6个方面,阐述品牌如何对消费者进行“洗脑”

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我们的生活被成千上万的品牌以及五花八门的营销手段所包围,就算是一名营销大师,也不可幸免,更何况普通的你我。我们无法摆脱品牌的营销,但我们应该明白品牌是如何进行营销,并对我们进行“洗脑”。

首先,问大家一个问题:

假设价格相同,为什么会有人购买“半成品”食材而不选择直接烹饪好的食物?

这就是食品营销者的诡计。

除了利用人们希望能够获得控制感,还利用了大部分人(尤其是母亲)觉得给自己心爱的人吃外卖是一种罪过,就好像这么做自己不关心所爱的人一般。

我们的生活被成千上万的品牌以及五花八门的营销手段所包围,就算是一名营销大师,也不可幸免,更何况普通的你我。我们无法摆脱品牌的营销,但我们应该明白品牌是如何进行营销,并对我们进行“洗脑”。

下面,本文将从这6个方面来阐述品牌是如何进行营销的:

  1. 无意识信号
  2. “游戏+”消费
  3. 出售希望
  4. 怀旧营销
  5. 名人营销
  6. 从孩子抓起

一、无意识信号

为什么有些生鲜商店要用黑板粉笔来标价?

什么是无意识信号,简单来说就是人们所熟知的潜意识,你一定会好奇,连自己都无法掌控的潜意识,是如何被营销者巧妙的运用,甚至被其用来欺骗我们自己的呢?

“望梅止渴”的典故相信大家都很了解,对“梅子”的固有观念,让我们下意识的产生了唾液,其实营销者对潜意识的利用与“望梅止渴”大同小异。不知道你是否注意到,超市水果上的水滴与绿叶,虽然理智告诉我们超市的水果不可能有这样的新鲜度,但我们的潜意识依然会把“水滴”“绿叶”的自然、新鲜与所售的水果相联系。

再举个例子:

某著名饮料公司发现近年来其热门产品的销量一直在下降,多方研究后发现,原因居然是因为在电视广告中将饮品瓶身的水滴去除所导致的,所以该公司又重新找到了另一个无意识信号——打开易拉罐特殊的“噗嗤”声,该饮品的销量在新广告投放后,开始逐步上升。

破旧的木箱、罐头的纸封,无意识信号的应用在各个线下场景运用得极为频繁。世上没有那么多巧合,要小心不要中了营销者精心设计的无意识套路。

二、“游戏+”消费

你还记得当年马爸爸的“集五福”吗?

营销者梦寐以求的想必是消费者能够“消费成瘾”,而提到如何让人上瘾,除了毒品,我想大部分人还想到了一样东西——游戏,所以将消费与游戏结合,不仅增加了与消费者线上、线下的互动,同时也有效的增加了消费者的购买行为。

相信大部分人在大型商场都看见过各种品牌的线下活动现场,都会有一个激情洋溢的主持人以及各式各样与该品牌相结合的小游戏。通过这种形式,消费者在游戏互动中不知不觉的增加了自己的沉默成本以及与品牌的联系,尤其是将该品牌与游戏的愉快建立起记忆联系,下次再次看见该品牌,消费者自然而然会生出莫名的好感。

再举一个线上的例子,就是大家很熟悉的双11购物节,在双11到来之前,淘宝天猫

准备了多轮的红包雨,以游戏的形式进行发放,“双11红包抽奖”“与天猫拔河获取红包”等等。主动付出,概率性回报,累计反馈,这是游戏具有成瘾性的根本,而红包游戏的设计更是严格根据这3点来设计,最后取得了良好的效果。

三、出售希望

你们难道不知道“能量”就是“卡路里”吗?

现实中,我们每个人都有很多希望。希望身材变得更加苗条,所以你办理了健身房年卡;希望脱离繁重的工作,所以你购买了露营装备。希望能够早起,所以你加入了打卡群。这,就是出售希望。

营销者们正是发现了“希望”的潜在价值与商机,为我们设置了一系列充满希望的产品。你可曾发现,不知道从什么时候起,好像所有产品的营养标签都加上了“天然”、“绿色”、“有机”、“能量”、“无污染”等字眼,并且凡是带有此类字眼的产品都要比同类产品价格更贵,却更畅销,这正是人们对保持健康的殷切希望所带来的产品溢价。

除了希望自己能够获得什么外,我们还希望自己能够成为什么样的人。而品牌或产品的某些属性的确能够帮助我们树立自身的社会形象,比如洗涤用品添加环保属性——“不含磷的洗衣粉”,购买这种洗衣粉满足了你希望成为一个“爱护环境的人”的社会形象,再比如购买新能源汽车,满足了你希望成为一个“节约能源的人”的社会形象。所以,除去各类成本导致的溢价,总有一部分价格是为了你的“希望”支付的。

四、怀旧营销

为什么麦丽素没有小时候的好吃?

为什么我们总觉得明明是同一个景点,小时候的更美,明明是同一款零食,小时候的更好吃?

这其中涉及到一个心理学上的现象叫作“玫瑰色回忆”当我们对往事进行回忆时,总是选择性忽略那些不开心的回忆,而不断强化甚至美化那些开心的瞬间。这就是为什么我们总能听到“现在的东西实在不好,我小时候……”。

营销者们当然不会错失良机。利用人们对过往的美好回忆,于是你看到了遍地开花的“校园时代”主题餐厅、“8090后”记忆餐馆、“那些年”咖啡厅等等,甚至还出现了这样一种零食店:专门出售小时候的零食——果丹皮、麦丽素、辣条、金币巧克力,应有尽有。

除了利用“玫瑰色回忆”之外,怀旧营销其实还利用了人们担心变老的恐惧感。人们通过在具有怀旧主题的场景中消费,或者购买与年龄不符的产品来享受片刻年轻的感觉。最典型的例子就是中年危机,比如一中年男子购买法拉利跑车,试图通过买跑车、开跑车暗示自己,告诉别人,我还没老,我还富有活力。

所以别再嚷嚷着回到过去有多好,你只不过选择性忘记了做题的烦恼。

五、名人营销

挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔

请明星代言应该是目前市场上品牌宣传最为常用的手段之一,利用名人在我们心中值得信赖的形象为产品进行背书。即使是在经历了多起明星代言产品违规或非法添加的事件之后,名人代言产品与无名人代言产品之间还是有着极大的悬殊。国外的调查发现,甚至是在电视剧中扮演医生的演员来代言保健药品,依然会对消费者选择产生巨大影响。

我们选择购买明星代言的产品除了相信其更值得信赖外,还有一个更深层次的原因——我们似乎觉得明星赋予了其所代言的产品某些Ta自身拥有的属性,当我们购买该产品,就能够获得和明星一样的属性。购买了汤唯代言的SKⅡ神仙水,你觉得自己离成为她那样的女神又进了一步。购买了费德勒代言的劳力士,你觉得自己离成为他那样的成功人士又进了一步。

上述的这种感觉,我称之为精英主义的片刻体验。到现如今,名人的范畴已经远远超过了明星的定义,名人的服装师、化妆师、造型师,甚至是他们孩子,也成为了相关领域的名人。随着自媒体蓬勃发展,各类网红同样扩充了名人的范畴,具有了名人效应,这也是为什么排名靠前的网红卖家,淘宝店每年的流水超过了一个亿。

六、从孩子抓起

一个孩子7岁前接触的品牌将会影响其一生的偏好

在美国,很多孩子在7岁前就已经接触并记忆了数十个品牌名称,甚至很多孩子开口说出的第一个单词不是爸爸妈妈,而是零食、玩具的品牌,更有研究发现,在孩童时期形成的品牌偏好具有很强的持续性,甚至会贯穿这个孩子的一生。这些发现让营销者们把目光转向了儿童,品牌营销从孩子抓起。

菲律宾有一个糖果公司,将糖果免费发放给儿童医院与幼儿园,当孩子哭闹时,医生或老师就会将糖果分给孩子,而当这些孩子逐渐长大时,他们对于这个糖果品牌已经产生了某种程度的忠诚。

而苹果公司针对这些小消费者们,同样采取了隐性的品牌营销策略。不知道你是否注意到,苹果体验店现在几乎等同于托儿所,在国外尤甚。孩子们在体验店内玩着各式的APP游戏,以至于实验人员将黑莓手机拿给孩子们,孩子们的第一反应竟然是滑屏。那么问题来了,为什么苹果体验店的电子设备上,安装的都是孩子们喜欢的小游戏呢?

成人产品低龄化的趋势已经逐渐在各个行业蔓延,确实儿童本身没有购买能力,可是他们的父母有,这就是儿童消费力。目前市场上已经存在Adidas kids、gxg kids等,以后大型品牌的儿童系列想必也将越来越多。说不定以后你的女儿会问:“爸爸,给我买一只YSL儿童口红可以吗?”。

(注:文中所涉及的品牌及文案均为行文所需)

 

作者:余折腾,曾任职互联网某厂产品运营。微信公众号:余折腾(ID:yuzheteng)

本文由 @余折腾 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 5

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  1. 前湖教育创始人,曾任职某厂产品运营。

    之前有很多读者问我是否有文章内容的PPT,所以这次我简单的制作了一份,有需要的小伙伴可以添加我的公众号余折腾(ID:yuzheteng),回复“洗脑”获取。

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  2. 儿童YSL口红。。。要是出了我还真会去买。。。

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  3. 带着导读的疑问却发现内容里没有一种解释,甚至完全无关联,也是一种营销?

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    1. 回复

      关于“半成品”这个问题文章下面直接给出了解答,一是控制感的原因,二是因为觉得给心爱的人吃外卖是种罪过。第二点原因扩展来讲其实就是文中出售希望的第二块内容——“希望自己成为什么样的人”。母亲希望自己能成为一个对孩子尽职尽责、体贴入微的人,妻子希望自己能成为一个称职的、为家庭(起码为了这顿饭)付出的人,所以她们选择需要进一步加工的半成品,而不是选择直接可以食用的外卖或即食食品。(很高兴你阅读了我的文章,有什么疑问我们可以多讨论~)

  4. 打杂的运营小妹

    谢谢分享,学习了 :mrgreen:

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