解析天猫520活动之“预售付定金”

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在刚过去的一周里,不少电商平台都在推同一个节日,就是“520”。在满屏的降价促销,发优惠券中,天猫推出一个不太一样的促销活动—“预售付定金”。今天就来聊聊天猫的这场预售活动。

从活动目的出发

老规矩,先从目的开始倒退活动形式。一般情况下,电商平台的大促活动会分为站内和站外两个战场,站外负责传播发声,站内则负责促活和销售。

所以,天猫这场预售活动的目的是销售,而对应的指标就是销售额。那为什么我会说这场预售活动和其他平台的站内活动不太一样呢?

在回答前,我们先来拆分下销售额的构成:销售额=流量*转化率*客单价

一般电商平台会在大促前通过互动游戏、push 等方式去给用户发各种优惠券,发优惠券的好处:

  1. 用户行为的决策成本低,只要点击一下就能领取优惠券,这样就提高了用户的覆盖面;
  2. 优惠券能提高购买转化,因为获得优惠券的用户会觉得不花出去就亏了。

所以优惠券就成了电商公认的大促必备法宝。那天猫为什么要反其道,用预售付定金的形式呢?

目的是提前锁定有效流量,提高转化率。以某款高档玩具为例,假设正式期它的促销价是 200 元,现在有两种促销方式:

  • 第一种是我给你发一张“满 200 减 10 ”优惠券;
  • 第二种是现在付 10 元定金,开售时可以抵 20 元。

对于第一种,很多人会选择先拿了优惠券,最后买不买到时候再说,所以发放情况较好。

但这些用户,有部分最后会忘了优惠券的事(太容易获得就不会上心),有部分会犹豫,到了正式期又决定不买了。

而对于第二种,很多用户会先考虑一下,毕竟是要付钱了,相当于是一张要付费的“优惠券”啊,这就会筛选掉一批用户。而一旦有用户决定付定金,之后他就很大概率会在正式期把尾款也给付了。

所以优惠券的好处是能触达很多流量,但转化率稍低;而付定金的好处则是转化率高,但前期的触达流量低。

什么商品适用

每种玩法都是各有利弊,关键在于选择适合自己的玩法。在思考“预售付定金”的玩法适用前,先普及一个知识,那就是大部分的电商促销活动都是从线下演变而来的

比如免费试用,就是从商超门口摆摊的饮料、零食试用演变的。

再比如清仓,我们在小巷小街边经常能看到当店铺要转让时,就会挂出清仓打折的牌子,于是很多电商平台纷纷模仿推出了“清仓”的业务。

那“付定金”的行为,我们在线下什么场合见得比较多呢?

就是珠宝首饰、古玩、大型电器这类店。所以推理出,线上“预收付定金”的玩法同样适用于非生活必需品、高客单价、价格敏感度高的商品。毕竟没人会为了比如一瓶雪碧、一包餐巾纸去付定金。

活动注意点

那如果要使用这种玩法,在设计页面或者海报时有哪些要注意的地方呢?

突出付定金后优惠的金额!突出付定金后优惠的金额!突出付定金后优惠的金额!(说三遍)

对比下面两种说法:

我相信是后者更有吸引力,因为用户不用再去计算,优惠金额一目了然。你不用担心不突出定金和抵用金额会让用户心存疑惑。先用优惠金额将用户的目光吸引住,这才是一级卖点,定金和抵用金额只是二级卖点,辅助说明优惠金额。如果用户有兴趣的话,一定是会自发去了解的。

另外,在图片上也应该突出优惠金额,而不是“到手价”,不然用户无法感受有定金和没有定金的区别。

对比天猫预售主会场感受下

 

作者:阿西,微信公众号: 阿西是个活动策划

本文由 @阿西 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 9

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  1. 学习了,很棒 :mrgreen:

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  2. 产品就是扣细节,写的很不错

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      感谢感谢~ ;-)

  3. 做客户需求分析,产品推广、活动及用户运营

    抠细节,让人感觉越来越好,感觉,电商更多的是人性的心里战,不断的润物细无声,引导顾客下单 :cry:

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      电商的营销人员就是要懂心理学

  4. 很赞哦

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      你也很棒棒哦

  5. :| 写的非常好,很受用!!

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      哈哈一起进步

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