运营进阶:运营策略制定的三要素

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运营策略是从初级运营到高级运营的必然历程。

前两天和两位兄弟吃饭,其间谈到了「运营策略」,然后其中一位猎头哥们感叹:「其实阿里的运营很傻逼的,无论在哪里无论做什么,就一个运营策略:满200减40。」

然后我就笑了,因为如果真有运营认为甚至实践「满200减40」这样的「策略」,那么他绝对谈不上是一个高阶的运营。

所以今天就来聊深一点,所谓「运营策略」到底是什么。

策略的定义

策略其实是指在一个比较长的周期,或者从开始到结束的完整过程中,为了实现某一个目标,而预先针对不同的问题假设去指定的一系列应对方案,并且,在实践过程中,根据实际的形势发展和变化不停的选择、调整甚至制定新的方案来确保目标达成的一系列的思考、计划的方法。

这里面有几个关键词:

1、过程。

策略是在「过程」中产生、发展、选择以及变化的。

如果策略本身不考虑「过程」里的要素变化,那么只能称为方法,而不能称为策略。

2、目标。

策略是依据「目标」达成所需的条件,去进行配置的。

如果仅仅是为了做一个动作而去设计和展开,那么它就不能称其为策略,而仅仅是方案或手段。

3、应变。

策略是可以调整的,因为策略是为了应对目标达成过程中各种可能发生的问题和不同阶段,而产生的方案制定的依据。

所以,策略是可变的,是需要应对实际的情况去选择和改变的。

何时制定策略

小到一个活动,大到一家公司,都会用到运营策略。

我们先拣小的说,针对一个小活动,互联网运营应该在活动策划的同时,完成策略制定。

这时的策略主要会涉及以下方面:

1、活动的目标是什么?

假设是为了拉动某一件商品的销量。

那么此时要开始考虑,仅仅是要拉动销量,还是拉动销量的同时还确保收入和利润的实现。

之所以我那位朋友认为阿里的运营只懂得一招满200减40,就是因为,从平台来看,主要的诉求是拉动商户的销量和GMV的达成,而不是确保商户的利润,所以,如果单纯的满减可以同时拉动销量和流水,那么就应该选择单纯的满减来作为主要的策略。

但是,从商户来看,如果我要的不是销量,也不是GMV,而是收入、利润,甚至忠实客户,那么降价促销就一定是一个非常小的策略点,更多的策略就应该放在如何去塑造品牌,如何让品牌对用户而言是优质的、希望获得的,如何让已经拥有品牌的用户觉得自己是幸福的。那么它就需要在品牌建设上做更详细的策略。

2、活动针对谁来展开

活动是有目标用户群体的,譬如说,某个产品或许拥有1000万用户,但做活动的时候,一定不是针对这1000万用户来做的,而可能是其中的一部分。

依然看电商。

  • 以「拉动首购」为目标的活动对象,针对的是从来没有买过东西的活跃用户。
  • 以「增加复购」为目标的活动对象,针对的是以前曾经买过东西的活跃用户。
  • 以「再次激活消费」为目标的活动对象,针对的是以前曾经买过,但最近一段时间内并没有再购买的用户,这类用户可能已经不活跃,甚至流失了。

对于不同的目标客群,施加的策略是不同的。

对拉首购来说,需要通过策略实现撬动用户的购买欲的目的,于是,可以做的事情,就不仅仅是打折促销,反而是先确定这些用户愿意买单的驱动力是什么,所以,你可以看到「试用」、「霸王餐」这些小的产品功能点的设计。

对复购来说,需要通过策略实现让用户更高频次的购买的目的,于是,就不是要撬动他们的购买欲,而是,直接促进他们下单的冲动,这个时候,满减、折扣、清仓,就更加有意义。

而对再次激活来说,就既不是撬动购买欲也不是提高消费频次,而是重新让消费者对平台产生兴趣,这个时候其实免费、打折都没戏,还不如找商户来做神秘的新品发布直播。

同时,对象还会决定宣传策略的选择——在哪里投放宣传,宣传的侧重点是什么,用什么样的文案和切入点来让用户觉得有吸引力。

3、活动中出现的问题、现象的对应措施。

对于活动,熟悉亮哥都知道,是极为强调风控策略的。

事实上,活动老鸟都很care这些风控的策略,一个没到位,就会出事儿。

譬如,奖品被刷爆,服务器被刷宕机,没人来参加也没有应对方法。

这就很尴尬了。

策略制定三要素

策略这件事儿,其实有三个满重要的东西,我们姑且称之为「要素」。

要素一:对产品、用户和目标的把握

一切策略都要根据产品、用户和目标去进行适配,没有最好的策略,只有最适合某一阶段、某一时期、某个产品和某些用户的策略。

所以,锁定对象(产品、用户)、明确目标,是制定策略的基础。

要素二:对方法论的熟悉

方法论决定策略的丰富性。

如果我们说,策略终究是一个箱子,里面是一系列基于不同情况的方法组合,那么你掌握多少种方法,就决定了策略能力的下限。

所以,我那兄弟其实表达的是,很多运营人的方法是极其单一的,而单一的方法,会带来的结果就是策略本身的可选项降低,随之而来的容错率也会降低,如果不是大公司大流量的情况下,其实会很容易走到不太好的境地。

要素三:对时机的掌控和决策推进的决心

方法论决定下限,而时机把握与决策下发就决定上限了。

举个例子。

上线了一个活动预热之后,用户纷纷通过客服前来吐槽,但是你很清楚,活动预热就是希望引发用户的关注和传播,作为一个事件进行发酵,这时,如果有人和你商量说,要不要在一些渠道把活动说清楚讲明白,你会作何选择?

是迫于压力,放弃发酵事件?

还是坚持己见,顶着压力继续让事件酝酿?

其实这类决策的结果,事先都难以预料,只能凭经验说,可能我有百分之多少的把握这个决策下去了,会怎样。

但如果是你,你会如何去做呢?毕竟这决定了整个策略的上限。

结语

运营策略是从初级运营到高级运营的必然历程。

只有从运营方法的持有者,逐步转变为运营策略的制定者,作为运营的职业生涯,才能说得上是精进了一步。

今天就聊到这里咯~

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

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评论( 3

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  1. 正在找一些有趣的观点和书来看,一切皆入运营

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  2. 电商运营

    通俗易懂,学习了!

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  3. 好文!值得思考学习,谢谢分享

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