认知偏差:你的大脑在欺骗你……

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了解认知偏差不是为了去欺骗用户,而是善用能够触动用户的方式与用户沟通,传递产品价值。

人们对这个世界的理解和判断,经常都是错误的

比如,你看一下下面这个图,你觉得上下两块颜色哪个更深,哪个更浅?

显然,上面的更深,下面更浅啊!

事实上,这两个图的颜色是一模一样的。

如果不信的话,你可以拿出一个手指把中间地带遮住一下,就像下图一样。

在遮住相应区域前后,你会发现,对于这两个色块的判断其实是完全不一样的。

所以在刚才的过程中,你的判断错误了。

不用因此而懊恼,因为正常人的大脑都是一样的,都会出现这种错觉。

而且当你非常理性确定地告诉自己,这两块颜色就是一样的时候,你的大脑还是不太能接受,得到的判断依然还是上面深下面浅。

再看看下面这个图,两段棕黄线段哪段比较长一些?是不是感觉后面的那根线更长?

事实上,这两段直线的长度也是完全一样的。

不信?你可以拿尺子量一下,就会发现真的是一样长的。

类似的案例还有很多:

A.  左右两个中间的圆,大小是一致的。

B. 这左右两边中间圆的大小也是一样大的。

C.  左右的两条直线,其实也是完全一样长的。

又一次,你发现人对外界的判断和世界真实的状况,其实经常是不一致的。

这种主观判断和客观事实之间的差异,就是一种认知偏差(cognitive bias)。

用网络上一句调侃的话来总结就是:

你以为你以为的就是你以为的吗?

生活中应用

上面举的这种认知偏差,看起来好像是一些益智游戏书上的案例,一些特殊存在的错觉,对我们生活、工作有什么用吗?

其实生活中,很多地方都在或多或少地运用着一些认知偏差。

比如 ——「如何给妹纸拍出大长腿的效果」

(此图引用自知乎用户@英俊的陈双獒)

从上往下拍,就会显得妹纸腿更粗更短;从下往上拍,容易显得妹纸腿又长又细。

注意哦!这是同一个妹子腿在事实上是一样长的,但你判断腿长短的结果就不一样了!

下面的图就是一个实践的例子:

(此图引用自太平洋电脑网)

这就是一个「认知偏差」在生活中的应用。

妹纸的腿还是一样长,但采用了一个简单的调整,看起来的结果就不一样了。

认知偏差影响行为

有的人会想了,认知偏差好像仅仅是影响了人们的视觉判断,对于其他也就没什么用了。

这就想简单了,人们的所有行为都是基于认知所产生的,认知判断产生了偏差,就有可能产生一些甚至看起来很荒谬的事情。

下面有个非常有趣的案例,可以让你看看「认知偏差」,会有多大程度上影响人的行为。

有个《Brain Games》纪录片节目组,设计了一个实验,看下用一些用户认知偏差能多大程度上影响用户行为。

这个实验放在了拉斯维加斯的一个广场上,摆放了一个排队的区域,同时放了一个牌子写着「在这里开始排队」

这个排队不会让你领到赠品、买到产品、获得资格……

这个排队是没有原因的,什么都没有,只是放了个让人排队的牌子。

这种情况下会有人来自发排队吗?

NO!确实没有奏效,一个人都没有。

这时候节目组安排了一位知情者,让他站在第一个,起一个带头作用。

于是他就一个人孤零零地站在那里。

只有一个人,会吸引更多人加入吗?

过了一会儿,有一人走上前来询问排队是干什么,知情者假装说“不知道”,看否能让她一起跟着排队呢?

结果是她并不感兴趣,很快就离开了。

后面又来了好几拨好奇的人,上前问了几句之后,又都离开了。

时间一分一秒地过去,看起来人们都是比较理智的,不会去平白无故地排队。

不过,事情开始出现了一丝转机!

有一对夫妇走上前来,简单聊了几句后,他们决定加入进来试试。

然而,此时奇迹开始发生了!

从1个人变成3个人之后,就有越来越多的人想要加入。

很短的时间里,队伍越来越长,更多人选择加入了进来。

注意哦,他们彼此之间都不知道这里排队到底在等什么,反正就是排着等就是了。

不久,队伍开始移动了起来。

人们知道要去哪里?

显然不知道,但是并不妨碍他们紧紧跟随着前面的领导者。

接下来节目组安排了几个看起来不合理的流程。

第一关:他们需要走过一条9弯18拐的迷宫。

你看出这条路径设计不合理了吗?

你发现人们在第一个人的带领下只是在原地打转吗?

现场的人们不仅没有掉队,而且“忠心耿耿”的跟着前面的人。

第二关:让人们跳过一个在地上贴的胶带。

注意哦,这里的一切行为都没有说明和规范。

仅仅是排在第一个的人,做了这样一个动作。

结果是他们不仅跟着跳了,还各种姿势跳——转身跳,单脚跳,兔子跳,跳得真开心。

第三关:更复杂的跳房子游戏。

跳房子可比跨越胶带复杂多了,你觉得在知情者的带领下,其他人还会跟着跳吗?

结果就是所有的成年人都在玩这个小孩子才玩的游戏,如果你在现场,你会跟着一起玩吗?

跳完后,人们戴上“猫王”给的花环,放出音乐后,可以让人们排着队一起跟着“猫王”跳康加舞吗?

当然可以!

因为排在前面的人就是这样做的。

大家玩得非常开心!

别忘了!这一切全是从一个人排队不知道在等什么开始。

要知道五分钟前,这些陌生人全都在做自己的事情,而现在却一起在广场上跳舞。

事后采访他们为什么加入,他们说:

从过程上来看,一个「不知道排什么」的排队,居然让一群陌生人聚集了起来,不由自主地跟着一起做了节目组安排的事。

这是一种盲目跟随的认知偏差,却定向带来了可预见的指定行为

人们「感觉」排队会有好处,因为有人已经在排了,于是自己也去排了。

在引导人们产生行为方面,营造这种「感觉」甚至比「事实」更重要。

所以也会经常听到这类词语:满足感、参与感、幸福感、充实感、成就感,这些词语都代表着一种「感觉」。

在运营、营销这种引导用户产生购买、下载、互动行为的工作上,这种营造感觉就会更加重要。

如:

  • 感觉很便宜,比真的很便宜更重要;
  • 感觉很热销,比真的很热销更重要;
  • 感觉质量好,比真的质量好更重要;

关注感觉而不仅是事实

只关注自己所做的「事实」,而没有创造给用户的这种「感觉」是没用的。

有次我去给一家企业做咨询,了解到他们的具体产品和业务,看到确实有些不错的亮点,我会很好奇 ——「这么好的功能怎么没写到文案里?」。

他们会觉得「这个提到了啊,用户应该会有感觉的」。

可事实是:我和他们深度交流了之后才体会到这些亮点。

更有些企业,只注重提升产品性能,却很少思考营销。

把时间和精力都花在了用户所感知不到的地方,等到产品上市的时候最终销售惨淡。

神一般的乔布斯也犯过类似错误,曾经在做NeXT机型的时候,对细节的关注发展到让人诧异的地步,在用户看不见的地方投入过多的精力。

他会因为机箱底盘上留下的细纹,而直接飞去加工厂,说服铸模工人重铸,直至完美。他还要求机器内部所使用的螺丝一定要有昂贵的镀层,甚至坚持将机箱的内部涂抹成黑色。

最终导致的结果是,产品工期不断拖延,4年后才造出来,最终销售惨淡,每月产能1万台的工厂大部分时间只能闲着,因为每月只能销售400台。

态度也是一种感觉

「很抱歉!这是公司的规定,我也没办法。」

用户和公司发生矛盾的时候,这是最常用来挡用户抱怨的句式,不过用户真的会接受吗?

有的时候,用户来投诉一方面是想维护自己的利益,更影响他们感觉的其实是处理事情的态度

要让对方感受到你很重视他的问题,很在意他的感受,在尽自己努力积极地处理,设身处地地在帮他考虑,哪怕最终结果没有达到用户理想状态,也让对方能够更心平气和地接受。

前段时间爆出的黄小厨抄袭事件大量刷屏,人们开始纷纷指责这种赤裸裸的抄袭行为,矛头直指黄小厨的创始人——黄磊。

第二天上午,黄磊的诚恳地发了一个微博头条文章,表示会督请团队彻查此事,将实际情况不做任何的断章取义公布于众。

这个诚恳、有担当的回应,赢得了网络上大批粉丝对黄磊的认可。

很多公众号第一时间转载了这条微博,甚至很多公众号都夸赞黄磊情商高、说话得体、有责任担当。

事情最后的结果也出现了一些反转,虽最终暂无确切定论,但这个过程从指责黄小厨到最后转粉的吃瓜群众,仍有不少人在。

这种事件的处理,就是优先考虑到了观众的「感受」,而不是只去争辩「事实」。在这样的态度下,黄小厨后面澄清事件发布的聊天截图、申明、处理方案,才有机会得到大家的理解和认可。

类似的,和女性在家里相处最重要的不是去争辩谁是对的,而是要去营造关心、关爱、尊重的感觉。

而有很多男性却没有想明白这一点,在家庭里总是在理性地分析、找真相、给建议、说缺点,最后只能让女性非常生气。

感觉比事实更重要。

传统行业里的认知偏差

在传统行业里,「感觉」「事实」重要的现象也非常多。

一碗炸酱面端上来的时候,都是把杂酱平铺在上面,而不是帮你拌好,为什么呢?

因为这样能够感觉到肉很多啊,如果都帮你均匀地拌到面里了,那这种「肉很多」的感觉,就变成「肉很少」的感觉了。

如果有吃过过桥米线的就会发现,这种「感觉很多」的设置,更是用到了淋淋尽致的层次:

一碗米线把各种将要加入的配菜佐料单独放到十多个小蝶里,让你有一种「东西好多」的感觉。

虽然事实上最后你把全部东西倒进碗里都溢不出来,但这种「种类丰富」、「分量充实」的感觉,是深深地让吃货们感受到了。

你在逛超市的时候,除了看商品,是否有留意到头顶上的灯?

左边的灯是黄色的,右边的灯是红色的。

同一家超市装修买灯,为什么灯买的颜色还不一样?

莫非不同的灯里面有什么玄机?

有次我在超市买了一块肉回家,到家后我发现,在超市里买的时候非常新鲜红润的猪肉,到家之后变得惨白了很多。

经验不丰富的我,还以为是肉坏掉了。(其实那才是肉的正常观感)

再次去超市的时候,我就特别留意了一下肉摊上的灯,发现还真有玄机。

这个灯并不是普通的白光灯,而是会发出特别颜色的灯。

通过发出红色的光,使得鲜肉显得更加新鲜,也就会有更多人愿意购买。

那为什么另一个区域的是用黄灯罩的灯呢?

因为那里是油炸食品、炸鸡、卤菜、面食等,发出金黄色的光会显得更加香酥,让人垂涎欲滴。

不同的产品所采用的灯光更有不同,不过目的都是一个——让客户看了之后更想买。

这种通过灯光影响用户认知的偏差,从而促进用户购买的方式,已经在商超界非常普遍了。

感觉比事实更重要。

美食大V的核心竞争力

我想起有次和一位知乎美食大V聊天,他问我美食达人最核心的竞争力是什么。

我思考了一会:

“火候?作料?配料?刀法?勺工?摆盘?”

都不对!

核心竞争力是 —— 摄影。

哈!没错!美食达人的核心竞争力不是厨艺,而是摄影。

因为广大用户在社区里能够接触到的就是图片和视频,能不能拍出垂涎欲滴的感觉才是最重要的。

而至于菜品咸淡是否合适,几乎完全不影响美食达人俘获网络粉丝。

炒菜可能只需10分钟,背景装饰、摆盘、打灯、拍摄、修图等可能要花2个小时。

感觉比事实更重要。

中奖的认知偏差

认真理解概率论的人就会知道,彩票其是一个穷人花钱补贴富人的游戏。

不过还是有很多人前仆后继地会去买,因为他们感觉自己可能会中。

在他们「心目中」中奖的概率远远高于「实际」能中奖的概率了,这是一种极度偏离现实的认知偏差。

为什么彩票是选7个数字就行了?

这7个数字选择性很少,而且都是比较熟悉的小数字,人们感觉这应该有机会中吧。

但中双色球一等奖的概率有多低呢?

1/17721088,相当于买 1700万 张才平均会有中一次的可能性。而持续买1700万张彩票,需要花费3400万,才能中得500万的奖金。

如果每天买一张彩票,平均要 48550 年才会中奖一次。

所以买彩票,尤其是长期买彩票,注定是一个非常亏钱不靠谱的事情。

在实际运营的过程中, 抽奖确实是一个非常容易触发用户行动的运营手段。

之前流量巨大的「1元夺宝」类App中,那些积极参与活动的用户,在参与活动之初,大部分都高估了自己中奖的概率,甚至有不少人投入家产玩,最后血本无归、倾家荡产。

感觉比事实更重要。

情怀的冲动

很多人冲着情怀去买东西的冲动,本质来说也是一种认知偏差。

带着对创始人价值观、人格、精神的认可,会被放大传递到产品上。

从现在来看锤子第一代手机T1当时确实存在不少问题的,摄像差、性能一般、续航差、卡顿、发热、易碎等问题不少。

不过很多的锤友依然对这个手机保持高度评价。面对手机存在的问题,他们会以极强的包容心去理解,而对于外界对自己的不理解,反而会转化成更加坚定的信念——独立、个性、坚强、不从众。

在国内早期购买特斯拉的用户,显然会遇到充电桩数量少、充电时间长、驾驶范围受限等在实际驾驶中会遇到的问题。

不过这些问题,并不会阻碍那些喜爱特斯拉的人去购买,马斯克在特斯拉创业中体现出的勇敢探索、不畏艰险的精神和情怀,激发了他们忽视这些存在的问题和困难。

部分车主真正提车之后遇到了充电问题后,才开始有些后悔和懊恼。

也会有很多人坚持认为这个非常好,这些问题不是什么大问题。因为人们做出了一个选择以后,会更倾向于相信这个选择是正确的,并会为这个选择找到很多理由,以及选择性地忽略一些负面消息。

有调查表明,很多深陷家庭暴力危害的妇女,在得知别人可能会报警惩罚丈夫的时候,会极力阻止并告知其丈夫也有值得理解的一面,这就是一种严重的认知偏差。

这周我到现场看了罗永浩发布坚果Pro的现场,确实相当精彩,过程中甚至好几次激动得泪湿眼眶。

我后来总结发现,罗永浩擅长给一件事赋予极强的意义感

所谓意义感,就是人们做一件事所拥有的价值和意义。

一条细红线,意味着什么?

普通人看来就是一条红线嘛!那还有什么?

于是老罗开始讲故事,话说有一场叫做克里米亚的战争……

这场战争一方是数量较少的英国守军,另一方是数量庞大的俄罗斯军队,奇迹般以少胜多地抵挡住了攻击……

所以军事史上给了一个词:

The thin red line

(细细的红线)

因为这个名字还有了很多小说、电影,甚至衍生到其他战役……

其实,我们就是不想在平庸的时代做一般的东西,不想在肉乎乎的时代做不了个性的产品……

推出一个特别版本倾注特别的感情和特别意义,叫做细细的红线。

现场好多人就燃了!觉得这个手机太有意义了!

(不就是一条红线吗?)

还有一个锐利割手边缘,也被赋予了「个性」的标签。

相信这个信念的人,拿到这个手机看着别人的圆润边缘的手机,都会有一种强烈的自豪感。

这个感觉那里来的?

并不是天然有的,而是通过讲述赋予的。

感觉比事实更重要。

调整对比对象

在创造用户认知偏差方面, 更换对比对象也是一种常见的方法。

小米手机刚发布的时候,为了避免用户把小米手机当成一个国产山寨手机,特别提到了这些配件来自国际一流的供应商。

通过把CPU、内存、电池、屏幕、摄像头等多个数据,与当时世界主流的旗舰手机进行对比,并且把手机的第一批用户定位为追求配置的发烧友,让用户产生了一个认知——这个手机配置顶级,性价比超高。

然而这些用户普遍忽略了,其他可能存在的问题——第一次做手机质量问题、工艺较差、发热、设计上丑等,成为了大量机友疯抢的一款手机。(我当时也在抢)

在更换对比对象和找对对比方法后,几乎没有人会把小米手机当成国产山寨机来看。

在付费专栏做得风声水起的得到App里,专栏的很多介绍文案,也运用了更换对比对象的方式,调整用户对付费专栏的认知。

不少人在刚知道付费专栏的时候会想——现在这么多的免费公众号看,一个没有多少边际成本的付费专栏居然要近200元钱?

这时候的对比对象是——订阅号、今日头条、知乎日报等免费的阅读产品。

而得到专栏的文案,将这些对比对象进行了调整:

《李翔商业内参》

↑  ↓

李嘉诚有支4人团队,专门负责筛选摘录重要新闻。

《刘润5分钟商学院》

↑  ↓

几十万学费的传统商学院,还需要花时间到场。

有的通过专栏就直接体现出了不一样的坐标对象:

《薛兆丰的北大经济学课》

↑  ↓

不仅是个专栏,而是考上北大才能听的经济学课。

《通往财富自由之路》

↑  ↓

不仅是个专栏,而是通往财富自由的道路。

不知道是不是巧合,这4个专栏刚好是得到里卖得最好的专栏。而其他的《来信》、《攻略》、《音乐会》就弱一点,而《今天》、《往事》、《大局观》、《聊科技》就量更少了。

当然了,专栏的订阅量和很多方面因素有关,上面的判断归因有些略微粗糙。不过仔细想想,也许这当中的比较对象这件事就是起到了很大的作用。

对标上一个好的价值标的物,直接影响了用户对于这个产品的感觉和判断。

感觉比事实更重要。

光环效应

网络上的真假马云语录大量传播,一个很重要的原因就是人们认为马云企业做得很成功,他对很多事物的判断也是准确的。

这也是一种非常常见的认知偏差——光环效应(Halo effect)

盲目地相信马云语录,这本质上是一种以偏概全的认知偏差。一个优秀的企业家在判断企业经营事务的时候,会比普通人的正确率高一些,但并不意味着就一定对。事实上,在非企业经营的领域里,马云不是专家,错的概率和普通人也不会差太多。

不过也正是有这种光环效应,所以很多广告都会找明星代言、名人推荐,就是利用这种光环效应。

如果产品找不到名人推荐,怎么利用光环效应呢?

让自己在其中一个维度做到最好,拥有光环。

衡量一个事物好不好的维度有很多,找到一个更容易实现的维度,做到行业第一,就有机会拥有一定的光环效应。

举个例子,我本人最近一年多在自媒体上的发展,或多或少得到了公众号放大的光环效应。

如果国内真实有一个运营人实力排行榜,我可以非常肯定的是——我排不进前100。

这并不是我故作谦虚,而是有大量非常牛逼的运营高手并不为人所知,他们有非常强悍的一线实战经验,由于比较少出来做分享,所以很多人并不知道。

而我这种喜欢写些文字的人,获得了行业的不少关注,就容易获得超过实力的认可和期望。(我个人认为觉得目前大家所熟知的运营自媒体作者都进不了实力前100)

平时有些读者加我微信的时候,称我为「大神」、「牛人」就明显过誉了,至少现在还远不是。

不过在不断扩大个人自媒体影响力的时候,我还是有意无意地还是利用了这种光环效应。

 

我目前暂时是运营类个人公众号最多关注、运营类知乎专栏最多关注者,这种在一个细分的角度第一的光环,还是容易带来更多的认可和关注的。

尽管我还不是国内运营能力一流的,但也能够类似一流的光环,也是挺受益的。

感觉比事实更重要。

认知偏差也能感动人

几年前,一个很赞的广告视频在朋友圈里热传,我看完了也很感动,也转给了身边很多朋友。

视频观看:

故事是这样的,有个组织安排了一位专门为人画相的素描师,仅通过描述将参与实验的女性的肖像素描出来。

这里会有两副画,一副是通过受试者自己的描述画出来的,另一幅则是通过另一位旁观者的描述画出来的。

最后,所有女性都会获得两副画像。

让所有女性惊讶和欣喜的是,对比两幅画像,根据他人描述所画的自己更加美丽。

视频最终以这样一句话结尾——“你比自己认为的更美。”(You are more beautiful than you think)而画上句点,最后呈现了一个Dove(多芬)的Logo,广告完美呈现!

当时看完的我就很激动啊!

是啊,我们确实是很容易否定自己,其实我们比自己想象中更美丽、更优秀。

就像安徒生童话里的丑小鸭,如果有一天突然意识到自己竟是一只白天鹅,那该是如何地畅快。所以我就转给了我很多朋友,让他们也好好看看。

直到有一天,我看到了这篇文章……

当我还沉浸在激发信念的感动中时,这篇文章戳穿了这个广告的真相,这一视频的结论是错误的。不仅“实验”设计上有许多缺陷,而且与已知结论相反——实际的情况是,相比如贬低自己,人们更加倾向于抬高自己。抬高自己是人的天性,大部分人大脑中的自己都比真实的自己更优秀,不仅是在外貌上,在每一个方面都如此。

芝加哥大学的尼克劳斯·艾普利(Nicholas Epley)和弗吉尼亚大学的艾琳·惠彻(Erin Whitchurch)的研究做了一个真伪的实验。

研究者首先拍摄了所有参与者的照片,然后通过PS将照片变成原片、高吸引力(美化)和低吸引力(丑化)的照片。随后,研究人员告知实验参与者,电脑将会给他们呈现一些图片,包括他们原片和修过的图片。参与者的任务就是在这些照片中识别出原始照片。实验的结果表明,人们会更多地将高吸引力的图片认定为原片。有意思的是,实验者只有在识别自己照片时才会出现这样的偏差,在识别陌生人照片时却非常准确。

对自己相貌的夸大性认知是一种常见的认知偏差现象,心理学家将其称为“自我提升(Self Enhancement)”。心理学研究表明,人们对自己做好事的可能作出过高的估计,但是在预测陌生人此类行为时却非常准确。例如,相比如实际捐款数,人们会高估自己会捐助的数额,但是在预测陌生人的捐款时却客观又准确。

这个广告充分激发了人们对于美好的向往,这当中认知偏差产生的共鸣带来了大量的传播,不得不说是一个相当成功的广告。

感觉比事实更重要。

结语

在运营和营销中,感觉比事实更重要。

了解认知偏差不是为了去欺骗用户,而是善用能够触动用户的方式与用户沟通,传递产品价值。

不要只关注事实的变化,更要关注用户实际的感觉。

产品、服务、活动、文案的设计,都要从用户的感受出发。

唯有这样,才能够把你要宣传的理念植入用户的大脑,并最终达到——人们会认为这就是他们一直以来的想法。

#专栏作家#

飞鱼船长,微信公众号:运营控(ID:yunyingkong),人人都是产品经理专栏作家。某互联网初创公司运营合伙人,其公号运营控目前是最多关注用户关注的运营类个人公众号,分享了很多产品运营入门指南、干货资料、深度精华。即将出版新书《运营控》。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 看到最后果壳网的文章,突然发现是考研英语阅读。扎心了一下 :cry:

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  2. 例子很生动

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  3. 写的不错

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