学会这4招,借势营销做得像杜蕾斯一样溜!

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巧妙借势,龙卷风般的营销大潮便会席卷中国,让企业和产品一飞冲天。否则,就会淹没在热点事件和茫茫跟风灰尘中了。

每当有大事件发生就是营销人员特别忙碌的时候,追热点、赶方案,抓紧在黄金时间完成热点的借势营销企划执行。比如,最近的滴滴和Uber的世纪大合并、奥运会、七夕节,媒体和朋友圈被这些事件及其借势营销所轰炸着。

各路营销豪杰们在摩拳擦掌应战的时候,也在不断在感叹,还是老司机杜蕾斯最牛。但是,当营销人员学习杜蕾斯的模式的时候,却经常学成了四不像。

为什么杜蕾斯能成功,但是同样的套路到了自身产品的时候就不起作用了呢?到底怎样才能做属于自己产品的借势营销活动呢?

借势营销只是借助热点事件这么简单吗?我们还能借助别的什么吗?怎样才能把借势营销做到像杜蕾斯那么炉火纯青呢?

雷布斯说:“站在风口上,猪都会飞。”如何巧妙借用已有势能,为自己的产品助力,是产品能否飞起来的一个关键。借势营销要想做得好,需要遵从以下4个窍门:

  1. 把握借势时机
  2. 找到借势点
  3. 与自己的产品形成关联
  4. 掌握借势节奏

一、把握借势时机

势能无所不在,一个事件、一个物品、一个人、一个节日、一个自然现象,都蕴含着无限势能,都可以成为产品的借势时机。

1、借助热门事件

(1)借助热门赛事

例如杜蕾斯借助“奥运会中国首金”

(2)借助自身行业的新动向

例如神州专车借助“滴滴和Uber合并”

(3)借助其他行业的新动向

例如杜蕾斯借助“滴滴和Uber合并”

(4)借势热门人物的热门事

例如,可口可乐借助“周杰伦宣布当爹”

2、借助节日

元旦、春节、情人节、母亲节、父亲节、七夕节、中秋节、国庆节、圣诞节……以下是杜蕾斯七夕节的H5游戏

3、借助自然现象

一些有突破性的自然现象,也会是企业常用的借势时机。例如,美国“新视野号”探测器最接近冥王星的位置,并为地球传来了这颗星球首张清晰的照片。在各路营销英雄们的案例中,笔者最喜欢这一个。

二、找到借势点

热点之所以能爆发出来,其身上一定具备着巨大的能量,但是能量不会只有一个点,各个品牌/产品都可以根据所需找出适合自己的借势点。因此借势时机寻找到之后,就必须寻找到借势点,以下是常见的借势点:

1、借势热点产品本身

企业中有个思维定势,自己的产品自己研发、自己销售。但是天下没有一定、必须、非得的事情。企业的产品从研发到研发,也可以施行拿来主义的原理去借势操作。

西贝莜面借势《舌尖上的中国》:《舌尖1》火起来之后,借势的企业很多,而其中玩得最溜的当属西贝莜面这个连锁餐厅品牌了。

西贝签约《舌尖1》的黄老汉的黄馍馍,签约后的黄老汉不仅仅是西贝莜面的代言人,还是作为该企业各地分店的技术指导,让西贝品牌一夜蹿红,销售额达到3000万。《舌尖2》播出之后,西贝再度启动借势营销,斥资600万买断《舌尖2》张爷爷手工空心挂面,并宣布一年至少1亿元的销售计划。

2、借势热点渠道

每个行业都有各自的特定销售渠道,比如日用品的商超体系、电商网络,比如药品的药店、医院体系。但是如果可以巧借其他企业或行业的渠道的话,可以形成反超行业老大的奇效。

  • 金山杀毒软件借助装机软件:在杀毒软件还是“装在盒子里通过软件代理商销售”的时代,金山杀毒软件只能被瑞星等行业领头羊远远甩在身后,要想通过传播渠道超越瑞星,基本上是一个不可能完成的任务。金山转而与迅雷等装机必备的热点软件搭载,这一借势手法令金山的销售额以2~3倍的速度迅速增长,销售额从3000万火速蹿升到2个亿。
  • 微信支付借助上升势头迅猛的滴滴打车:在微信支付推出以前,支付宝绝对是移动支付的No.1。微信在利用游戏、红包等自身渠道推广微信支付的同时,也开始布局移动APP平台的合作。其中腾讯投资的滴滴打车引入微信支付平台,就成为了其渠道布局的重要一步,随着滴滴快的补贴大战的愈演愈烈,微信支付也随着滴滴的快速崛起而进入了人们的移动支付的候选名单中。

3、借势消费者的购买行为

消费者的购买行为、购买习惯本身也蕴含者巨大的势能。看起来毫无关系的产品,通过营销人员的巧妙结合,也可以汇成巨大的营销势能。

  • 尿不湿借势啤酒:沃尔玛曾在对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象,尿不湿和啤酒的销售额增幅极其相近。他们做了很多分析和调查,最后发现,很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿,他们都有喝啤酒的习惯。每次都会顺带着买些啤酒回家。于是,卖场干脆将这两种产品陈列在一起。彻底方便消费者购买。
  • 杜蕾斯和巧克力(或鲜花)完美搭配:在情人节,鲜花和巧克力是人们最常送的礼物,但是情人节也是套套的高消费节点,所以如果在销售终端可以将三者摆放在一起,消费者将三者一起买回去的可能性会大增,这样就形成了特殊节点的借势销售了。
  • 大英图书馆搬迁:大英图书馆面临着搬迁新址的任务,但是图书馆的经费紧张,不足以支付高昂的搬运图书的资金。因此管理员想出了一个办法,从即日起,大英图书馆免费、无限量向市民借阅图书,条件是从老馆借出,还到新馆去。就这样,图书管没有花费一分钱,就成功地把图书从旧馆搬到了新馆。

4、借势关键标志物/关键话语

这个是借势营销最常用到的方法,借助热点人物事件的关键标志物/关键话语,为自己的产品宣传。特别是涉及到肖像/会徽/版权等问题的情况下,这更是一个重要的方法了。

(1)杜蕾斯巧借刘翔退役事件

(2)杜蕾斯联合“身体被掏空by上海彩虹合唱团”

5、借势热点行业/事件的品牌

借势其他行业品牌有两种常见的可能性,第一种可能性:某个行业上升势头非常明显,且社会关注度也高,自身产品与该行业也能找到某些关联性;第二种可能性:明星、名人、运动员的肖像权,奥运会等重要赛事的会徽使用权、出版物的版权等等,都不是那么轻易获得的,但是企业又想抓住这些名人、热点事件,除了第4)项提到的巧借标志物/关键话语之外,另外一个办法就是搭载另外一个具有使用权的品牌。

百度就巧借可口可乐搭载奥运话题:

6、借势竞争对手的宣传物

“草船借箭”的故事在中国广为流传,这就是非常经典的的借势竞争对手的案例。竞争对手之间也可以借助对方的市场行为进行自己的营销活动。

奔驰宝马之间的相互借势:奔驰——将军骑于马上(暗喻宝马),文案为“过5关,斩6将”、“文武双全”(暗喻自己驾乘性能均佳)。宝马——同样一幅画面,文案改为“大E失荆州,失E走麦城”(暗喻奔驰E系列)、“无宝马、不英雄”。如此相互揶揄、相互炒作一下,消费者的关键点就汇集在他们身上了,之后也有其他车企加入了相互挤兑的行列。

新产品上市宣传活动中,也经常采用“对标市场销量高的竞争对手”的方法,进行对比宣传。

三、与自己的产品形成关联

我们经常能看到一些企业的借势活动犯这样一些错误:

错误一,为了借势而借势,只是把别人的海报改了个文案和logo,其实就算是文案做了修改,事件与企业的关联性可能还是太过于牵强,会让消费者觉得”不可信“,因此并不会起到正面的营销效果。

举个例子:科比退役的时候,某中药大力神丸产品借势海报——科比每天精神抖擞地凌晨5点起床训练,都是因为了吃了XX大力神丸(此例子纯属笔者YY)。对于这样的借势海报,你觉得消费者会相信吗?以上说法虽然是个笑话,但是在借势营销中却是比比皆是。

错误二,企业没有考虑自身实际情况,知名品牌只需要借势点上有品牌印记即可起到市场宣传作用,但是未知名品牌,还是需要把自己的产品属性、产品优势特征表现出来,才能把品牌的锚扎根在消费者心目中,否则也只能成为过眼云烟罢了。

结合自身品牌/产品的实际情况(例如市场地位、消费者印象等),把热点事件(人物等)的借势点与自己的品牌/产品形成强关联性,才是真的做到了借力打力、四两拨千斤的效果。常见的挂链方法举例如下:

  1. 引入:在前面提到的“借势产品、借势渠道、借势购买行为”,其实都是引入的概念,把别的产品、渠道、消费者,引入到自己的产品体系中,从而形成新的关注、增加新的消费者/用户来源。
  2. 对比:在前面提到的“竞争对手”,就是运用了对比的手法,把竞争随手的热点事件巧妙地引导了自己身上。
  3. 暗喻:此手法在“借势其他品牌、借势关键标志物/关键话语”时经常运用到。运用暗喻将借势点与自身产品关联在了一起。

其他——借势的方法还有很多,比如联想类、共性类、比喻类(对比、暗喻以外的其他比喻类手法)……,根据借势点不同选择更有针对性的借势方法。

例如,杜蕾斯借势节日(二月二)的暗喻手法

四、掌握借势节奏

每个产品都有其固定的行业属性,每个行业类别也因其固有特色,而令营销策略有不同特点。借势营销并不意味有热点就必须要追,营销人员必须根据自身行业属性来制定把握借势节奏,否则做太多借势活动,也只是白白浪费人力物力财力而已。

1、快消品:保持持续的品牌关注度

快消品高频、低价、高同质化,消费者购买时有明显的感性、即时消费的特性,导致快消品的品牌忠诚度低,因此需要品牌要保持高活跃度,才能让消费者购买时能够联想到该品牌,从而瞬时做出购买决定。假如,消费者在七夕当晚购买套套的前几分钟,刚刚因为一条冈本的信息而开怀大笑的话,他购买冈本的可能性就会大增。

2、耐用品:在消费者的购买决策过程找出产品的问题点,再选择借势途径及节奏

耐用品低频、高价、高同质化,消费者的购买决策理性且决策周期长,导致消费者的整个购买决策过程的每一个环节都很重要,稍有差池就会被消费者out出局。在耐用品市场中,企业就需要在消费者的每一个购买决策环节都谨慎布局自己的营销活动,因此其借势营销活动不会很频繁,但是却都是掷地有声的。

3、餐饮:围绕“将餐品特色植入消费者印象中”作为其借势核心要素

优秀的餐饮品牌都是低同质化的,餐品是否有绝对特色是其品牌成败的关键;而且餐品还必须时不时地变化以吸引人持续前来餐厅,否则消费者会在喜新厌旧的人性本能驱使下而转投其他餐饮店的怀抱。因此在品牌打造过程中,与自身特色及经营方针相关联的社会热点才值得追,否则就放弃。

4、互联网:找出“拉新……变现……推荐”中的问题点,再选择借势途径及节奏

互联网是个高速成长、高速变化的产业,如何抢得先机迅速成为行业的No.1,就成为了产品生死存亡的关键。互联网产业的运营讲究“拉新、促活、留存、变现、推荐……”,套路玩地溜,用户才会被深度套牢住,否则消费者会迅速、无情地抛弃该产品。因此如何借助社会热点,实现产品的“拉新、促活、留存、变现、推荐……”,就成了互联网产业的借势关键。

总结

做好借势营销活动,还有两点需要强调:

  1. 借势营销不仅仅可以起到宣传品牌/产品知名度的效果,对“产品、渠道”等都能有全方位的效果。因此,有针对性地选择热点事件,设计符合自身产品特点和行业属性展开借势营销活动,才是正解!
  2. 借势营销,不仅仅是跟风做个海报而已,也可以整合营销方式进行。但这就需要在事件发生之前的“抢跑期”(前12小时)、“黄金期”(后2小时)的快速反应及统合能力。

巧妙借势,龙卷风般的营销大潮便会席卷中国,让企业和产品一飞冲天。否则,就会淹没在热点事件和茫茫跟风灰尘中了。

但是并不能指望一次借势就能起到一声惊雷的效果,营销人员也需要在不断磨练、不断提纯的过程中逐渐找到最适合自身产品的借势营销方法的。

来吧,营销人员们,让我们做出一个个“一声惊雷”的营销活动,龙卷风般席卷全国!

-END-

 

本文由 @内容宝 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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评论( 8

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  1. 轻松,幽默的去给大家讲关于产品的故事.

    楼主大大是做什么,关注你之后 运营 设计 产品都有,请问楼主的工作是什么岗位。 :idea:

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  2. 值得反复阅读

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  3. 广告,我只服杜蕾斯

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  4. 值得学习,

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      互相学习

  5. 长篇好文啊,值得学习

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      互相学习。

    2. 回复

      :idea:

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