小米崛起背后的文化战略:丰饶时代的选民觉醒

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小米的崛起往往被解读为营销或互联网思维的胜利,真的就这么简单?不是,真正的推手是中国在社会断裂期的消费与技术大变迁,小米抓住了这一机会,由此被选民推选出来。

核心观点:

1、切准中国消费方式变迁和互联网技术创新带来的变革的结合点,将是新品牌帝王崛起的秘诀。在一个产品丰饶的时代,比拼功能与技术的翻新已不再是杀手锏,品牌需要将“用户”变为“选民”,找到这些群体,并将他们被压抑已久的参与感、平等感释放出来。

2、现阶段的中国市场存在着两条断裂线,一条是消费文化变迁,一条是互联网技术演进,小米的崛起在于抓住并满足了断裂期的选民诉求。

3、如此挑战正统落伍的工程师文化?首先,你需要一个品牌“神话”,故事的原材料可以是创始人、产地、工艺或者配方;其次,要激发选民的身份认同,企业必须从消费大迁移中攫取和创造文化密码;再次,你需要融入社群,通过“真实”、“参与感”与社群共生共荣,并从一个细小的利基市场跨越到大众市场。

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2010 年4月6日,中关村银谷大厦,雷军与其他七位创始人喝了一碗小米粥,开始“闹革命”。此后的3年,小米狂飙突进,一骑绝尘,迅速成长为年销售额近300亿 的品牌。这种异类生长让很多传统品牌的经营者们大跌眼镜,“用互联网思维解读小米”也成为潮流,模仿小米的营销术更成为一种显学。

琪哥也曾迷恋于解读小米背后的互联网玩法,但很快发现大部分学习小米的传统企业“只谈术而不研道”,迷恋于手段,而不深究背后的思维逻辑与组织架构。

致命的问题在于,小米的品牌快崛起仅仅是靠营销或者互联网思维么?按照这一思维逻辑,如下碎片化疑问又该如何解答:

智能手机市场已是苹果与三星的两强争霸格局,苹果可以用粉丝经济或软硬一体化来简单阐释,勉强可以与小米放在同一语境下,但如何解读三星的强势?

小米的品牌宣言是“为发烧而生”,但大量购买用户并非发烧友群体,他们为何买小米的产品?

像华为这样的传统强势品牌也在经营粉丝群体“花粉”,其忠诚度与热情超乎大家想象,但华为的营销或粉丝经营远不及小米,又是什么让粉丝追随一个转型中的传统品牌?

小米的早期投资人、晨兴资本的刘芹最近的一场访谈,或可提供一些线索,他说:“晨兴资本的投资主题在过去十几年几乎没有变过,就是寻找中国消费方式变迁和互联网技术创新带来的变革的结合点。

换句话说,在一个产品丰饶的时代,比拼功能与技术的翻新已不再是杀手锏,品牌需要将“用户”变为“选民”,找到这些群体,并将他们被压抑已久的参与感、平等感释放出来。小米的快崛起,可能不单纯在于互联网思维,而是抓住了消费与技术大迁移中选民觉醒的机遇。

巨头倒下时,体温还是暖的。

金山网络CEO傅盛曾有一篇文章流传甚广,名字叫《工程师逻辑已不再重要》,他指出工程师文化重在强调逻辑性,“他们会在产品上花很多心血,很多功能都舍不得扔掉,却不知道用户能接受的其实只是最简单的点”。

这是手机产业出现消费需求与技术断裂期的典型表现。当手机从早期少数人才能使用的高端通讯工具,逐步变成大众消费品时,传统巨头却依然维持着传统大工业制造与工程师技术文化的惯性。

它们讲求大规模流水线作业,以规模经济降低成本,以功能的延展构筑护城河,但最终导致“千机一律”的同质化竞争,尤其是陷入价格血战。与此同时,工程师文化也带来了一种语境隔膜,无数的手机发布会都在强调各种功能参数,而用户却对冰冷的数字产生了疲劳。

第 一个挑战者是苹果,就在诺基亚高层嘲讽第一代iPhone根本不经摔时,用户却为之疯狂。iPhone之所以能够重新定义智能手机,在于它的第一出发点是 让用户轻松用手机上网,并开启了软硬一体化的新纪元。随之而来的新晋者是HTC与三星,它们抓住了Android系统追赶乃至反超IOS系统的机遇,迅速 坐大。

从技术演进的角度看,这些后来者并没有将手机视为纯粹的通讯硬件,而是基于操作系统的移动化的电脑。

雷军在创业之前,曾买来二三十部iPhone一代,也买了HTC的G1等安卓手机进行研究,悟出了背后的技术演进趋势:未来的手机就是移动的电脑,而参考30年苹果电脑的遭遇,小米的“台风”口在于做适合中国人的Android手机。于是也就有了小米手机未发,先做MIUI系统的情况,并以硬件微利的方式售卖产品,这是大工业时代的手机硬件商所无法想象的做法。

问题在于,目前借势Android系统的硬件制造商们,大部分依然摆脱不了上述惯性路径,强调参数的工程师文化依然浓厚,基于多核、拍照、防水、轻薄等功能性竞争甚至愈演愈烈。这意味着,小米的崛起背后不仅仅是抓住了技术演进的机遇期,还在于它满足了社会断裂期消费迁移的某些特定需求。

琪哥曾在深夜给小米联合创始人黎万强发微信,请他用一句话来总结米粉的心理诉求,他回复了两个词:“可参与”以及“真实”。在黎万强看来,“对用户而言,小米是它们的,它们参与过就有了拥有感。同时,小米有很多的不一样,很个性,而任何时候的年轻人都喜欢不一样”。

在 从贫瘠时代迈入丰饶时代后,中国人极度匮乏、却又极度渴求参与感与个性表达,这些原本沉默的大多数需要获得精神价值层面的满足。这种文化断裂催生了很多亚 文化现象,比如“土豪”盛行、极客消费主义、怀念逝去的青春、绿色消费、轻奢侈等符号,均呈现出“社群化”聚集与参与性高涨的特征。

由此也不难解释,为何要求导师背身评审的《中国好声音》火了,突出真实录摄的《爸爸去哪儿》人气暴涨,获差评无数的《小时代》依然有人捍卫,屌丝逆袭的《泰囧》能够拿下票房冠军,罗振宇的自媒体《逻辑思维》可以体制外生存……

新鲜传媒CEO纪中展在去年完成了一份针对90后的调研报告,他发现90后一代呈现出碎片化(他们喜爱的明星已经碎片化到任何一个明星都不能吸引这个群体的10%)、指尖上的一代(依赖移动互联网)等特征,更重要的是他们是“反馈饥渴的一代”——渴求极致的游戏化体验,每完成一个动作或步骤都渴望得到反馈和激励

在这场消费文化的大迁移中,用户不会因为功能性满足而选择一个品牌,但能够拥有选民的品牌一定是戳到了用户文化价值诉求的痛点,满足了其身份认知与表达的诉求

今年7月底,小米曾在其QQ认证空间中放了一张用牛皮纸包装的产品图,请大家猜测是什么产品,随后揭晓谜底是红米手机,并开放预售。结果有745万人参与预约,90秒内10万台红米销售一空。

黎万强在后来解读这一现象时,说了这样的话:“这并非只是利用人类的炫耀心理,而是人类自我认知、自我表达的最基本需求之一,炫耀与存在感是后工业时代和数字时代交融期,在互联网上最显性的群体意识特征。”

由此可见,现阶段的中国市场存在着两条断裂线,一条是消费文化变迁,一条是互联网技术演进,小米的崛起在于抓住并满足了断裂期的选民诉求。

好的冰球选手会竭尽全力追赶冰球,但是伟大的冰球选手则会寻找冰球的下一个位置,然后等在那里给以致命一击。

小米是如何抓住断裂期机遇的?或者说,如何在自己所处的行业领域,再造一个小米?

首先,你需要一个品牌“神话”,故事的原材料可以是创始人、产地、工艺或者配方

苹 果之所有拥有品牌特权,在于它通过乔布斯讲述了一个独立独行的神话,营造了一种宗教氛围。但它诞生于橄榄型社会的美国文化土壤,人们普遍追求差异化表 达,“Think different”、“To the crazy one”与乔布斯的个人神话交融在一起,苹果也由追求“大不同”而找到“大同”的消费群体,因而风靡全球。

也 有人曾经追问“为何中国出不了乔布斯”,并预言如果乔布斯生在中国,其成功的可能性微乎其微,继而批评中国的文化与创新机制等。如果将发问的角度放在中国 本土的消费文化在渴求什么,也许就能发现本土品牌神话的制造密码:在中国依然是金字塔式的层级结构中,人们渴求平等感与参与感,乐见“大逆袭”的神话,雷 军以及他的“黄金七人组”团队恰恰是极好的素材。

于 是有了这样的故事:一个40岁的男人在捱过了苦闷的“IT劳模”岁月,经历一番在投资圈的折腾,最终站在了一个台风口上,化身“乔布斯”,一击而中。而来 自硬件、软件和互联网领域的七个低调牛人,以半价的身份加盟小米,集合起来去完成一次神奇的大逆袭。雷军自己也曾这样表述:“小米其实在大家面前演示一个 硅谷式的创业,一个巨大的商业机会,一组很彪悍的人,再拿钱堆,一登场就是世界级的玩法。”

其次,要挑战文化正统,激发选民的身份认同,企业必须从消费大迁移中攫取和创造文化密码。

文化密码其实是一套符号体系,实际上,跟品牌相关的一切事物都可以是符号,难就难在如何挑战传统文化,并引爆新的文化认同。

比 如小米的文化密码可以是一套对互联网思维的七字诀“专注、极致、口碑和快”,以此区别于大工业时代的制造思维;它还可以是一个“高性价比”的产品宣言,比 如带有“最快”或“首发”的标签,制造“让用户尖叫”的1999元或799元的价格锚点,从而树立作为行业颠覆者的多项标准指标;它可以用粉丝用小米粒粘 出来的手机模型,一份带有小米特色风格的PPT,一个带有特权色彩的词汇“F码”,一次带有跨界或新旧经济对比色彩的对话交锋……

再次,你需要融入社群,通过“真实”、“参与感”与社群共生共荣,并从一个细小的利基市场跨越到大众市场。

小米的品牌Slogan是“为发烧而生”,这背后是一种极客消费文化,但小米最大的成功在于实现了粉丝社群与品牌的共同成长,用雷军的话来说,“小米坚持了从群众中来到群众中去,相信群众,依赖群众”。

据 不完全统计,小米论坛有将近1000万的用户,空间用户过1000万,微博粉丝为300多万,微信粉丝约280万,通过这样的社交矩阵,粉丝们源源不断为 小米提供各种产品、服务建议,并自发进行口碑传播。对于如何经营如此庞大的社群,黎万强特别强调培养用户的参与感,由此延伸出来类似“温度感”、“直接可 感知”、“说人话”等方法论。

比 如,为了保持温度感,以前雷军、黎万强等几个联合创始人要保证每天在论坛上1个小时,现在每天再忙也要保持在论坛上十几分钟,而所有工程师也被鼓励通过论 坛、微博和QQ等渠道和用户直接取得联系,要让“这些宅男工程师就觉得他写程序不是为了小米公司写,是为了他的粉丝在做一件工作”。

另外一个值得研究的话题在于,小米如何从“发烧友”这个利基市场完成向大众消费市场的跨越,未来新崛起的品牌几乎都要经历这样的蜕变。

实 际上,《全球商业经典》曾经梳理出一个小米用户扭曲立场的金字塔结构:塔尖是可以参与决策的发烧友,比如小米论坛的神秘组织“荣组儿”,以赋予粉丝特权的 方式鼓励其参与决策;塔中间是米粉群体,他们信赖和追随小米的价值主张,购买小米产品的意愿强烈;塔基则是普通的大众用户,他们能够从微博、微信、事件营 销以及米粉的自发传播中接触小米,继而转化为产品购买者或晋级为米粉。

当企业超越同类产品古板的文化正统,而推动一种更有号召力的意识形态的时候,消费者就会趋之若鹜。

前些日子,知名博主牛角尖曾在微信公众号发文提出这样一个疑问:小米的天花板在那里?

见诸媒体或网络的答案也比较繁杂,比如小米要克制盈利的欲望,小米需要可持续的创新,小米需要保持提供极致用户体验的能力等等。

琪哥也试着从技术与消费需求的迁移,做一些探讨,但这不涉及小米基础的管理运营层面:

其一,小米需要找到下一个技术浪潮演进的机遇期。在 这一技术波浪潮中,小米将手机视为移动的PC,主要是解决个人移动计算的需求,但移动互联网正在催生的新变革在于万物之间可以直接、实时链接,从而将原本 被压抑的需求进行基于碎片化和场景化的资及时满足。小米通过进军客厅,推出小米电视与路由器,正尝试满足多屏互动的场景化需求,但一些政策限制的“阉 割”、更复杂的产业分工与整合,使得这一尝试并未显著见效。此外,随着4G商用的加速,用户对视频以及云服务的需求即将勃兴,小米同样需要有所布局。

其二,小米需要跟上消费者对意识形态、文化价值的需求,它们并非静止不动,新的社会断裂出现之后,消费者对商品的需求随之将发生迁移

这里可以从两个维度来看:首先是社会分层正向个性化、分散化的社群发展,这些部落基于生活方式和价值观而,而不是某种特定的兴趣,一旦呈现分裂加速的态势,小米基于发烧友的极客消费文化会不会被取代?下一个或一批更适合小米文化调性的社群又是什么?

其 次从年龄段来分析,90后无可置疑将是社会消费的又一大主力主题,在研究和咨询团队青年志(China Youthology)最近完成的一份《90后青年——大时代里的小世界》报告中,阐释了90后的四大诉求特征——品质生活代表的安全感、兴趣为核心的深 度自我、独而不寂的个人与社会链接以及善良微光的社会参与。青年志在给品牌的启示建议中写道,在个体社会崛起的时代,对品牌而言,获得90后年轻人的关注,建立品牌将越来越困难。而要成为有文化领导力的品牌,企业需要具备四种能力或角色,即生活创新、兴趣养成者、关系粘合者以及社会改变者

再 增加一点,随着小米体量与规模变大,当它在进入一些新兴领域时,在创业者和一些早期消费者眼中,它将不再是一个创业公司,而可能是前来抢食的“巨头”。当 然,商业的竞争本无可厚非,但作为一个以用户而非硬件进行估值的互联网公司而言,如何构建属于小米自己的开放生态,可能也必须逐渐提上议程。(琪哥追注: 截止去年12月底,小米的MIUI用户已达3000万,很多安卓应用开发者也都刷机MIUI来测试新产品,这里面拥有无限的生态想象空间。)

总而言之,选民成就了品牌特权,在大变迁的时代里,变化是唯一的不变,唯有找到、满足、跟上选民,才能成就品牌的奇迹。

本文首发于个人公众账号“刘琪的商业观察”。

原文来自:互联网分析沙龙

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