内容为王时代,如何做好优质内容的传播?

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两个维度:内部传播和外部传播,帮你做好优质内容的传播。

内容为王的时代,优质内容的价值已无需多言。几乎所有的内容平台都面临这样一个问题:如何让优质内容出现在用户眼前,通过优质内容提升用户对产品本身的好感度和黏性。

内容传播,这是内容运营的最后一个重要环节。内容传播分为两个出口,第一个是产品内部传播,即将内容发布在产品内容模块中;第二个是外部渠道传播,即把内容扩散到社交媒体、其他平台上,形成链式传播效应。

产品内部传播

内容的产品内部传播包含自由流动、精品推荐、消息推送、权重排名主要四种运营形式,这背后都需要产品机制上做一定的支撑。

(1)自由流动

自由流动,指的是任由内容发布在产品的内容模块中,不做人工干预,由用户自主发现和阅读内容,并且主要受既定的产品机制影响进行传播。比如百度贴吧的帖子发布后,按照时间先后顺序呈现在吧内,当有用户顶帖回复时会让帖子出现在吧内最顶部。知乎的回答按照用户点赞机制进行流动,当用户对一条内容进行点赞后,这条内容将出现在该用户的粉丝的timeline上。内容自由流动的机制主要有时间先后顺序、最新回复、关注者点赞几种常见形式。

(2)精品推荐

精品推荐是内容运营常用的一种机制,由内容运营人工挑选合适的内容在运营位上进行推荐,被推荐的内容通常能够获得更多的关注。比如苹果APP Store在新年上班第一天,推出了「节后作息调整」和「拥抱工作」两个专题,对时间管理、工作效率类的精品应用进行了集中推荐,正好符合上班族的需求。精品推荐的主要运营手段包含开辟大流量入口的推荐位、内容置顶、特殊标签等。

(3)消息推送

消息推送是移动互联网时代被广泛运用的一种运营手段,在APP里叫Push或者浮层弹出,在PC互联网时代叫站内信或者桌面弹窗。消息推送是最强有力的运营手段之一,原因就在于其信息呈现的优先性和强制性,能够最大程度吸引用户的注意,所以效果比较好。但由于很多产品滥用推送,导致现在用户对消息推送的敏感度有所降低。

(4)权重排名

权重排名是通过对内容进行多维度数值评价,按照一定的逻辑对内容的排序进行重组调控。比如小米应用商店里的下载榜、飙升榜、新锐榜,分别从总下载量、单位时间内的下载量、全新优质APP等多个维度进行榜单推荐,进入这个榜单的应用也将拥有更集中的曝光机会。权重排名的好处在于能够发掘新兴有潜力的高价值内容,能够对长尾内容起到推荐的作用,避免用户在榜单中看到的总是微信、QQ、支付宝这几款国民应用。

与此类似的还有简书的新上榜、日报、7日热门、30日热门机制,随着简书首页的内容量越来越大,信息流动速度越来越快,权重排名的机制能够帮助优质内容获得更持久的曝光机会,避免被信息快速流动冲刷下去。

外部渠道传播

产品内部传播渠道始终受限于用户量的规模,而外部渠道尤其是社交媒体由于用户覆盖面的多样性和规模,能够产生更大的传播量。外部渠道传播主要包含社交媒体平台和内容聚合平台两个。

(1)社交媒体平台

现在几乎所有的APP都有分享内容到社交媒体平台的功能,大家都希望自己的内容能够借助社交红利有更大的爆发力,形成朋友圈刷屏爆文。

社交媒体平台的内容传播分为原生内容传播与社交媒体内容同步,原生内容传播即用户从产品内部分享链接出去,这种形式的好出在于通过在也内容页面植入产品下载入口可以起到内容拉动下载的目的。

另一种社交媒体内容同步值得是将内容在微信公众号、微博文章这种社交媒体自有的内容生态中发布,这种形式的好处在于几家社交媒体不管是微信还是微博,都对自由内容生态内的内容赋予了较高的权重,能够更顺畅地流通,比如微信对外部链接在朋友圈内分享到一定量级就会限制其展示。

借助社交媒体平台的内容传播需要考虑社交平台的特点,从标题策划、内容呈现形式下功夫,使之能充分用上平台的传播势能。

(2)内容聚合平台

除去社交媒体之外,还有一些平台自己不生产内容,但它把别人家的内容都聚合在一起,使自己成为一个内容的容器,方便用户在一个平台内同时阅读到多家内容源。

比如主打新闻资讯内容聚合的今日头条、一点资讯,允许自媒体作者、内容源网站将内容授权同步到今日头条平台。比如科技媒体中的虎嗅网、钛媒体、36氪都是今日头条的内容源,对于这些科技媒体,能够借助到聚合平台将自己的内容传播到更多目标人群,这就解决了自有用户规模量级有限的问题。

以上讲述的几种针对内容传播的运营方法,适用于内容型产品、内容聚合平台、社区等,希望对大家有帮助。

#专栏作家#

白崎,微信公众号:baiqinote,人人都是产品经理专栏作家,简书签约作者,36氪特邀作者。负责过多款DAU千万级产品的运营工作,擅长用户运营、社区运营等模块。喜欢研究各类新鲜的APP,微信分享产品运营的实战干货文章,偶尔扯扯淡。

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  1. 我们维护的产品也是遵从这种运营模式,内部传播主要是 消息推送和精品推荐,权重设置目前仅用于供用户搜索产品的权重设置。外部传播:支持用户对产品分享到微信,微博等平台。

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  2. 学习

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