要成为一个高级运营,先从做运营方案开始

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初级运营做执行,高级运营做策略。所以,你要成为一个高级运营,首先你要为这个产品做好未来一段时间的一份详细计划,力求把这个产品牢牢地按照大方向前进,这样你做事也有目标性,团队也会有个指明灯而不至于迷失方向。

那这份全面的运营方案该如何做呢?特别是对于那些刚接手一个新产品或者说你第一次作为leader,负责一个产品的推广,你会如何做呢?

接下来,我就这个问题来说说我是如何做一个产品的运营方案的。为了能够更加直观地展现一个产品运营方案的思路,我会附上一份完整的方案PPT,而不至于说讲了太多理论你还不是不会做的尴尬。

当时我接手这款APP,也是产品V1.0的时候,算是产品在一个较为初始化的状态吧。功能不是特别完善,内容也是出于定位不太清晰,不过也算是有了第一批用户,这些用户也是内部另一个软件倒流过来的,但是量不多。针对这样一款产品,首先要做的就是要从各个方面都做一个比较完善的规划,包括内容、用户、产品设计机制还有品牌建设等一些很基础的东西。

我把这个产品的运营规划分了三步走:

  • 第一阶段,基础建设;
  • 第二阶段,平台的优化与规范;
  • 第三阶段,全面铺开渠道。

在很多时候,基础建设算是一款产品必不可少的阶段,因为你要为这个产品走得更加久更加远,打好地基就是最关键的一步。然后要对这个产品不断进行优化,包括对内容、对功能的优化,第三个阶段才算是一个渠道的铺开。其实与其说这三个步骤分开的,倒不如说是同步进行的,不能割裂,只能说是在某个时间段有个侧重点,然后其他两个阶段可以放轻点去做。

第一阶段,基础建设

产品的基础建设主要包括一整套比较完整的VI设计,还有品牌建设,比如百科词条类的搭建,还有这个产品的介绍,这个产品的介绍主要用于对外合作;媒体矩阵的搭建在目前看来肯定也是少不了的,作为媒体发声以及引流之用;微博微信的作用对于一个产品的粉丝互动以及活动营销也是有着重要的意义。接下来我一个个来讲明。

VI设计主要包括标志设计、标志字体、辅助图形、口号使用规范、二维码使用规范等一系列有关产品的对外形象设计图。这些VI的主要功能是辅助产品推广、增强品牌形象以及在第三方合作时使用的,这也是展示一个产品形象的必备条件。另外在做产品运营方案时,你还要说做这个工作需要谁来负责,这样责任到位。

品牌建设主要包括百科类(百科类主要包括百度、360、互动、搜狗等),问答类(百度知道、知乎、百度经验以及垂直类问答社区);垂直社区(在知乎、豆瓣、微博、贴吧等垂直内容上尽量填充多的内容)三大块去建设。

比如我列举了在做百科词条时,我需要做成一个什么样的效果,优化之后,能达到前四位都是关于股事汇APP的相关信息入口(广告关键词被购买除外);最好的排位状态是:官方网站、百科、应用下载、以及其他的垂直社区内容展现;还有会遇到的问题:可预测的问题有:百科账号等级、营销利益太强不容易过审等等问题。

而在问答类当中,主要可以在360问问、百度知道、知乎问答等平台填充内容;可预测的问题有:问题和回答太硬广,容易被删帖以及在流量不够的情况下难以被收录的首页。同样的,对于在垂直类社区当中做品牌词的植入,可预测问题的也是内容的质量以及流量不够不会轻易被搜索引擎收录。

另外我还对品牌基础建设做了部分说明:

  1. 品牌建设主要涉及搜索引擎的优化、品牌词的优先级排序;
  2. 这块主要问题也是质量以及时间问题,质量是把控整体搜索引擎的排序问题,时间是这块的工作优化时间跨度比较长;
  3. 其他的品牌优化还包括在图片搜索这块,用户可以在搜索股事汇APP的时候会出现百度图片一栏,以及股事汇APPpng格式的logo出现在第一位,这个需要在花瓣网等网站上传图片并增加点击量。

品牌建设之产品简介方案,产品简介主要用于对外合作以及供内部使用;产品简介应该包括:产品基本信息(产品概述、功能介绍等)、用户人群定位等。下面是我后面针对这款专门做的一个产品介绍,主要的作用是用于外部商务合作以及就是可以作为seo。

建立媒体矩阵最终目标就是拉来更多的用户,这三个梯队都是现在内容资讯市场上主流的自媒体平台,流量也是集中在这些平台上;建立起这些渠道矩阵是内容分发的第一步,接下来还应该在内容定位以及其他细节上做规划,比如推送机制、运营机制等等。包括后面的这个核爆矩阵,其实也是把自家产品放在了第一位,其他新媒体平台都是围绕他分发内容。

为了能够说明为啥要把微信公众号、今日头条、网易和uc作为第一梯队,特意列举了一些数据,因为我们的产品是一款财经类的产品,所以你得清楚各个平台的目标人群定位都是有哪些人,只要知道了产品的目标人群在哪里,才好瞄准打哪里。

“双微”运营是指微信、微博的运营,由于现在绝大部分的用户的时间都集中在微博与微信、因此这两个平台是目前股事汇APP需要重点去运营的社交媒体平台,因此,接下来主要会从内容定位、运营机制去规划。

比如我将栏目规划建设:精选阅读;学院频道和个人中心。精选阅读主要包括此公众号的历史文章、每日的多赢收评以及市场上的热点深度评析文章共三个tab,而在运营策略上主要是精选阅读这个栏目需要每日更新最新内容;文章属性以趣味性+专业性结合,及时做好热点营销;在内容产出这块主要来自运营团队以及财经编辑;并配合经传或者股事汇的线上活动进行优化更新等。其他的学院频道和个人中心也是如此,由于PPT页数太多了,我就没有全部贴出来。

微博的运营方案,也主要跟微信前期构建差不多,也是有栏目规划,页面建设以及内容定位等。比如在页面建设上,你可以在名字、头像、短地址、认证等一些表面功夫,一个个都要做好,让微博看起来更加Professional。

第二阶段,平台的优化与规范

来到运营三步走的第二步了,这一步主要是平台的优化与规划,主要集中在协助产品把APP的功能更加完善,和APP里面的内容运营以及自家产品的特有的培训计划。我就单拿APP的功能优化完善来说。

因为我们的产品是一款财经资讯类的APP,所以为了能够让老师更加方便的录入文章,我们需要在老师的操作端即编辑器上做个优化,让这个编辑器体验更加好。还有为了能够让这个产品的留存率提高,还的用户激励体系上做个优化,建立起APP一套完善的激励体系,使用户愿意花更多时间留在APP里面。而我们这款APP在UI设计、交互等方面还有很大的上升空间,所以我们接下来也会在视觉交互方面优化这款APP。

第三阶段:全面铺开渠道

前面的全部铺垫,都是为了能够拉进来的用户更加愿意留在APP里面玩耍,渠道的铺开说明这款APP已经做好准备接受市场的验证了。所以我们在第三阶段应该着重做渠道的推广。我们主要将渠道分为了应用商店、线上活动、换量合作、pr、传播、新媒体推广等。

比如我们在做应用商店这个渠道时,虽然说应用商店有几十个,比如以bat为代表的应用宝、百度手机助手和pp助手,还有各手机厂商更是密集如林,比如小米、OPPO、vivo、华为等,还有第三方的安卓应用商店、豌豆荚等。但绝不能全部都想要,要挑优质的,这个优质就是流量大,以及在推广宣传上可以给到更多的优惠。后来我们就挑选了小米应用商店、360手机助手、华为应用商店、乐视应用商店、魅族应用商店、OPPO应用商店、vivo应用商店等来作为重点维护的渠道。因为在流量上以及在活动推广上,这几个渠道都是目前较为优质的。特别是现在的华为和OPPO手机应用商店。

换量的意义就是获得更多的资源。有些渠道可能没有商业化,资源不售卖,只能通过换量获取。有些渠道售卖的资源可能只是一部分,无法满足量的需求。

换量的形式:内容合作、开屏、弹窗、焦点图还有应用内推荐。换量合作最重要的就是转化率,而且是重中之重,我们换量合作一般测试周期为1-3天, 也有特殊情况测试更久的,也以外放安装量为标准的,这个因自身情况而定。大部分app从安装到激活的转化率都不一样,有的转化率高达30%甚至更高,但有的转化率不到1%, 差距是非常大的。说白了,就是用相同资源推不同产品,换回的激活量有可能差距很大。这时候就要想一想了 如果差距太大,觉得目前的数据不可能合作下去,但又想和这个cp合作下去的话,这种情况就需要商务去沟通提高换量比例事宜了,商谈一个双方都能接受的比例,来提高转化率。总之要尽量追求双赢,下一次合作才能更顺利。

在PR传播这块,渠道不是问题,关键是有好的内容,所以把内容策划放在第一位就是把应该要重视内容,因为现在有钱谁都可以砸渠道,但是渠道有了,内容是不痛不痒的那种,似乎也不能很好地公关一下啊。在挑选渠道呢,主要可以分为以下渠道:

(1)科技媒体,科技媒体又分平台与专业媒体,平台性的科技媒体主要包括猎云网、创业邦、虎嗅等等(请自行问度娘所谓的10大科技新媒体),专业性的科技媒体就要按行业分咯,比如教育行业的有茄葩、芥末堆、多知网等,O2O行业的有亿欧网、品途网等。上这些媒体通常比较难,就像古代的青楼女子,人家是卖艺不卖身,不是给人家钱就能上的,人家也要挑人的。

(2)自媒体。包括三种类型,首先是自家公众号;其次是真正的某个人或者某个团队做的原创公众号,但是这类号很多为了保持原创,一般都不会发水稿;最能发布的就是各地方性的创业孵化器、创业空间搞的自媒体,他们通常热衷报道创业团队的。

(3)大众媒体,大众媒体是包括腾讯、新浪、搜狐、网易等大大小小的新闻网站,如果你的产品是面向大众消费者的,在这些媒体上发稿特别有效,只要告诉用户“你看,腾讯新浪搜狐网易上都有我们的报道呢!”,用户就不会觉得你是骗子。这类媒体很多都是通过转载科技媒体上的文章来报道你的文章。

(4)传统纸媒,基本上是地方性的报纸为主了,老实说,现在纸媒的日子越来越不好过了,因为看报纸、杂志的人越来越少了。但是,有时在纸媒上宣传还是有必要的,为什么呢?因为人家公信力比较强。就像现在很多企业在CCTV的冷门时段投放广告,受众人群是很少的,但就为了告诉用户那句话“我们在CCTV都有广告呢!”,在传统纸媒报道也是一样的,主要是为了告诉用户“我们在XX日报都有报道呢!”还有,传统媒体的传播能量依然强大,伴随发行量,是很有可能在不经意的瞬间,激活潜在用户的。

借势营销可遇不可求。当然了,借势营销也得要有介质,这个介质就文字内容、视频以及海报、漫画等都可以,只要适合你的目标人群的胃口即可。借势营销就不用说太多,因为没有万能的公式,因为这个真的是靠一个运营对这个市场的感觉才能做好。

线上活动,这是每个产品在进行大力推广都需要做的,你看现在的摩拜和ofo不是正在比拼活动运营吗?活动这块也是电商公司的强项。当然,活动有大有小,这得看公司的资源给不给力了,我们不强求你可以做得过阿里的双十一,京东的618,但起码内部的针对目标人群的活动还是得要有的。活跃活跃粉丝吗?比如分享送福利活动啊,反馈有奖活动啊,还有一些在微博上搞点大转盘之类的活动也是可以起到一个比较好的效果。

这个方案算是比较大而全,不针对很细节的规划,不过在运营一个产品时,大方向规划还是得要有,要不然接下来如何走你都不知道,那就不太好了。

所以要成为一个高级运营,先从做运营方案开始吧。

#专栏作家#

艺林小宇,微信公众号:cs-jy8,人人都是产品经理专栏作家。运营总监,独立媒体人,喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。

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