再谈定位理论:定位理论的再升级

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定位理论是Al Ries和Jack Trout于20世纪70年代提出的经典理论,在企业战略和市场营销领域有着深远的影响,其主旨就是要占领用户心智,永争第一或者差异化。

定位理论是Al Ries和Jack Trout于20世纪70年代提出的经典理论,在企业战略和市场营销领域有着深远的影响,其主旨就是要占领用户心智,永争第一或者差异化,当用户想起所需的服务或者商品的时候,主动与一个品牌联系起来,比如可乐=可口可乐,方便面=康师傅,熟人社交=微信,陌生人社交=陌陌,这样才能取得市场的最大化,让产品长盛不衰。

定位理论也很符合当前互联网产品的721原则(即第一占领70%的市场份额,第二第三占领20%,其余的占领10%的尾部市场),从而衍生出来的用户习惯就是,用户的手机里长期使用的同款app不会超过两个,因为用户心智里不会容纳的下那么多的产品,因为用户都是懒惰的,讨厌复杂的。但是最近两个事件让我重新看待了定位理论,即定位理论的边界和定位理论的升级。

定位理论的边界

共享单车大热,不知不觉笔者的手机里已经有了4款同类软件,橙、黄、蓝、绿,色彩斑斓,当然不是因为颜色好看才装了他们,是因为的确都用得上,咦,反思一下,这违反了定位理论啊,我应该只有两款才对,思来想去,发现片面的理解理论只会让自己狭隘,需要加上特殊的场景和产品特性。

定位理论属于抢占用户认知的一种行为,对于共享单车类的产品,在同时摆放十辆单车的场景下,看用户优先选择哪一个,这时候用户优先选择的车,就是用户认知中的那一个,换句话说,定位理论是在用户面临选择时的一种直觉思维,甚至是条件反射,当我想买饮料的时候,有那么多可乐,但是我只选可口可乐,这就说明认知抢占了,所以说虽然有多个app但是要看我的使用频次。

但是再想想,我的确是每个共享单车app都使用了,这又是怎么回事?不同于移动互联网纯线上的产品,共享单车属于线下服务线上化的一种,当资源不足的时候(身边就是没有摩拜和ofo),用户的选择自然就会下沉,在没有最优选择的时候,奔着老二、老三甚至JQK去了,可以想象这种场景,用户A是海底捞的铁杆粉丝,但是家周边就是没有,就只能吃不知名的店了;就像很多三四线城市,没有肯德基,就延伸出来很多“麦肯基”一样。所以说定位理论是有边界的,就是当用户面临选择,且资源充足的时候,发挥最大价值;就算认知被抢占,但是资源不足的时候,用户会改变行为模式,将选择进行下沉,这也就是为什么大家拼命开连锁店一样,抢占认知的前提下,要保证资源充足。

定位理论的升级

先抛出笔者对小米的态度,单从将智能手机和智能手环定价在亲民的价格,小米就是一家值得尊重的公司。

从小米本身的定位来看,智能手机的发烧友,主打性价比,应该是大多数人的观点,但是近一年多,一切在慢慢转变,从电视到音箱、从手环到路由器、从电饭煲到故事机,小米貌似成为了大而全的,没有定位的公司,是这样吗?

从定位理论来看在电视、电饭煲这两个领域,小米很难有大的突破,因为用户心智上海尔、美的等传统家电厂商更加专业,而且线下渠道上保证资源充沛,但是那些用户心智尚未被抢占的领域呢?比如手环、故事机、插线板...这些领域小米是大有可为的。

如上面所说,用户都是拒绝复杂,拒绝选择的,尤其是在我们这个信息爆炸的年代,时间都是碎片化的,在购买产品的时候,我们没有充足的时间做出选择,此时定位理论尤其重要,此时小米就悄悄的占领了那些没有强品牌的领域,它悄悄的将定位从“性价比高的手机”改成“性价比的电子产品”。

"我想买一个手环,买哪个?那么多品牌,我该怎么选啊?买小米吧,反正也不贵,试试玩儿呗"

我想着肯定是大多数用户的心声,所以就这样,小米吃掉了智能手环大部分的份额,顺便搞死了很多手环厂家。儿童故事机也是一样的,之前火火兔等品牌舒舒服服的过着自己的好日子,但是没有成为用户心智的第一选择,品牌定位能力有限,当米兔故事机出现的时候,他们的好日子到头了,尤其是80~90后的父母,普遍对互联网接受能力强,面对众多选择的时候,小米这个金字定位又一次起到了决定性的作用,"我是便宜又好用的产品,来试试吧,我可是小米啊!"。

所以说一切没有强定位的电子领域,小米都会进去,就像新物种进入了一个气候适宜,没有天敌,空间充裕的环境中,以J型曲线增长,通过“性价比高的电子产品”这个定位,帮助用户节约选择时间,从而吞食先入者的市场份额,直到成为NO.1.

总结起来,当你觉得小米还是在卖手机的话,那你就错了,在选择繁多的当下,它早就升级成了“性价比高的电子产品”,慢慢的占领那些你觉得很边缘的市场,当这些被占据后,你每天都在使用小米的产品,逐渐产生信任感后,那些虽然有强品牌的大家电的定位,也会被这种朝夕相处的情感所取代,小心吧~

 

本文由 @vivi 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

评论
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  1. 抢占用户脑海的认知,不错

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  2. 学习了!厉害 :mrgreen:

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  3. 有道理。在这个问题下,用户心智和品牌认知应该是同一个意思吧?

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