运营入门时,得先学学“师夷长技以制夷”

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清代学者魏源曾提出“师夷长技以制夷”(学习西方的先进技术从而抵抗西方列强入侵),“长技”乃是确定并非万事皆从师于西方,仅仅学习西方先进的军事技术。这说明了借鉴学习是一种不错的方法。对于运营新人来说,这种方法更是上手见效最快的,即:借鉴模仿+基于产品特征的创新。

BAT三巨头,腾讯一直因“抄袭”而饱受业内诟病。

“一直模仿从不创新”在很长一段时间里,被外界定为腾讯的“三宗罪”之一(另外两罪分别是:走自己的路让别人无路可走和垄断平台拒绝开放)。新浪网的创始人王志东更是曾公开把马化腾叫做“抄袭大王”。

连马化腾自己都说:“我不盲目创新,微软、谷歌做的都是别人做过的东西。最聪明的方法肯定是学习最佳的案例,然后再超越。我不争第一,没有意义。新产品一出来就要保证稳定,不能想怎么改就怎么改要慎重。”

的确,QQ模仿ICQ、微信模仿KIK、QQ游戏模仿联众······如此种种,不胜枚举。但结果确是腾讯最终赢了,这些被模仿者则早已泯然于世。

腾讯成功的原因,有很大一部分原因在于他在模仿的基础上进行了创新。将别人的东西,烙印上了腾讯独有的基因,变成了腾讯自己的东西。

而腾讯的这条“模仿创新之路”,其实也同样可以为我们的运营工作所借鉴。

正如马化腾说的“坦率的讲,中国现在的互联网模式基本是从国外过来的,没有说太独特,是自己原创的。毕竟商业模式你很难苛求去原创,因为本来就这么几种,关键看谁做得好。”

运营手段和产品框架亦然,其常见模式无非也就那么几种。而且我相信大多数人都不是那种创意爆棚的天才,绝大部分的运营人员也并非天资卓越、擅长无中生有。但工作本就是要你去解决问题的。

这种情况下,借鉴模仿+基于产品特征的创新就成了一种最好的选择。尤其是对于运营新人来说,这种方法更是上手见效最快的。再说,既然之前已经有人给我们验证了活动模式的可行性,我们为什么放着不用,或者有则改之、无则加勉呢?

那么,既然我们已经知道借鉴学习这么一个捷径,那我们又该如何去高效的模仿创新呢?虽说模仿和抄袭都是套用它人的模式,但两者还是有本质区别的。只有将别人的东西融入自己产品的元素纳为己用才叫借鉴,生搬硬套的永远只能是抄袭。

1. 欲求模仿,先知其谁

运营注重结果导向,但无论是出于什么目的的模仿,首先总得有个东西供我们照葫芦画瓢。所以说借鉴的第一步便是明确我们的模仿对象。

运营大致的工作模块可以分为:内容生产分发、用户画像优化、活动策划落地。而这三者归根结底都可以算是产品运营。因为你的产品决定了你的目标用户群体、决定了你的内容风格、决定了你的活动调性。那又是什么东西在这三点上和我们的最为契合?毫无疑问,就是“竞品”!

“知己知彼方能百战不怠”、“最了解我们的往往是我们的敌人”,而我们当然也要做了解敌人的敌人。

之前笔者在上家OTA公司做运营的时候,笔者的总监就要求我们每天无论多忙至少刷一遍自己的app和竞品的app。看看竞品有没有出什么活动,看看我们平台上各商家的展示及排名有没有什么问题,看看合作商家是否有和竞品进行更紧密的合作等等。

当然“刷”也是有技巧的,同样的每天刷一遍竞品。有的人就能够从中看出门道或者值得自己产品借鉴的地方,而有的人就只是走马观花不知所云。所以,接下来我们就来聊聊如何对竞品进行系统地拆解分析。

2. 化整为零,剥丝抽茧

2.1 庖丁解牛,刀动何处

一个完整的产品体系,毫无疑问是庞大的、复杂的。没有合适的方法论的指引,我们在解析过程中,必然会如同无头苍蝇一般,横冲直撞找不到北。要想高效快速的找到我们想要的东西,必然是需要带有一定目的性的。

在正式着手借鉴之前,我们可以问自己两个问题:1).竞品最大的特长优势是什么?2).我来的目的是为了解决什么问题?

“师夷长技以制夷”,这句话里有两个核心的概念:一是“长技”,而是“制夷”;分别对应了一开始我们要大家想清楚的两个问题。这两点非常重要,需要始终贯彻我们整个借鉴创新的过程。

既然说到要从竞品的“长技”切入,我想大家也已经意识到。对于不同的学习目的,不同的学习对象,我们学习的策略必然是不同的。

就像对于知乎,值得我们学习的是它的“UGC”策略,是靠怎么样的一套体系刺激用户生产内容并筛选出优质内容,避免劣币驱逐良币;对于携程,则重点学习它们在对金银牌核心酒店的运营上在呈现在产品层面上的有哪些策略;微信读书主打“让阅读不在孤单”,它又有哪些社交运营上的优势策略……诸如此类。

但既然这是一篇“普世化”的文章,笔者便先和大家介绍下常规的竞品解析套路,至于到具体的执行落实上,大家可以根据实际情况有所侧重。

2.2 按部就班,层层拆解

(1)明确竞品的定位,与自家产品定位作比较

即使同为竞品,大家在目标用户的定位上可能也会有些许的差异。而这种目标用户的差异,在很大的程度上会影响运营策略的侧重性。就像同是酒店预订平台,携程用户多以高端商旅客为主,这决定了其运营中心在高星酒店上的倾斜;艺龙用户多以中端酒店预订为主,而这部分用户对价格更为敏感,在促销设计上自是与携程不同。

(2)明确自家产品所处生命周期,及目标竞品的产品生命周期

引入期、成长期、成熟期、衰退期,不同的产品生命周期,用户运营的目的不同,其运营策略自然也就宛如天壤。引入期着重种子用户的挖掘,成长期核心工作是拉新,成熟期则更多的需要提供用户的忠诚度、促活变现,到了衰退期只能尽人事听天命尽可能的减少用户流失挽回流失用户让产品死的慢一点。

找到与自身产品处于同一生命周期的竞品或者类品(所谓类品是指那些不存在竞争关系,但是目标用户匹配度高的产品),去借鉴这类产品的运营模式,往往能事半功倍甚至稍加改动就可套用。

(3)绘制“产品框架”思维导图

产品框架的绘制,能让你对学习对象有个大致的了解,一般落于产品层面的运营手段都是其核心主要的策略。如下图,便是笔者当初分析“微信读书”app时所画的思维导图。

“微信读书”产品框架(右击在新标签页中打开,查看大图)

(4)基于产品框架,结合运营的三大基本模块拆解分析

无论是活动运营、内容运营还是用户运营,其最终都是通过产品来呈现,所以明白了各个产品功能的目的所在,基本上也就对竞品的运营策略了解个七七八八了。

而产品框架,正是我们深入竞品的导引。

像微信读书的常规功能便是:

  • 阅读:提供大量的优质电子书籍供用户选择阅读。
  • 书籍推荐:各种维度的榜单推荐、专题分类以及微信好友的推荐帮用户做出书籍决策。

其特色功能则是:

  • 赠书:用户可以购买电子书赠与好友
  • 社交互动:通过私信、点赞、评论能形式进行想法的交流互动
  • 阅读时长兑换书币:通过阅读时长可以兑换书币用来购买书籍
  • 发表笔记书评:阅读过程可随时记录笔记,方便回顾,并且可看到他人的笔记书评进行互动,笔记视图化功能可以促进分享也可以保存至本地
  • 私密设置:不想让好友看到的在阅书籍可以进行私密设置

而在新用户获取上,其产品运营手段则主要是:

  • 功能层面:无处不在的分享功能——无论是各类榜单、书籍详情页、书籍阅读页、个人笔记还是读书排行榜等都支持分享功能,让用户分享至其他社交媒体(如微信、朋友圈、微博、QQ空间等)进行曝光,吸引新的用户进来。
  • 活动层面:赠书活动。将自己获得的书赠与微信好友(包括没有使用该app的好友),从而达到拉新的目的。而且长期有赠一得一的活动:赠出购买的书籍后,赠书者将免费获得此书,好友最多可通过“赠一得一”领取两本书籍。一本书同时满足两个人阅读。

至于内容运营,不同于知乎这类的内容运营更多的偏向于内容的生产。微信读书的内容运营主要在于内容的呈现和推荐。

通过各类的推荐榜单,如本周热榜、热门书籍、热榜书籍、以及免费榜、新书榜等,除此之外还有从军事、历史、文学、小说等题材的专题分类,帮助用户缩小选择的范围,促使用户决策的生成。

另外“发现”模块中,用了大量的页面来展示好友推荐书籍,通过好友背书、以及该书的受认可程度来促使用户做出阅读决策,充分利用了人们的从众和偷窥心理。

诸如此类,有产品框架做依托,我们足以对竞品的运营策略一目了然。再加上第一步的“师夷长技以制夷”,有有针对性的去寻找我们感兴趣的方面突破,更是能大大提高我们的效率。

3. 创新为终,融为己用

注意我这里说的不是纳为己用,而是融为己用。没有加入自己的东西只能是“抄袭”,真正的借鉴应该是在模仿的基础上加上基于自家产品特性的创新。

在这里,举个案例加以说明吧。

神州专车在活动的模仿创新上一直做得很好。大家都知道,发打车券这种模式,其实已经都被我们玩烂了。但神州专车却是在过往的基础上加上创意,形成了自己独特的花式发券法。

神州专车的发券活动

在发券时植入热门IP的方法,可以说是神州用老式活动达到:每天超过7万次分享、日超4万新用户注册效果的主要原因了。就像当初《太子妃升职记》大火的时候,通过“太子妃张天爱送你专车券”这类文案,直接引爆了当时红包的裂变分享。

而当用户对这种红包分享活动麻木的时候,神州专车又创新性地推出了“券王”活动:用户有1%的机会获得券王,通过抽奖的模式以及普天同庆放礼花的画面效果,满足用户的虚荣心理,再次激发了用户参与分享的兴趣。

除此之外,神州专车还模仿信用卡“主卡和副卡”的设置,推出亲情账户。绑定后一个账户的金额可以多账户使用,替相关绑定者付车费,同时如果用户愿意,还能像付费者分享自己的行程。该模式上线10天,便有118万用户成功设置亲情账户,累计安全行程1120万公里。

4. 小结

最后,希望大家都能够意识到:踩在巨人的肩膀上,或者基于前人的经验,能在很大程度上帮助我们尽快的达成目标。模仿并不可耻,重要的是,我们要在此基础上对其进行更适合我们自身情况的创新,使其真正意义上的为我们所用。我想,这将是一门所有运营人员的必修课。

#专栏作家#

唐豪杰,人人都是产品经理专栏作家,微信公众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 不错 学以致用了

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  2. ;-) 一起加油

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  3. 微信读书还用得找分享竞品啊,直接一波微信推广,立马用户多少亿,

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