初级运营必读:如何规划产品运营体系?

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对产品和行业的理解更加有助于你步入高级运营的队列,而不是一直苦于运营的琐碎而无法体会到这项工作带给你的成就感。

刚入门的初级运营常会感觉到工作繁杂且细碎,既需要你有极强的执行力又考验你的思路是否清晰。例如,我们会为一句push文案怎么写点击率才会高,也会将一波用户分成10个组别测试不同金额券的转化率,甚至会为化解一个用户的投诉与其电话沟通致歉,那么,在这些凌乱的工作中,如何才能顺利完成老板的KPI?如何才能将脑海中无数点串联成章法?往深了说,面对一款产品时,如何才能找到摆脱束手无策的困境找到最佳的运营方式,最快速的争夺市场获得批量用户,完成从0到1的积累?以及在产品的不同时期,能够正确的把控运营节奏,帮忙产品走赢每一步?

运营是一门看似没有技术其实却不然的技术活?运营与运行不同,运营需要更多的去思考业务目标,每一个项目的成本与收益,能给核心指标带来多少贡献,哪种打法能带来业务增量,甚至需要适当的思考业务本质、核心竞争力和与竞品的定位差异,这样你制定的运营策略才能在团队内更有说服力,在数据反馈上也有更大的胜算被验证。今天,我想从个人的摸爬滚打的经历中来谈谈初级运营如何提升自己的逼格,即使是埋头苦干拼执行的你,也能够更快速的成长为高级运营,获得更多的成就感。

一、了解你的产品

首先,你需要了解你所运营的这款产品,私以为产品是业务的载体和表现形式,知己知彼才能百战百胜,所以,你需要思考产品的以下几个方面:

1、需求场景

产品的诞生是为了解决用户的某个需求痛点,如早晨上班做地铁很无聊,刷刷网易新闻,带着耳机听网易云音乐的歌,几乎所有的互联网产品都可以按解决用户的需求来分类,如:

工具类产品提高了某类服务的效率、娱乐类产品丰富了人们的生活、社交类产品满足了社交需求、资讯类产品给人们提供了获取信息的机会,电商和OTO产品使人们的生活更加便利化。

那么,这些需求会出现在哪些场景下,产品和用户又会在什么场景下产生连接,在之前的文章《场景化运营: 不可或缺的运营宝地》中有提及,场景是什么用户在什么时间什么地点有什么样的需求。作为运营,你需要关注并思考清楚你的产品需求场景,在制定运营策略时可以充分考虑在既定场景下如何引导用户完成转化。

2、产品形态

产品形态是产品具体形式和功能服务,从以上需求出发产生了不同类型的产品形态,例如打车这个需求,可以使用滴滴、易到、神州、嘀嗒拼车等,这几个互为竞品的APP虽然用户交互界面不同,且司机来源也不同,但是提供的服务可以归类为工具性产品,类似的还有美团、墨迹天气、支付宝、外卖平台等;社交型产品毋庸置疑都被马家承包了,微信早已成为我们生活的一部分了,陌生人社交领域的陌陌和探探,求职类社交如脉脉和LinkedIn;内容类产品如简述、虎嗅、知乎等代表;平台类产品中的淘宝、京东和美团。以上产品形态均是围绕用户需求和业务模式开发的多款APP,相互之间有相似之处也各有侧重差异,相信总有一款适合你。

3、发展阶段

正如一个人在成长的不同阶段会有不同的生活状态一样,产品在不同的生命周期阶段也需要有适合其年龄的运营方式,所以,我们在考虑运营策略时一定要结合产品实际发展阶段:

  • 探索期的产品,上线时间短,还处在快速迭代的产品打磨阶段,运营需要挖掘种子用户以及让其发挥对产品的成长贡献作用;
  • 成长期的产品需求已得到验证,需要快速占领市场,跑赢竞争对手,运营需要主攻用户增长,拉新是关键;成熟期的产品已初步站稳市场也获取了大批量的用户,运营需要做好用户留存于维系,同时着力完成商业变现上岸盈利;
  • 衰退期的产品已走到生命周期的尾声,替代品出现,用户流失,运营需要做好流失用户挽回和尽量延长用户生命周期。

4、业务模式

每款产品都是在经营一款业务,而商业的本质是营收,所以产品的业务模式即体现在如何实现商业变现,大致可归类为以下几种:

  • 商品销售类,如京东自营、网易严选等自营模式,还有淘宝、美团等平台抽佣类,同时平台类的收入还有部分来源于流量变现;
  • 免费+增值服务类,如印象笔记、网易运营音乐、腾讯视频等会员服务;
  • 纯免费类的产品收入多来源于广告费用,如墨迹天气、微博、网易新闻;
  • 内容类平台如简书,即会售卖书籍和周边商品,也有流量变现和广告冠名部分;
  • 金融类理财产品收入来源于资金收敛、理财放贷等赚取差价。

各产品的业务模式有单一和多元化,但没有明确商业模式的产品的生命周期是不会太长远的,正如一个家庭没有收入是无法养育老人和孩子的道理一样。

二、了解你的产品运营体系

当我们充分思考过自己的产品归属哪类,那么下一步的运营方向就清晰了,你可能并非在产品上线之初就进入这个团队,也并没法经历产品的整个生命周期,但至少你可以明白产品的运营体系是为何如此搭建,以及现有的体系是否能够真正服务于产品的发展预期。

1、基础功能

首先,基于产品发展阶段,我们需要保证基础功能和服务的支持,如内容类平台需要有足够的内容来吸引用户,知乎早期采取邀请制,利用创始人的朋友拉来意思互联网行业大佬,也为知乎沉淀了浓浓的互联网气息,后来注册放开后,很多人慕名而来,大家在汲取大佬们经验的同时,也纷纷发表了自己的经验,丰富了整个知乎社区的内容。

工具类如打车软件,滴滴早期地推找到出租车司机帮助他们安装和使用,同时补贴用户,让用户进来了享受司机便捷的服务,由此形成了大家出门叫车都用滴滴的服务。视频类产品需要保证用户进来后可以观看节目,音乐类产品需要提供丰富的歌曲和歌单,游戏类产品需要保证玩家进来后可以找到匹配的同类玩家,这些都是基于产品的基础功能服务。

2、用户增长

随着产品的成长,基于功能逐步完善,拉新将成为主要任务。

  • 第一,关于拉新主流玩法是补贴,速度快效果好,人性的趋利心理致使优惠能够引发用户去尝试,多次尝试后逐步对产品产生使用习惯,慢慢就走进了运营铺设好的转化路径上。然而补贴致使一种方式,如何精准补贴,找到精准用户更是技术活。
  • 第二,老带新和分享红包等常规拉新机制也是必不可少的,以利益为导向的邀请机制,以及通过事件传播诱导分享来触及更多新用户。除了最直接的运营手段,还有以拉新为目标的运营活动,市场推广如搜索优化,渠道拉新如资源置换和联合营销。

3、提高转化

拉新环节引导流量进入产品,运营需要梳理用户引导流程,采用运营机制刺激用户完成最关键的行为,如下单,分享,点赞,评论等。电商产品首页必然会有写超低价秒杀和根据用户喜好商品推荐,目的是为了提高流量的订单转化率。增值服务类产品通常会打包会员特权,如百度云下载文件过程中给到5秒快速下载体验来引导用户购买会员,腾讯视频提供5分钟的免费观看,网易蜗牛读书按小时计费,每天第一个小时免费;内容电商如小红书通过社区聚集人气,在通过电商引导用户购买推荐商品,淘宝直播电商模式也有利于单纯的网页购物,给了用户更好地体验,有利于提高转化率,转化率的提升才能带来更多的营收,完成商业模式的验证。

4、用户维系

当产品进入成熟期后,用户维系至关重要,拉进来的新用户需要维持在平台内,上岸目标也要求我们展开精细化运营降低成本提高收入。

用户生命周期模型的搭建,做好用户流失预警,产品逻辑和精准营销的千人千面,以及服务好用户留存的会员体系,积分商场等,均是用户维系的重要环节。

另外,根据二八原则,20%的用户创造了80%的价值,核心活跃用户需要更多的关注,这部分用户消费频次高于整体,经济和传播价值均比较高,也认同产品的体验与价值观,通过核心用户带动普通用户。优化整个用户结构,初级和成长期的用户中流失比例要维持较低水平,成熟期的用户要不断提升活跃度,且初级和成长期的用户占总体比例不能太低,产品的发展后劲才比较足。

5、品牌建设

当产品的拉新和留存都步入正轨,且产品本身已进入成熟期后,如支付宝、京东、滴滴这类在行业类里站稳市场独占鳌头的产品,除了基础运营以外,还需要加强产品的品牌建设,不仅仅满足于成为一款产品,而是通过品牌定位长期占据用户心智。从公司层面来说,不能有满足现状骄傲的心理,时刻要紧追时代潮流,保持不被替代品打败,长久的存在用户生活中,成为装机必备。

除了大量铺设线上线下广告外,通过阶段性的大型营销活动和事件营造品牌声势,换Logo和slogon完成品牌升级,如最近天猫“理想生活上天猫”相比于之前的“天猫就够了”更能表达出品牌的态度。如滴滴从滴滴打车升级为滴滴出行,不满足打车业务,全面发展专车、顺风车、代价、后市场服务点,全面布局出行领域。ofo更名为小黄车,“让你,骑时可以更轻松”传达骑单车不仅仅是一种交通工具更是一种生活方式。各公司的小事件如微博借势海报或大事件如双11都能带来运营和品牌层面的共赢收益,早已深入到互联网一代人的日常生活中。

小结:

初级运营在做好手头执行工作的同时,要更多的从产品层面去思考运营策略为何如此制定以及整体运营方向是否正确运营体系是否足够全面,埋头苦干而不从策略甚至战略层思考,所在的事情无法连点成线,对产品和行业的理解更加有助于你步入高级运营的队列,而不是一直苦于运营的琐碎而无法体会到这项工作带给你的成就感。

 

作者:浅夏秋晴,微信公众号:复盘运营之路

本文由 @浅夏秋晴 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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