2014年5个重要vs不重要的移动营销指标

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文/Chethan Ramachandran(Playnomics)

移动营销领域发展速度,所以为何还要使用那些已经无法准确体现你的应用状况的过时指标呢?以下是今年你应该关注和忽略的5个指标。

5个重要指标

1.用户粘性:市场上有许多衡量用户粘性的不同方法:回报率、会话频率、会话长度、会话之间的时间、体验强度、平均每周体验天数等。无论是哪种应用类型或题材,当涉及计算用户粘性时,你就应该考虑到每个亚指标,并根据公司最重要的元素进行权衡。例如,我们Playnomics开发了一个整体的“粘性积分”概念,它考查的是关注度、忠诚度和密集度这三项子积分。市场营销人员使用我们的平台可以快速查看这些积分的运用方法并理解其运行方式。

2.回报天数:获取新用户,无论是通过自然还是购买获取,都是移动开发者的必经之路。即使在获取新用户上投入成百上千万美元,了解你的每安装成本(CPI)并优化渠道表现,你还是无法预测每位用户的准确投资回报。这里就涉及“回报天数”这一概念。 当获取一名新用户时,要知道在他们使用的头几天中,他们会多久就实现投资回报(ROI)。这可以通过CPI对比预期用户生命周期(LTV)来计算。知道这一信息后,你就可以更明智地做出该从哪个网络购买新用户,该避开哪个网络的决定了。

3.预期流失率:用户留存率在移动行业中是一个热门话题,因为了解用户群何时会面临流失的但可以让你知道自己的应用表现如何,还可以显示你的营销工作是否到位。在确定某用户群的流失概率后,就要面向他们设计可增加其粘性和延长其生命周期的内容。

4.剩余生命周期:这要与预期流失率一起考虑,知道用户的预期剩余生命周期,用户还有多少使用或体验的天数,可以让你获知你的应用粘性有多强,以便你制定吸引该用户的额外内容决策。在特定情况下,这有助于开发者做出游戏设计决定,鉴别出玩家很可能流失的游戏环节。

5.预期终身价值:了解用户在其整个生命周期中会向应用投入多少价值,这一点是极为重要的营销指标。这不但有助于获取用户,还能帮助做出游戏设计和营销决策。例如,你认为某个用户属于低价值状态,那么你就可以将其交叉推广到另一款也许可容易让他们付费或者通过广告在其身上创收的应用中。你可以借此向高价值(或者具有高价值潜力的)用户提供能够增加用户粘性和留存率的VIP待遇和内容。

市场营销人员需要重新考虑或弃用的5个指标

1.应用商店排名:由于应用排名方式的不断变化,以及长期稳居榜单前10名的难度与日俱增,我们已经没有必要过份关注应用排名情况。那些无缘前10名榜单的应用,无论是哪种类型的,都有可能随着时间发展而培养出庞大的用日元基础并发挥出色表现。

2.DAU和MAU:日常和月活跃用户(DAU,MAU)是存在已久的两个指标。虽然它们可以让你迅速获知自己的服务器负荷量以及应用的发展潜力,但却并非应用寿命和成功的唯一指示器。DAU和MAU在每天和每月都会起伏不定。除此之外,如果一款应用拥有高流失率,但却并没有获得持续的新用户,那么它就会迅速死亡。另一方面,一款应用如果DAU和MAU数量都较少,但流失率很低,用户消费率很高,那么它的收益最终会比拥有两倍用户的应用还高。

3.每安装成本(CPI):这是用户获取过程的重要组成部分,但只有与用户ROI和回报天数一起考虑时才派得上用场。如果你在一个用户身上花25美分,在14天后获得10%的回报率,或者花1.5美元获取一名用户,在7天后获得110%的回报率,这两种哪一个更可取?虽然后者的最初成本将增加6倍,其回取却更高更直接。

4.平均每用户收益(ARPU):ARPU或ARPPU(每付费用户收益)仅能让你快速查看当时的收益情况,而这只是一小部分。因为ARPU涉及一系列不同因素,这些因素每天都有所变化,它处于不稳定状态。所以你无法以此预测未来收益。与其查看ARPU,不如考虑用户的预期终身价值。

5.留存率:留存率只是理解用户留存的一个方面,它不能成为你通过营销活动和内容提升留存率的唯一考虑因素。当你了解用户如何与应用互动时,就更有可能影响用户留存率。你还应该知道用户返回频率,体验时长,流失可能性,将此计入你的整体粘性积分中。

引导一款应用从发布走向成功时,不但要看看你昨天和今天的用户数据,还要考虑这些用户未来的预期表现。这有助于你制定用户获取决策,并以有利于延长应用寿命的沟通措施来鼓励用户的关键行为。

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