《奇葩说》:如何与品牌方一起玩转“奇葩”的娱乐营销

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当《奇葩说》走到了第四季,赞助商有了小米手机、纯甄酸牛奶、海飞丝、闲鱼APP、美年达果味汽水,这一次《奇葩说》一样玩出了花,简单整理一下,看看《奇葩说》又是怎么和品牌方一起玩转“奇葩”的娱乐营销呢?

这几年互联网对传统媒体的影响是巨大的,用户习惯的迁移,以及优秀内容制作团队大举涌向互联网平台。比如马东与《奇葩说》,这个网综的代表已经成为各类热门话题,赞助商更是第一季5000万、第二季破1亿、第三季破3亿,到如今第四季近4亿赞助规模,可见一个网综的吸金能力不一般。

为何有那么多金主选择了《奇葩说》?

  1. 流量:《奇葩说》从播出以来就受到网友们的喜爱,也赚足了眼球,自然播放量也是遥遥领先,截止第三季总播放量破17亿。
  2. 内容:辩题与当下热点结合,比如之前“这是不是一个看脸的社会”,还有第四季“我奋斗的城市空气质量越来越差,我要不要离开她?”、“如果能为孩子一键定制完美人生,你要定制吗?”、“不给别人添麻烦,真的是一种”美德”吗?”等。
  3. 人物:从马东、蔡康永,到第四季主持人何炅,导师罗振宇、张泉灵,以及辩手马薇薇、颜如晶、黄执中、肖骁等,还有徐静蕾、宋佳、黄磊、赵又廷等明星加盟,都是自带粉丝的超级明星,广告效应可想而知。

当《奇葩说》走到了第四季,赞助商有了小米手机、纯甄酸牛奶、海飞丝、闲鱼APP、美年达果味汽水,这一次《奇葩说》一样玩出了花,简单整理一下,看看《奇葩说》又是怎么和品牌方一起玩转“奇葩”的娱乐营销呢?

一、洗脑口播

口播植入是电视节目、网络综艺等常见的方式,不过自《奇葩说》推出之后,口播植入就上了新的境界。

第四季《奇葩说》中的洗脑口播:

  • 小米手机:“掏出来搞事情的拍照黑科技小米手机”;
  • 纯甄酸牛奶:“奶后吐真言”;
  • 海飞丝:“别让你的头屑陪我过夜”;
  • 闲鱼APP:“我X,这也能卖出去”;
  • 美年达果味汽水:“玩的不够大,别喝美年达”。

二、品牌创始人参与节目

在5月19、20日更新的第四季《奇葩说》独家冠名商小米创始人雷军成为大来宾,节目现场更是被玩坏,魔性鬼畜视频、何炅直呼干爹救场……这算是网综史上第一次将赞助商老板请到节目当中参与全程讨论。

预热阶段《奇葩说》节目组即围绕雷总 “R U OK”英文梗爆出病毒物料更提前发布微博预热活动,邀粉丝神翻译“掏出来搞事情”这句口播。当期节目内容,再现雷军B站灵魂歌手一面,鬼畜版minitalk介绍起小米自家产品,马东以及辩手陈铭等将小米坚持做好产品的品牌精神全程植入到论点中来。雷军更是在节目内频频爆出“手机是工业品,人生是艺术品”等金句。

三、趣味互动

品牌主看娱乐营销,不单单看品牌名、产品露出频次,或者内容植入多么巧妙,如果在与粉丝互动上更有趣的玩法,那自然极具吸引力,这一点《奇葩说》花样很多。

1、玩H5

由小米手机发起“小米《奇葩说》花式广告大赛,说出创意马东就念给你听!”,通过H5用户输入自定义文字,或者选择一个模板文字,之后就可以看到视频中的马东真的念给你听(通过语音合成技术),还能提到自己的名字,真是厉害了!

2、玩产品

在节目中巧妙植入产品的场景有很多,比如节目内参与辩论的导师全程使用小米手机亮出持方,每一次举起小米手机都是搞事情。

小米利用自媒体微博平台@小米手机 、开创“小米奇葩脑研所”系列内容、结合小米黑科技属性、每周围绕奇葩说辩题设计一款脑洞大开的产品、将黑科技探索到底。

还有节目内奇葩导师和辩手们全程饮用的纯甄酸奶,它成为辩论场中的灵感神器,深度结合奇葩说场景。

3、玩话题

节目与品牌之间的互动中,话题玩法是与粉丝密切相关,且容易引发社交分享、制造参与感的方式。比如#奶后吐真言#这样的创意更是从节目内引爆社交网络,在微博上同名话题更是获得1.9亿阅读。

每期发布“奶后吐真言”金句海报,并发起创意微博金句投票,吸引数千粉丝参与投票深度互动,联合5家品牌蓝V一起奶后吐真言。

基于纯甄酸牛奶主打“无香精”的诉求点,米未节目组除了在节目内花式打广告以外,更是专门为纯甄定制拍摄创意魔性小片,将故事创意场景设定为伴随90后观众长大的《还珠格格》,当熟悉的剧情被当红奇葩艺人组合肖骁,颜如晶反转演绎,观众被再次洗脑的就是那句“酸奶选的好,皇上回宫早,酸奶没香精,皇上真开心”,大家可以在后续的节目中看这个精彩的小片创意。

另外在赞助商内部的话题借势上也大大提升了产品的活跃度,比如闲鱼APP就推出了“闲鱼奇葩说”,具体表现在每次闲鱼奇葩说的辩题互动和站队,每期约有1.3万-3.8万的用户投票及互动,而且所有留言当中完全没有任何广告(以前闲鱼帖子下面都不乏广告留言盖楼之类的,但在“闲鱼x奇葩说”的每期讨论中完全没有任何广告),内容质量非常高,可以看出这样的结合,让用户都非常热衷的参与进来并发表自己的观点,是与以往最大的不同。

4、玩内容

品牌与节目合作上,除了口播、产品露出,与情节的融合是否巧妙有趣会更让广告主喜欢,难怪很多网友觉得《奇葩说》把广告做到了另一个境界。

比如节目组改编草船借箭的短片更是巧妙的转折到“原来10万支箭是从闲鱼APP上买来的”,如此无厘头的内容,却紧扣品牌诉求。

在内容设置上,也与品牌有密切关系,比如有一期内容当你以为只是一个关于“和心意对象出去旅游想要带什么”的小调查时,却引出了支付宝扫海飞丝LOGO就有“钱”的活动,结尾更有马东亲自保证没钱找他,这种强烈的冲击感也更激起了消费者想要尝试的欲望。

不仅将海飞丝想要表达的男女关系暗藏其中,更将营销活动直接展现给了观众,同期更有奇葩辩手艾力主演的魔性小片,进一步加深观了众对海飞丝品牌和本次营销活动的印象。

美年达与全国最大的游戏平台合作,消费者购买产品后,只要扫描瓶盖里的二维码,就能百分百中奖,获得美年达赠送的游戏礼包。结合“开盖有奖”的诉求,《奇葩说》为美年达制作了龟丞相的魔性小片,当龙王大喊“开盖有奖”的时候虾兵蟹将跃跃欲试的要开龟丞相的盖,最后神转折,原来是开美年达的盖子,“开盖有奖”。小片魔性洗脑深度贴合了美年达“开盖有奖”活动传播的诉求。

同时为了进一步加深观众的印象,在下一期节目中何炅问在场的导师和嘉宾“你坚持最久的事情是什么?”当何炅自己回答,自己坚持最久的事情是年轻的时候,马东表示美年达的代言人一直都是最年轻的偶像,并替美年达送出了一个金色的龟壳,龟壳里边藏了“一亿”的奖牌,巧妙紧扣龟丞相小片“开盖”的梗,再次传播美年达“开盖有奖”的活动。

5、玩直播

除了节目内的互动,品牌主更是签约奇葩艺人,在品牌营销活动期间大玩直播,4月26日海飞丝在天猫超市直播“奇葩卧谈会”4位奇葩首次在床上直播的形式也吸引了众多网友的观看,当天微博相关话题浏览量高达5600万,是当天微博声量最高的品牌。

在5月11日,海飞丝在京东超市也进行了直播,邀请马东作为首席脱单师开通“海飞丝马东脱单热线”。

6、玩周边

小米品牌卡通形象米兔玩偶是观众席中最活跃的分子,不仅服装在现场配合节目内容72变,更是当起热场导演,牵手雷军登场亮相,配合节目内容不停举起“搞事情”“R U OK”等手举牌互动,生动诠释出一个AB型血白羊座产品经理的性格特征。《奇葩说》制作方米未传媒旗下自媒体“东七门”更深度发稿解读米兔背后的故事。后期包装中更配合节目内容使用全套米兔表情。

四、艺人代言

《奇葩说》这样的IP,已经不单单是节目本身的吸睛效应,节目中培养的辩手也成为品牌主们代言的选择,比如海飞丝签约奇葩艺人艾力、马薇薇、范湉湉等,还有马东为小米“搞事情”广告片,米粉节时小米推出马微微,颜如晶等五位老奇葩艺人代言的预热TVC广告。

海飞丝奇葩艺人广告《奇葩战米兔之不能说的秘密》

五、电商导流

在4月1日播出“不给别人添麻烦是一种美德吗?”节目当期,开场何炅主持人口播预热米粉节促销活动内容并配合花字引导粉丝登录小米商城进行抢购,并为奇葩说观众派发专属一亿元红包福利。同时 @奇葩说官方微博转发曝光米粉节tvc。同时每期节目花字均为“小米商城“引流,每期送出十台小米手机”。

小米的米粉节也和《奇葩说》整合推出营销活动,同时海飞丝更是在天猫、京东分别邀请奇葩团队参与直播,促进产品销售。

另外还有在每期节目中,除了给当期获胜一方发放纯甄奖学金以外,每期都会让用户关注@蒙牛纯甄,抢10万纯甄天猫超市优惠券。

看了《奇葩说》之后,发现这竟然是一档真的能“卖货”的节目,除了小米、海飞丝之外,比如在大家热烈的讨论“你家里有哪些奇怪的东西”时,马东大爆料秋裤是自己一大难题,直到遇到了闲鱼APP,无论多难处理的东西都能在闲鱼APP上处理掉,网友和现场嘉宾一样又被马东套路了。与此同时马东的秋裤真的挂到了闲鱼上卖,从节目内延展到节目外的闲鱼APP平台,不仅充分诠释了”我X,这也能卖出去”,也将《奇葩说》粉丝转化为闲鱼的潜在用户。

六、自媒体营销

“东七门”是《奇葩说》制作方米未传媒的一个新媒体IP,这个名字源于《奇葩说》诞生地“朝阳公园东七门”,从决定商业化这个微信公众号的一个月内,他们竟也同时完成了,招商策略,品牌锁定等等一系列准备工作,直到他们迎来了第一个“老”朋友——小米手机。

从《奇葩大会》到《奇葩说》第四季,小米手机可以算是将自己“搞事情”的倔强性格贯彻到底。公众视野中,他们已经不是一个单纯的、“为发烧而生”的手机品牌,“小米”已经成为了一种文化,在众米粉心中有着不可撼动的领袖地位。东七门,则是用她的多元价值观,引导着读者们接受新事物的积极态度。在《奇葩说》粉丝心中,东七门就像一个树洞,通过它,他们感受到了共鸣,并且狂热着追随。在这点,小米和东七门,不谋而合。

小米手机与东七门都搞了哪些事情?

软:从持续渗透到终极爆发每月一款新机器的发布,是小米手机的一贯坚持。5月25日,小米MAX2震撼发布当天,东七门将掀起一场“无大不欢”的内容狂欢。但是这对于读者来说并不突然,因为我们在此之前,与小米用心埋下了搞大事的神秘伏笔。

一档网综从内容到品牌娱乐营销,以内容为核心,以趣味做“兴奋剂”,以社交做“发酵粉”,每一季每一期中的辩论话题以及辩手的精彩观点,让很多人产生共鸣,嘉宾们恰如其分的点评、植入,让《奇葩说》展现了独有的“奇葩模式”!

有人会问《奇葩说》的娱乐营销到底好在哪里?

  1. 有趣:植入的品牌场景是符合品牌特点、人群,且语言幽默有趣,就算是看广告也会觉得很好笑。
  2. 有品:通过视频、字幕、口播、场景,以及节目外的各种互动方式,对品牌的展示呈现上品质、品味都很优秀。

想一想,这些年走过的内容营销中,某电视剧中植入广告,剧中人物不孕不育被迫上医院,另一个角色做身体检查去的也是这家不孕不育医院,甚至就连剧中的急诊抢救还是不孕不育医院。这样强行植入破坏剧情的做法显得Low了点,可能有人觉得很无奈,不过强势的内容和巧妙的植入是需要花心思的。

《奇葩说》的制作方是米未传媒,在节目制作、娱乐营销上功夫了得,《奇葩说》的“奇葩式”娱乐营销玩法,值得大家思考学习!

#专栏作家#

魏家东,微信公众号:weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家,畅销书《数字营销战役》、《借势》作者,北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师,国家级营销师,省级作家协会会员,WeMedia自媒体联盟成员,曾任乐居生活CEO、微信海COO,写过多部文学作品,现专注于数字营销领域。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 植入和互动方式值得学习。但粉丝喜欢这个节目的本质在于这个节目公正犀利的言辞以及辩论中擦出火花的乐趣,过多广告的植入可能把节目玩坏。但还是喜欢雷布司

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  2. 喜欢奇葩说,广告多也喜欢 :!:

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  3. 以上,总结起来就是一句话:奇葩说的花式广告足够多。然而对我这样一个资深吃瓜粉表示:广告虽多,关键看疗效。 ;-)

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  4. 相对于一些事实的总结罗列,感觉基于当前环境的预测判断可能更有价值。比如作为奇葩说的忠实粉丝这一季明显感觉到内容,辩论者,粉丝态度都有一些细微的变化。最近一直再思考奇葩说到底还能火多久?😁

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  5. 挺喜欢看奇葩说的,而且很佩服他们植入花式广告的思维方式~牛

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