4小时20分!阿迪达斯“三叶草”做了一次匪夷所思的直播

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通过Adidas与一直播的营销案例,我们会发现,一个好的直播营销,应该不拘泥于“套路”,而应该从品牌调性、合作平台、互动手法上多加思考。

“一种新媒介的出现,将导致一种新文明的产生。”伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道。

​诚然如此,从报纸到电视、PC到手机、微博到微信,每一次的媒介变革,背后都是一种新的生活方式的诞生。当然,对营销人而言,也是一场营销革命的开启。

近两年来,作为一种全新的娱乐社交方式——“直播”开始无处不在地出现在大众视野。直播满足了当下新一代社会主力90后、00后“求关注”、“渴望”、“想火”的社交诉求,火爆的发展态势也成功吸引了各大品牌主的目光。所以,如何做好直播营销,也成为了这个时代传播者的新命题。

案例:adidas玩了一场匪夷所思的直播,却创下3000万观看量

5月31日,知名时尚运动品牌adidas-Originals 正式宣布亚洲炙手可热的潮流人气偶像鹿晗加入“蓝血家族”,成为全新大中华区品牌代言人。

为此,Adidas 在一直播上策划了一场长达4小时20分钟、堪称史上“最匪夷所思”的直播。但是,就是这场直播,却吸引了累积观看量近3000万,直播峰值高达117万,收获近2000万点赞。

Adidas到底用了什么创意,让千万人围观一个4小时的直播?别急,接下来我会为大家详细解读。我先以时间为线,先来复盘下此次Adidas直播营销的关键节点和动作,以此来拆解它的传播逻辑。

5月31日,上午8时07分,adidasOriginals悄然在一直播平台上发起直播,并抛出“谁是下一个Icon”的悬疑问题。

直播开始后,Adidas一直未直接揭晓答案,而是在现场选用4个机位从不同角度“监控”拍摄着Adidas官方旗舰店内实景,只有屏幕上不断跳动的倒计时,演绎着一种静默的仪式感。这种仪式感,其实也可以说是“无聊”。但就是这种“无聊”,同时在线人数竟然还达到了117万。

最后,直播进入倒计时,adidasOriginals官方微博突然公布了鹿晗代言的秒拍视频,将活动推至高潮——微博瞬间引爆,短时间内转发高达166万,25万评论,18万点赞。这就像一次积蓄非常之久的洪水,一瞬间倾泻而下。

拆解:“沉默”直播背后的传播学,操作手段令人佩服

复盘完adidasOriginals的此次直播营销,你会发现,这次活动并不真的是一次“沉默”直播。而这场直播活动之所以能曝火,除了鹿晗的自带流量效应,还在于Adidas针对这次直播活动的巧妙设计。

我尝试拆解出了三点思考,仅供大家参考。

1、巧设悬念,让观众层层抽丝剥茧

表面上看,此次四个多小时的直播是在演绎一种静默的仪式。但是,如果你细心则会发现,从直播一开始,Adidas就设置了很多悬念。

直播一开始,Adidas抛出“谁是下一个Icon”的悬疑问题,这无疑是告诉公众它将在此次直播活动中公布新的代言人。而Icon一词,自然会让人联想到Adidas的新代言人基本为偶像明星。因此,直播一开始,即吸引了大量的明星粉丝前来围观。

不仅如此,Adidas预埋的线索甚至体现在节目本身——直播时长4小时20分代表生日4月20日,揭晓时间12时27分中的数字27则代表年龄27岁,另外还有直播过程不断切换镜头中若隐若现的“鹿头”画面,这些细小线索全部指向adidasOriginals新的品牌代言人:鹿晗。

所以,当最后adidasOriginals官方微博一公布代言人为鹿晗,该条微博瞬间就被引爆,粉丝就像泄洪之水,顷刻而下。如果仔细来说的话,这其实就是一种“饥饿营销”,前面通过4个多小时吊足粉丝的胃口,后面突然释放。

2、巧选平台,实现多平台紧密联动

Adidas选择一直播进行直播合作,其实也有门道。我们从复盘中可以看到,此次直播Adidas几乎做到了一直播、微博、秒拍三大社交媒体渠道的无缝对接。

其实,我们可以从投资背景中看出门道:一直播和秒拍其实同属于一家公司——一下科技,而一下科技的股东之一就是新浪微博。并且,秒拍是新浪微博唯一短视频服务提供商(在新浪微博发短视频必须用秒拍),而一直播与新浪微博的关系更不一般,不仅与微博达成直播战略合作伙伴关系,为微博提供直播服务,还与新浪微博、秒拍、小咖秀等产品关联,为直播提供入口。也就是说,你在一直播发布的直播活动,会同步在新浪微博发布,甚至被推荐。

所以,这次Adidas选择了一直播,其实是非常明智的选择,不仅能够使其各个环节巧妙衔接,还能为其带来多渠道流量。另外,一直播、秒拍作为与娱乐圈关系最近的一家平台,其实也为此次活动带来了精准的流量——平台入驻超过3000+明星,累积粉丝数量超过20亿(包含重合粉丝数)。

3、“无”中生“有”,直播彰显品牌调性

adidasOriginals一直展示给人一种原创不息、挑战自我、突破限制的品牌印象,这是它的一种品牌精神,也是一种价值主张。

直播作为一种娱乐社交方式,很多直播营销玩得都是网红互动、明星访谈、趣味搞怪等形式。但这种形式,恰恰是与adidasOriginals的品牌调性不相吻合。

那么,如何才能通过直播彰显adidasOriginals的这种品牌调性?此次直播活动的策划者独辟蹊径——没有邀请明星站台,没有主持人,没有设计好的套路和环节,而是以一场缄默的、酷酷的直播来俘获用户。这种“冗长的”、“沉默的”监控录像式直播,恰恰吻合了adidasOriginals品牌调性——原创不息、挑战自我、突破限制。

综上所述,通过Adidas与一直播的营销案例,我们会发现,一个好的直播营销,应该不拘泥于“套路”,而应该从品牌调性、合作平台、互动手法上多加思考。只有这样,我们的直播活动才能点爆品牌热度,引燃品牌精神,成功与消费者建立沟通桥梁。正如 adidas Originals 的品牌精神一样,作为传播者,我们也应该保持“原创不息”。

#专栏作家#

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评论( 5

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  1. 并不觉得这次玩得很好

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  2. 所为的光圈效应

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  3. 产品爱好者,设计爱好者

    罪恶的世界有救,脑残的人类无救、

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  4. 产品新人

    我就不信鹿晗粉丝是直播的时候才知道鹿晗代言阿迪达斯的消息。。。。

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    1. 那确实。肯定早前就已经通知了粉丝。

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