公司的支柱部门,四个多月在营销渠道方面零投入的情况下企业已经实现一个亿左右的交易额。为了支撑这一套新的组织架构,我们重新设计了新的人才标准、新的绩效考核制度、新的管理模式、新的岗位晋升机制、新的薪资体系等等。

所以,社群营销执行层的各个环节已经梳理出来,势必要了解支撑各个执行环节的管理系统和组织架构。

如同所示,支撑运营的管理系统有内容管理系统、产品价格系统、课程体系、活动管理系统、传播体系等等关键环节。这些都是企业运营的核心根本,背后的组织架构都是为了支撑这一整套系统运转而设置的。

图中其实蕴含了很大的信息量,我也知道现在的人都是耐不住性子,就没有完全展开说。

没有组织架构做支撑的社群运营方案往往在执行的过程中异常脆弱,对于再牛逼的操盘人员也会过的异常艰辛,会在很多地方束手束脚激发与企业很多的矛盾,笔者也因为这些经历过一些挫折。

社群IT系统与运营执行之间的逻辑关系

执行我们所有的运营工具需要借助工具的支撑,这篇文章我讲的主要场景在于微信端。而单单的靠微信聊天工具还是远远不够的,我们得借助一些辅助社群工具来支撑这一系列的运营。

很多公司完全属于技术驱动型,闷头开发各种社群工具,附加很多功能,但是完全忽视了用户使用场景。根本原因在于忽视了建立工具与客户行为和运营执行三者之间的逻辑关系。

所有如下图所示,我设计了一个支撑以后各种运营执行与IT功能的逻辑图。

每个“社群接触点”对应着不同的功能,最后我们把所有需要的功能汇集为整套的“IT支持系统”。工具一方面是为了满足一些特定场景的需求,比如说我们要听一个视频直播课程,另一方面是为了降低我们的运营成本,提高管理效率;当然有时候又是一个非常靠谱的病毒传播工具。市面上社群工具很多,每个工具都有不同的应用场景,具体我们该使用什么工具。同时本文也给一些社群工具开发商提供一些产品逻辑思路。

以后找个机会系统讲述社群运营与工具的结合,也顺便比照一下市面上比较热门的社群工具产品。

文章先帮助大家捋清社群运营的场景,找到一个用户行为闭环。然后根据这个用户行为闭环搞清楚整个的运营过程中的“有形行动”和“无形行动”,最后牵出背后的组织管理系统和组织架构以及IT工具。这篇文章对于大家最大的意义在于把这四种的逻辑关系全部捋清,形成一个系统性的社群运营解决方案。

#专栏作家#

冯健,人人都是产品经理专栏作家。专注社群营销,某私募公司联合创始人。

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评论( 4

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  1. 产品

    非常好,受益匪浅

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  2. 谢谢分享,学习中

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  3. 运营产品经理

    很受用!学习中

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  4. 做客户需求分析,产品推广、活动及用户运营

    520,晒进步,赞

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