除了有传播动力的第一波用户,你还需要认识KOL

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怎么来定义KOL呢?KOL其实就是在某一个领域对大家都有影响的意见领袖。

关键传播者中,除了那些站在山顶手握雪球,有传播动力的第一波用户,我们的产品后期还需要KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)的关注。想象一下,当初,自信满满的你带着一个“能够改变世界”的想法和一帮热血的小伙伴入驻了某个众创空间或者孵化器,在经历了堪比乔布斯车库创业的无数个深夜,偶尔还看到几次凌晨四点的中关村之后,你和你的团队终于把产品给捣鼓出来了,虽然它在外人眼中浑身都是缺点,甚至被早期的用户吐槽抱怨,但是在你眼中,它是一个新生命,一个希望的开始。

之后,又经历了无数次更新、修正、迭代,终于,产品像点样子了,团队急着想把它推向市场,广告费你是花不起的,投资还没进来,连孵化器的租金都是几个元老自掏腰包凑的,但是大家深信,只要产品推出去,肯定有市场。

产品确实不负众望,开始有了一些口碑,这时候你开始不满足于产品仅由那些最早的忠实粉丝推销了,你非常希望可以被媒体关注,这样的话,不单有助于快速打开市场,甚至有可能更容易获得投资人的注意。对于早期创业型公司而言,你要明白的是,你认为的“媒体”到底是科技记者还是某个领域的KOL?这二者非常相似,但仍是有区别的。

我们前面已经说了,目前国内互联网的话语权大多都垄断在科技媒体手上,那么,去排队申请科技媒体的记者采访怎么样?确实,国内有很多科技媒体都提供创业者的报道服务,但是这道流程往往困难重重,想象一下,每天都有几十甚至上百位创业者像你这样,在科技媒体的官网和邮件上申请采访与报道,而现在国内科技媒体因为压缩成本的问题,往往只有几人的记者团队,并且还经常被派去关注一些业界大佬企业的动向,可想而知,邮件的结果八成是石沉大海,这种结果无疑让人失望,那么早期创业者还有别的选择吗?

除了媒体,你还可以找找KOL。我们怎么来定义KOL呢?KOL其实就是在某一个领域对大家都有影响的意见领袖。当然,这也是自媒体当中的一种。这些人未必具有广泛的影响力,但是在他们所擅长的话题范围内,拥有绝对的话语权。我们这里说的自媒体特指那种拥有大量科技网站专栏,并且运营着公众号粉丝的互联网写手。这也是他们的优势所在,因为让KOL采访我们的话,如果采访的内容有价值,他可以在多家科技媒体的专栏上刊登关于你的内容,而非单独的某家科技媒体。

国内KOL年代记

20世纪60年代时尚大师安迪·沃霍尔说:

“未来,每个人都有机会成名15分钟。”

国内的KOL有一条清晰的演变史,最早的KOL是从博客时代诞生的,说到这里就不得不提到新浪这家神奇的公司。早在2005年,博客出现。这一时期最具代表性的KOL,还处于名人阶段。时任新浪网副总编辑的侯小强和他带的两名员工为了推广自家的新浪博客,想出了一个好点子:四处拉名人开博。徐静蕾的新浪博客开通仅112天,点击量突破1000万,被称为“天下第一博”;而韩寒在2010年被中国网民集体投票,送上了美国《时代》杂志100位“全球最具影响力”第二名,甚至超过了美国总统奥巴马。

虽然大部分博客读者只是为了满足好奇心,但博客最具有开创性的意义在于,创造了让普通人和名人零距离接触的机会。在过去,名人只存在于电视和报纸杂志上的社会规则被打破了。在这个阶段的后期,出现了很多普通人开设的名博,第一代草根KOL开始逐渐涌现。

2009年,微博出现,新浪团队又把历史重演了一遍,当然,这次邀请名人开微博要顺畅得多。微博经过三年的发展,信息的流通也不再是早年的那种宇宙大爆炸后个体漂浮、流通随机的状态。大V粉丝积水成湖,信息的流通同质化现象严重,这些大V就是国内相对成熟期的第二代KOL(那时候还叫段子手),随着平台的发展,他们的影响力也越来越大,能覆盖的人群越来越多,而他们自己也开始积极地寻求起了话语权的变现之道。

与博客相比,微博是一个更适合娱乐和八卦的社交工具,对于更加擅长文字表达的KOL来说,这显然让他们不适应,因为当时微博140字的限制太煎熬人了,这让微博更像是一个噪音非常大的舆论广场模型。比如非常有名的专栏作家、自媒体吴晓波就曾经表示,像自己这样一个职业写作者,特别是写财经的人,关注的是细节,需要用事实、用数据、用逻辑推理来讲一件事情,这一切都无法用微博来承载。

紧随其后,微信开始流行,朋友圈和公众号出现了,这改变了博客和微博时代的很多弊病。在微信中,你是处在熟人环境,人们在朋友圈里面获得信息,当你要分享一条信息,当你面对朋友圈时,你就要注意自己的言谈,因为这代表你的身份和你的价值观。所以对于微信公众号上的KOL来说,这时严肃写作的要求就会存在。微信拉近了人们之间的距离。

这里的分享更接近Facebook那种朋友社交关系的互动。产生的信息是深层次的个人喜好,具有很强的商业价值。

但是微信最具有革命意义的还不是这一点,而是打开了公众碎片化阅读的阀门,在微信流行的这几年,科技媒体也开始真正蓬勃发展,这两者都需要大量有深度的严肃内容提供,原来的官方编辑和媒体提供内容的体系已经被完全击碎。这时,大部分自媒体人开始逐渐涌现,并且成为各个垂直领域的话语权作者,KOL的发展和变现的黄金时代正式来临。

KOL的结构

和本书一开始介绍的传播金字塔一样,KOL的等级也呈现出金字塔的特征,其构成分为三层。

金字塔尖毫无疑问是由各界名人构成的,这些KOL的资源主要是粉丝经济和相应的社会影响力。比如明星的收入主要是通过广告代言,而社会名人则是活动站台来实现,这一块的成本非常高,请一个明星去发一条微博,或是配合某某大佬来一场营销活动,可能花费数万甚至数十万不等,而且有时,名人还会考虑你是否够格与他们有这种合作,这种KOL的宣传价值和使用成本巨高,比较适合一些实力比较强的公司或者一些大品牌,以产生强强联合的效应。

第二层KOL更需要一般的企业去重视,他们往往拥有较多的粉丝,在一定范围内影响力比较强。这一类KOL通常是一些垂直领域的意见领袖,以及较为小众的专业达人,带有一定的草根性,但是在他们所在的领域,是真正说一不二的权威。相比塔尖的顶级KOL,这些人相对来说更容易合作,并且成本相对更低。

在金字塔的基层是一些热衷传播的超级粉丝和广大网民,同时也是整个KOL营销的推动者。

所以第二层是非常关键的,他们既能影响顶端,也能影响最下面的广泛的目标市场。无论你从哪一层级起步,都要知道,你最终需要打动的是金字塔最底端的这些人,你可以通过第一层或第二层来影响他们。

国内KOL的社会构成

如何选择KOL,或者干脆你自己来

很多创业者会说:我们压根就请不起明星,还是等拿了大额融资再考虑吧。这么一来,寻找合适的KOL就成了一门学问。

我们首先需要分析KOL所影响的是哪些人

拿一家互联网公司来举例子,比如说,你是一家OTA(在线旅行社)公司的创业者,现在希望拿一笔预算去寻找KOL宣传你的公司,那么,对于在线旅游类的公司来说,你可能会遇到三种KOL供选择:

  1. 社会名人、大V、直接影响一些酒店地产行业。
  2. 互联网专栏作家与自媒体,这些人分析评述各家OTA的模式,影响公众与投资者。
  3. 豆瓣上的知名游记博主,他们是切切实实的使用者,影响着广泛的文艺青年游客。

那么,作为一名手头不宽裕的创业者,你会怎么去选?有时我们会直接选择最便宜的,比如豆瓣上的游记博主,因为他们直接影响着一大群热爱旅行的文艺青年,但先别着急,我们接下来还要抛出一个全新的筛选项。

再分析一个这个KOL对自己群体的影响力

我们怎么筛选KOL?这里面比较典型的是通过微信或者微博的平台来实现,微信里比较多的是自媒体,微博是相对比较公开的,我们可以看粉丝数、转发数、阅读数以及社交媒体的一些分享数等。这是一个最为基本的选项,大多时候都比较靠谱,但是我们还应该加上一条,就是这个KOL拥有的其他媒体资源。

很多互联网KOL自己并不营造社区,但是热衷于在科技网站上撰写专栏,只做一个安静的作者,这时候,专栏数和他是否拥有强势媒体,就成为一个比较重要的衡量指标。而这也是相比请一家媒体来采访我们,KOL明显更具有优势的原因之一,他们是很多家媒体的内容提供者。

那么综上所述,我们最终确认,作为一家初创公司的创始人,需要的是早期用户和投资人的青睐,考虑到国内先跑数据后要投资的惯例,用户的关注往往优先于投资人,所以,最适合这家在线旅游初创公司的KOL应该是豆瓣上的知名游记博主。

分析结束,去联系KOL

百度一下,你会发现,几乎国内所有的KOL都是明码标价的,这并不奇怪,因为即使是一些商界领袖,例如巴菲特,吃一顿饭都有具体的价格。而一些科技自媒体几乎在每篇文章后面都留着商业合作的二维码和联系方式,但这一切并不代表他会仅仅因为一点钱就与你合作。

对于KOL来说,影响力是一种资源,而与影响力不足或者产品低劣的企业合作会削弱自己的影响力,所以他们往往更倾向与自己所在领域相关的企业进行合作,并且非常重视合作内容的质量。因此,我们首先需要考虑价值是否契合,再谈是不是需要付钱的问题。

我比较主张企业或者公关公司的一些同仁培育自己的KOL,包括结交一两个自媒体,使他们可以长久跟你的创业公司或者是公关公司开展合作,把之间的关系培育起来。同时,为了保持合作内容的质量,未来企业都会需要一个内容官,把企业自己变成一个KOL,在尚未找到这个人之前,我觉得,由创业者自己担当这个未来的KOL是比较合适的,在这一点上,很多人其实可以参考媒体非常喜爱的创业者雕爷和罗永浩。

 

作者:舍予兄,微信公众号:舍予兄(sheyu2046),人人都是产品经理专栏作家,传媒分析师,畅销书《共鸣》作者。前三只松鼠网络广告负责人,50多家媒体特约评论员,5年营销策划、公关传播、电子商务经验。

文章选自机械工业出版社2017年5月出版的《共鸣:内容运营方法论》一书,点击链接了解更多优质内容:https://item.jd.com/12188002.html

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评论
有话不说憋着难受!
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  2. 好文,学习了,谢谢分享

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