为什么你的活动能吸到粉,却留不住粉?

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做活动不是消耗这群人,而是让这群人觉得你做了一件对我有用的事。

做活动是企业最常用的涨粉手段,尤其是在微信后红利时代,爆款内容越来越难打造,策划一场好的涨粉活动成为了很多企业的营销首选。完整的涨粉活动一般可分为 2 个阶段:第一阶段吸引粉丝,简称“涨粉”;第二阶段留住粉丝,简称“留存”。既能有效“涨粉”又能有效“留存”,才能算是成功的涨粉活动。

可现实是,大部分企业做活动时都忽略了后者,只是一味追求涨粉,百度“涨粉活动”,你会看到大量“ X 天涨 X 粉”的文章,却很少有人谈到留存率问题。

如果活动一结束,粉丝就“哗哗”地掉,留存寥寥,这样的活动有什么意义呢?所以,今天这篇文章,琛姐想和大家聊聊,影响活动后粉丝留存的关键因素

满足低级需求的活动 VS 满足高级需求的活动

所有的涨粉活动从本质上来说都是一种“诱导关注”,区别只是诱饵不同罢了。有多少需求,就有多少诱饵。

根据马斯洛需求层次理论,人有 5 类需求,我们可以针对其中的任意一种或几种需求设计相应的活动(即诱饵)。越下层的需求越具象,越容易理解,而越上层的需求越抽象,越难理解,活动策划难度相应升级。

1.针对生理需求的涨粉活动

针对生理需求的涨粉活动,我们可以理解为物质激励,是日常生活中最常见的一类涨粉活动,最经典的就是“扫码送饮料”、“扫码送红包”,微博上常见的“转发抽奖”也属于此类活动。对于涨粉阶段来说,该类活动吸引受众广,简单、直接、有效。

但大部分情况下,以上活动的粉丝留存率都不忍直视,原因很好理解:大家拿了红包、喝了饮料,还关注你干嘛呢?

这时候,可能有人不服气了,说,“我就是靠送饮料的方式涨粉的,留存率、活跃度都还不错,怎么解释?”,别急,后文会给你一个满意的解释。

2.针对安全需求的涨粉活动

安全需求包括人身安全、健康保障、家庭安全等,这类活动中比较典型的是健康知识讲座,尤其是针对中老年人的健康知识讲座,常常人满为患。

3.针对爱和归属感需求的涨粉活动

人人都希望得到相互的关心和照顾,爱和归属感需求主要体现在对亲情、友情和爱情的需求。

这类活动做得最成功的非新世相莫属,例如,2016 年的中秋节,新世相召集了10个“有故事”的用户来和自己的父亲进行直播深聊,这其中的话题包括单身、出柜、丁克、心理健康等一些北上广人群普遍面对的问题。这次直播的累积观看人数超过 470 万,为新世相带来大量粉丝。

4.针对尊重需求的涨粉活动

人人都希望自己有稳定的社会地位,希望个人的能力和成就得到社会的承认。朋友圈盛行的投票活动,在一定程度上利用了人们的尊重需求。

投票活动候选人积极转发投票链接进行拉票,一方面是想赢得比赛,获得礼物,更重要的是想让亲人、朋友了解自己某方面的才能,得到认可。

5.针对自我实现需求的涨粉活动

自我实现的需要是最高层次的需要,通俗点说就是“我想变好”的需要。这类活动有一个共同特点,就是能够使参与人某方面能力或经验得到提升,至少参与人“自我感觉”得到了提升。

比如说刺猬实习举办的刺猬体验活动,完全免费,只需报名即有机会获得 7 天海外志愿者经历,包食宿、包机票、免签证,活动结束后由当地官方 NGO 义工组织发出国际志愿者证书。对于大多数学生来说,这无疑是一次“自我实现”的好机会。

第一期刺猬体验活动——东南亚国际志愿者活动,为刺猬实习增加了 30W+ 的粉丝,此后,刺猬体验活动成为了刺猬实习的专栏活动,目前已经举办到第 27 期。

了解完了 5 类吸粉活动,我们来比较下它们之间的差异:

通常来说,活动的作用有 2 个,最直接的作用是增加产品曝光度(让大家知道有这么个产品),间接作用是影响用户对产品的认知(让大家知道这个产品是干嘛的)。

针对下层需求的活动相对具象,用户对活动的认知成本较低,活动容易传播,也就容易增加产品曝光度;而针对上层需求的活动相对抽象,用户认知成本较高,活动较难传播,增加产品曝光度也就相对较难,但这类活动中更容易嵌入产品认知,一旦用户理解并参与该活动,对产品的认知就已经形成了,留存的可能性极大。

举个例子,“扫码送水”这个活动,只需 4 个字便能解释清楚,并且绝大部分人一眼就能理解,满足的需求很直接(水),参与过程也很简单(扫码),所以这类活动非常容易“口口相传”,在短时间内增加产品曝光度。但这类活动很难嵌入产品认知,除了扫码所赠的物品,用户无法建立任何对产品的认知,因此,留存率具有很大的不确定性。

相对而言,新世相的“4小时,逃离北上广”这类活动,就没那么好理解了。虽然新世相已经想尽办法精简活动口号(只有 8 个字)和活动流程,但相信大部分人看到口号的第一眼还是一脸懵逼——这个活动是干嘛的?具体怎么参加?我能得到什么好处?但一旦通过有效的分发渠道使得活动得到有效曝光,且活动本身设计得足够好,用户会在活动中建立对产品的有效认知,留存率非常高。

活动刺激的需求 VS 产品满足的需求

涨粉和留存是两个完全不同的阶段,涨粉阶段,用户只考虑你的活动是否满足了他的需求,一旦满足,他就会选择上钩(关注你),而到了留存阶段,用户会做一个判断:产品能能持续满足(当初吸引他关注你的)需求,如果可以,用户会继续关注;如果不能,用户就会流失。

以南充一家整形美容医院的吸粉活动为例:

在该活动中,活动(扫码送水)刺激的是最低层次的生理需求(水),而主办方的产品(整形美容)满足的是更高层次的需求(追求爱情/增强自信心等),两个需求之间的差距非常大,是导致粉丝留存率低的重要原因。

如果把水换成梳子、面膜之类的物品,留存效果会好得多,不仅刺激的需求和产品满足的需求更接近,定位的性别群体也高度吻合了(都是女性)。

上文中提到,同样采用“扫码送饮料”的活动,大部分的企业粉丝留存率很低,但某些企业却得到了不错的留存率,现将原因解释如下:

当产品满足的需求和活动刺激的需求非常接近时,留存率会显著提升。比如吃喝类的公众号,满足的也是用户的生理需求,采用扫码送水这类(刺激生理需求的)活动,留存率相对整形美容类公众号就会好很多。

此外,存在明显区域限制的工具型产品,适合开展刺激生理需求的活动。比如校园类公众号,受众群体非常明确(全体学生和老师),群体聚集范围较小且明确(校园),在校园开展“扫码送饮料/红包”之类的活动,能在较短时间内,以较低的成本获取大量目标用户。且该类公众号提供的工具类需求对目标用户有较大实用价值,自然取关率低,留存率高。

小结

影响活动后粉丝留存的主要因素有 2 个:

1.活动满足的需求类型。

针对低级需求的活动相对具象,用户对活动的认知成本较低,易传播,但在活动中无法建立对产品的认知,难留存;针对高级需求的活动相对抽象,用户对活动的认知成本较高,难传播,但在活动中易于培养对产品的认知,易留存。

2.活动刺激的需求和产品满足的需求之间的差距。

两者差距越小,粉丝留存率越高;两者差距越大,粉丝留存率越低。

最后,送大家一句话,来自成功策划“ 4 小时逃离北上广”、“丢书大作战”、“中秋节你为什么不回家”等现象级活动的,新世相创始人张伟:

做活动不是消耗这群人,而是让这群人觉得你做了一件对我有用的事。希望通过这群原有的用户,进行二次传播。

 

作者:琛姐,微信号公众号:caomeixt,大学新媒体教师。

本文由 @琛姐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 让这群人觉得你做了一件对我有用的事 ;-) 牢记于心

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