三种方法,让营销创意更有意义

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营销一定要有策略性,其实策略的本质并不是发挥更好的创意,策略的本质意义在于:让付出的努力更有价值。

“这句广告明显缺少创意”, “没有创意,怎么打动消费者?” …… 于是,为了领导口中的“创意”,无数文案人绞尽脑汁。 …… 然而,最终创意可能感动了领导,却始终无法感动用户。 …… 问题到底出在哪里?

品牌为什么需要创意?

在如今消费者注意力极度稀缺的商业环境下,“抢夺用户注意力,吸引眼球”,无疑成了无数品牌商更加关注的环节。

于是,我们看到了无数脑洞大开的广告创意。

比如前段时间的美团小票文案:

看了这则文案,相信你的感觉和我一样:文案形式很有创意,但感觉哪里怪怪的。

为什么会这样呢?

日常的餐饮小票很平凡枯燥,而美团却加入了文案的创意,为什么却感觉怪怪的?

一个很重要的原因就是:这种创意形式并没有给消费者提供任何使用美团的理由,为美团持续积累品牌资产。

而如果将类似的文案形式放在另外一个产品上,这种异样的感觉就会消失:

为什么会这样呢?

nick曾不止一次的提到过,文案的目的,是给用户一个选择你产品的理由。

其中“理由”可以是:

  • 将品牌信息植入消费者记忆,让用户在下次优先选择你的品牌;
  • 击中消费者痛点,促使用户选择;
  • 绑定某个场景,在特定情形下激发品牌记忆。

……

比如说上面味全果汁的文案瓶,通过无数场景的植入,给消费者提供了喝果汁的理由,并坚持这种独特的文案瓶形式,形成了属于自身品牌的独特符号。

而美团小票文案的出现,并没有给我们提供任何选择美团的理由。

或者我们可以假设:如果美团早期就以小票文案的形式出现,并坚持这种独特的营销形式,形成自己的品牌符号,那么这样也可以将品牌信息成功的植入消费者记忆。

很可惜,这些都没有。

所以,营销创意的发挥,一定要为品牌持续塑造竞争优势,持续积累品牌资产。

说了这么多,应该遵循哪些原则?是否存在有迹可循的路径?

nick认为,基于积累品牌资产的核心原则,营销创意的发挥有以下三点思考路径:

  1. 创意是否符合品牌定位?
  2. 创意是否绑定了场景,植入消费者记忆?
  3. 创意是否从营销形式上,形成独特的品牌符号?

1.创意是否符合品牌定位?

对于大部分营销人来说,创意并不难构思,难的是如何关联品牌。

nick曾经在文章中说过,文案想要打动消费者,一定要有“冲突”,即我们经常提到的“消费者洞察”。然而,无数营销人仅仅记住了前半部分——寻找“消费者洞察”。却忘了同等重要的后半部分——“关联品牌”。

于是,我们看到了无数广告创意在传播之后,消费者仅仅记住了创意,却没有加强任何对品牌的认知。

比如滴滴最近的一则广告:滴滴邀请泰国神级导演拍了个广告,不标题党的说:我连看了3遍

广告内容很有创意,通过对中国式相亲的“洞察”,唤起了无数网友的共鸣。然而,这种洞察并不能和滴滴想要表达的产品属性“审查严格”建立任何的关联。

所以,当广告传播之后,最终除了对广告创意本身的记忆,用户并没有加强对滴滴“审查严格”这一特点的认知。

正如“盈利”是企业存在的根本目的,广告的最终意义一定是增加产品销量。

所以,将广告创意关联品牌,并影响用户感受,促进最终产品的销量,是营销成功的阶梯。

而很多成功的营销案例,就是成功的跨越了“创意”到“品牌”的阶梯。

比如这个描述长城葡萄酒的文案:

三毫米,

瓶壁外面到里面的距离,

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄,

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族

占据区区几平方公里的沙烁土地

坡地的方位像为它精心计量过,

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨

旺盛的青春期,碰上了十几年最好的太阳

临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人,

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下

酒庄里最德高望重的酿酒师,

每个环节都要亲手控制,小心翼翼。

而现在,一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里,

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及,

再走十年而已。

这则文案,将“葡萄”拟人化,在发挥创意的同时,很完美的关联了品牌的定位。

“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”,事实、数据、产品的信息和卖点,品牌的理念和气质,甚至意境、情感,一句话就表现出来了,读起来就像是在品闻一杯红酒,唇齿留香。

在创意之后任然能够让我们记住品牌想要表达的定位信息。

所以,当我们游走在创意的道路上,寻找消费者洞察时,一定不要忘记了后半部分——将“创意”关联“品牌”

2.创意是否绑定了场景,植入消费者记忆?

“定位”理论告诉了我们:品牌之间的竞争,不是关于市场份额的竞争,而是对用户心智的竞争。对于企业成果的定义,要从用户的心智中寻找答案。

然而,到了移动互联网时代,定义企业成果,不再是仅仅从消费者的认知中定义,而是从用户的手机桌面定义。

对于无数互联网产品、自媒体创业者,抢占用户的手机桌面、公众号位置,往往就意味着抢占了用户的认知,然后通过绑定某种使用场景,在特定的场景下激发消费者使用。

所以我们能够看到,在pc互联网占据主流的时代,产品文案一般会这么写:

  • 看新闻,上新浪
  • 搜索用百度
  • 随时随地,想淘就淘

这些文案,仅仅指出了产品功能,至于你在什么场景下使用这种功能,文案无需涉及,因为在过去,用户在电脑前的使用场景都是固定的。

然而,到了移动互联网时代,我们却看到了这样的文案:

  • 跑步健身,就听喜玛拉雅
  • 购物之前上半糖
  • 路上一键免流量播放

这些文案,通过对使用场景的绑定,回答了这样一个问题:用户需要用我们的产品完成什么任务?

因为对于用户来说,从pc端解放之后,移动互联网产品的使用场景,可以出现在任何时间、任何地点,文案需要描绘场景,让用户在处于文案所描述的情景时,能够产生对品牌的联想和需求。

其实,品牌对场景的需求一直存在,只是移动互联网特殊的性质将这种需求放大了。在其他行业,绑定场景同样十分重要。

比如宜家为自己的落地灯写的产品文案:

“太阳早已落下,却不愿意将阅读停下,也不愿开大灯,通明的灯火会扰乱我的阅读。只好提来落地灯,以他专注的光亮,带我继续回到书中。很快地,忘却了适才的骄傲,忘却了周边的漆黑一片。只知道阅读的心,逐渐的明亮光透。”

文案没有一味直白的自夸产品有多好,而是通过“场景”的带入,让消费者自己去意识到产品的好。

除了文案,在事件营销上,同样如此。

比如曾经红极一时的“杜蕾斯套鞋”事件:

当天北京遭遇特大暴雨,微博上有人发布了这条微博,用一个避孕套把鞋套起来,就不用担心鞋子湿了。脑洞大开,充满意外。

杜蕾斯将避孕套独特的产品属性,与下雨天结合,成功的将品牌与场景植入到消费者的记忆,以至于虽然事情已过多年,但每当下雨担心鞋子被溅湿,这种场景就会自动触发用户对于杜蕾斯品牌的记忆。

所以,当我们在发挥营销的创意时候,一定不要忘记“绑定场景”的重要性。

3.创意是否从营销形式上,形成独特的品牌符号?

如果文案创意既没有植入明确的品牌定位,也没有绑定明确的使用场景,那么可以从营销形式上创造独特的品牌符号。

正如前文中提到的美团小票文案,文案创意既没有关联品牌定位,也没有绑定使用场景,同时在营销形式上也并没有形成独特的品牌符号,所以这种创意是无法积累品牌资产的。

对于品牌符号的创意,江小白做的很好:

在江小白表达瓶的H5互动页面,消费者可在活动页面写下想说的话,上传自己的照片,便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”。更特别的是,如果你的“定制”通过筛选,将有机会投入生产,还可以成为这瓶江小白的“代言人”。

江小白让这种独特的文案形式植入用户的记忆中,他不需要绞尽脑汁的设计痛点文案,提炼产品卖点,仅仅通过这种独特的品牌符号——“江小白表达瓶”,便可让消费者记住品牌,传播品牌。

同样,杜蕾斯的微博创意文案经过其持续的内容创作,也已经形成了专属杜蕾斯的品牌符号,以至于每到节日时期,无数网友会自发的转发杜蕾斯的热点文案,看看这个充满创意的品牌又玩出了什么新的花样。

所以,成为品牌符号,其本质的意义并不是内容的表达,而在于营销形式上持续的积累品牌资产,加强用户对品牌的认知记忆。

结语

我们经常提到,营销一定要有策略性,其实策略的本质并不是发挥更好的创意,策略的本质意义在于:让付出的努力更有价值。

是的,设计文案,并不是任何的努力都能带来收获。

营销是一本确定性的科学和可能性的艺术,确定性的地方在于:它存在有迹可循的思考路径;

而之所以是可能性的艺术,是因为影响营销最终效果的因素太多,我们无法判断一个创意最终能够带来怎样的收获。

所以,既然不能控制可能性的环节,我们就要做好确定性的部分,遵循正确的思考路径,用策略的思维让营销的努力更有价值。

 

作者:nick,公众号:nick说

本文由 @nick 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 怎么才能想出好的创意呢。。。哎

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  2. 打杂的运营小妹

    好的创意收藏了,谢谢分享

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