挽救被搞砸了的节日营销

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互联时代的节日营销应该怎么做才最有效?本文作者将就刚过去的端午节这个话题展开讨论,来看看吧,为下次的节日营销做好准备。

昨天,在一年一度的”端午节”中,我眼看着一个个企业朋友在微信里,当着目标用户的面把自己的牌子给整Low了——

一张毫无吸引力的图片+一个显眼的品牌LOGO+一句硬凑谐音的“祝福”

虽然有些有二维码,但扫进去发现居然只是公众号的关注页面;还有一大部分没有二维码的,只有自家品牌LOGO……总之,都透着一股不知哪里来的满满的自信。在他们眼里,只要出镜就能收获好感。

比如,聪明的“改词派”——嗯,“粽”有理,但是你想让我干啥?

高大上装X派——如果把品牌LOGO去掉还不错哦~

极端高冷自信派——嗯,看到“集团”两个字了……

这个比较经典,连续自嗨派——既然这么自嗨都懒得做转化,不如把你的设计师挖来我用吧?

有一些视觉设计确实还不错,但你既不愿缩小品牌方便用户拿去晒,又不想告诉用户你到底想干个啥,最终用户真正的体会只能用这两个词来形容——“无聊”、“神烦”因为这些做法没有尊重“传统节日”——这个本属于每个人共同拥有的宝贵的精神财产在人们心中的重要位置。

而且我相信,这些商家朋友在即将到来的“儿童节”还会继续:

  1. 当做例行公事,目标是“不能没有”
  2. 团队中不会安排专人对效果追踪和优化
  3. 下一次还会这样做,继续神烦用户

这些随意搞砸自己节日营销的人都是谁?

每一个组织的行为都直接受它自身的驱动力影响。快速变化的互联营销环境让我们很明显地能够看清两种完全不同类型的组织。它们分别是靠资源驱动的R型组织和靠用户驱动的U型组织。经常随意搞砸自己节日营销的往往是典型的R型组织,和一些本来依靠用户驱动但盲目跟风的U型组织。

既然能做到“随意”,就说明可以“不在乎”。因为对于R型组织来讲,自己的位置显然比市场更加重要。就像这张图里的样子,一定要很“起范儿”才能对外表达出去自己独特的优越性。对于他们来说,只要追求不断的被曝光就够了。

在R型组织的观念里,一切皆为资源,是资源就有主人。他们也是这样来看待互联网的。所以相比细致的用户运营来讲,R型组织更愿意以官方出面去直接找互联平台的主人进行“资源”合作,而且还常常先入为主地高估自己的“资源”优势,造成合作无法落地。

而对于互联平台的主人来说,用户需要的才是最重要的——大多数互联平台都是典型的U型组织。在U型组织的观念里,一定要把用户变成主人,将自己当成平台的看护者,才能激发出平台整体的活跃度,从而降低运营成本,获得更有大的商业运作空间。所以,是否能够更快更真实地获取目标用户的反馈决定了U型组织的生命力。

用下面一张图可以更清晰地对比出R型组织与U型组织的不同。

所以,R型组织常常做些不考虑我等草民的“自嗨”的举动。他们需要用这样的方式向同行以及更高一级的资源拥有者展示实力。现实世界寸土寸金,矗立在路口的一块绚丽的广告牌会让人觉得你财大气粗。对于资源驱动者来说,位置决定一切,你喜不喜欢是其次,即使强奸你的视觉也与你无关。因为你很难离开你的必经之路。这样的观念和背后的驱动力导致他们在互联网上表现出了同样的行为。或者说,这是一种惯性。

其实一个纯粹的R型组织本可以不去做这些故意讨好用户的事情。但眼下,却是不少R型组织每逢节日不得不“例行公事”,反而一些真正的U型组织表现得非常谨慎。因为这里面存在着三种状态模糊的组织:

  1. 要不要转——传统垄断优势被打破,不得不面临市场转型的R型组织,但是一时又割不断脐带,放不下架子。
  2. 要不要装——快速获得市场,认为自己已经在用户面前站稳脚跟的U型组织,希望能够在实际服务之外更多地表达自己的行业位置和姿态。
  3. 自作聪明——极好面子,以为可以取巧但其实没想明白自己定位的U型组织。

对于第三类没有必要讨论,自生自灭就好了。但对于第一、二类来说,除非人人被限制上网,限制互联,否则就应该始终坚持做一个纯粹的U型组织。因为互联网上即没有绝对的必经之路,也没有绝对的所有权。在互联网上人就是资源,每个人都是自己资源的主人。

互联时代的节日营销应该怎么做才最有效?

新特征与新要求

什么营销?抛开各种高大上的概念,我认为就是为了获得用户的喜爱而进行的努力。只有被用户喜欢才有口碑,有传播,有转化。不管是什么时代,营销的这个本质不会变。只是互联时代给了它更多的要求——

当然还会有很多其他的特征,但这三点足以说明,在互联时代中,组织远不如用户反应快,而主动权在用户手中。

还原人们对节日的期望

既然是站在用户的角度,那么一份有效的节日营销计划首先能够还原人们对节日的期望,让人们能够品尝到节日里最应该有的那份独特的滋味。

这个很简单,问问身边的亲人、朋友和自己,你就会从形形色色的期待中获得一个共同的答案——“参与感”。凡是能够被称为“节日”的,都是整个社会共同形成和认可的一个属于整个集体的精神文化产物。所以在这些特殊的日子里,我们不管有什么样具体的期待,内心深处都是在寻求某种途径,来获取我们对作为集体一员的参与感。

这是一种埋藏在每个人内心的情绪。如果节日期间没有被恰当地释放,往往就会伴随沮丧和失落感。换句话说,是一种掉队的后的挫败感。所以,对于节日我们不仅有期待,也有更深层次的不安。“节日抑郁症”就是因此而来,它经常有两个直接原因造成:

  1. 没有收到或者没有能力送出礼物;
  2. 孤独,没办法找共度节日的伙伴。下面这个图里可以看到关于节日的三个社会心理学的知识。

让目标用户能够更低成本地通过我们的产品或服务,更快更方便地得到满足避免不安,就是节日营销的目标。达到这个目标,我们就会收到来自用户内心的感谢以及正向的传播效果。

将“最小仪式”搬到网上

有了上面提到的目标,我们就可以选择将节日中的“最小仪式”搬到网上来举办。在节日中,礼物的赠予是每个人能够体会到参与感的“最小仪式”。有一点一定要记住,不是直接把自己的产品或服务当做礼物,而是要提供一个更加方便的“赠予与接收”的互动方式,否则又变成了蹭热点的促销,失去了节日营销本来应该具有的非凡效果。

这个“最小仪式”的传播链路应该是这样的——

你可以看到这张图中只表明了“赠予”这一种行为,而没有标出“接收”行为。这是因为只有不断产生赠予才能引发持续传播。这与我们的实际生活是一模一样的。所以,构成这个链路的几个重要元素如下:

(1)WX:指以微信为例的传播平台。你可以用一张带有二维码的图片、H5或者一个小程序来为用户提供一个客户互动的地方。因为最近微信对朋友圈看得很严,所以建议你使用小程序,因为它很适合做群与群之间的传播。

(2)G:指你提供的可以用来当做礼物的产品或者服务。

  1. 其实不用很贵重,只要让用户占些小便宜就能够见到效果。
  2. 另外一定要能够让用户在送出时加上自己的自我表达,这个很重要,毕竟是自己的心意。3. 商:由你来自己开启赠予的源头。如果你已经在经营着自己的微信群,就会比较快地见到效果。

最后,在设计这条赠予链路时,一定要注意这个机制——转赠机制。也就是时候,用户可以将他获得的礼物很方便地转送给别人。

以上是最简单的一个“最小仪式”的闭环。如果你具有近一步的开发能力,那么你可以加入“人气排行榜”这个传播加速器,甚至加入一些群体PK的玩法。在这里就不做近一步讨论了。

最佳应用

其实这并不是什么新玩法,因为最典型的U型组织微信已经给我们提供了一个非常优秀的案例——微信红包。

微信红包绝不是什么异想天开的新发明,当年在腾讯的时候每年都会在各个办公室门口排队围堵领导,领取领导和同事的红包。微信团队最厉害的地方,就是将“抢红包”这个春节的最小仪式以最高效便捷的方式搬到了网上。而不是坐在办公室脑暴,期待憋出几个一鸣惊人的创意。

虽然腾讯18岁生日是属于腾讯自己的节日,但公司依然把它办成了包括所有离职老员工在内的一次非常成功的Party。到目前还没有任何一家公司能够发动几乎所有离职员工帮忙进行传播。腾讯精心设计了全部流程,定制不同等级的红包,在职的和不在职的红包是不一样的。

每个节日都有它最典型的“最小仪式”,只要你能够发现并且还原它就能够获得意想不到的效果。

今天收到的新版考拉Go有些这个味道,但还是有一个硬伤——应该促成老用户拉新用户。

那么,从这个角度你可以思考一下,能够代表端午节的最小仪式是什么呢?

如果我们从选择“送粽子”这个角度再看看前面提到的几个案例,也能发现其中的切入方式——比如民生银行直接送财富粽子,拆开粽子可以随机获得理财利率;比如拆开遨游网的粽子可以获得一张打折机票,我是不是要考虑拉上朋友一起出发呢?毕竟拆开粽子就是一个蛮有仪式感的动作,粽子也是一个被广泛认知的载体,有着共同的期待,为什么还要绕着弯子去玩文字游戏?

如果你正在准备相关的节日营销,那么下面这张表格可以帮助你梳理思路,将上面的一些知识点落实成行动——

更多的细节不再谈了,总结成这个字吧——

  • 用户分新老,情利分开搞;
  • 展示要区分,聚合会更好;
  • 最后要记牢,准备要趁早。

明天是儿童节,又是一个想过过不了,心里还有些小期待的日子。

 

作者:王珏(公众号:觉味互联),WETOUCH互联咨询Founder,十一年互联老牛,前联想、腾讯资深PM

本文由 @王珏 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 营销小白受益匪浅

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  2. 受教了

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