不要让精准的流量,变成手中的沙子

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对于运营产品来说,流量永远是“稀缺资源”,在花尽心思通过各种手段和渠道引流的同时,也要好好考虑如何提高流量的利用效率。不然,即便是遇到一大波流量过来,等待你的结果,要么是流量的单位价值没有最大化;要么就跟用手去抓沙子一样,流量所剩无几。

这周公司在昆明举行化妆品零售峰会,其中有块内容是关于零售店的销售培训讲座。

整场听下来,很有价值:

  1. 可以学习行业知识;
  2. 通过了解销售过程中面临的主要问题,对终端用户的生存状态建立基本认知。

而这些,会对培养出适合该行业的产品感觉有所帮助。

更赞的是,有些跨专业的知识,对产品设计思想竟也有一些启发。

基于大场景去卖货

夏天,是防晒产品销售的旺季,自然也是化妆品零售店主打的产品。

老师说,判断零售店在当季的销售策略是否有效的方法很简单,除了防晒产品卖的好,销量上涨了以外,对应的补水、修复、清洁类的产品销量应该同步上涨。

因为防晒不仅仅是涂抹防晒霜就可以搞定的事情,以往,我们都更多注意的是在晒黑上,而对晒伤、水分缺失并没有做好提前预防。

正确防晒步骤应该是晒前的补水,晒中的保护,晒后的修复和清洁。

优秀的销售员,不能只看到分散独立的小场景,而要基于顾客某个需求,将某些小场景串成一个逻辑合理的大场景,同时在销售过程中努力为顾客建立起大场景的概念,并在此之下做出购买决策。

那么,如何定义所搭建的大场景是否合理?

这个例子已经给出了答案:晒前、晒中、晒后构建了防晒需求的一致性。

需求一致性

迅雷,大家应该都用过,虽然现在关于它的动静越来越少。

最开始迅雷只是纯下载软件,后续分别在下载前,增加电影搜索功能,让用户方便的找到资源;

下载后,增加杀毒、播放功能,使用户能安全地存储和观看。

搜索、播放、和杀毒功能都与迅雷下载功能是一致的,始终基于用户看电影的根本需求,去填充小场景,最终构建出一个合理的大场景。

迅雷就这样从一个下载产品变为一项下载服务,和网络蚂蚁、下载快车及BT下载从产品功能方面形成了差异化,迅速成为行业的第一名。

所以,在互联网产品的功能场景设计上,保证需求的一致性也很重要。

举个在这方面的反例,黑一下自己,也是在刚结束的峰会上发生的事情。

由于公司之前提供了微信线上报名,所以在会议开始前配套准备了微信签到功能。

因为,总的报名参会人数有500多位,算是一个吸粉引流的好机会,正好公司在会上要发布一个重要的线上服务产品,于是打算借签到的场景去为产品做一次线下预热。

方案不复杂,嘉宾使用微信签到完成后,会自动跳转到一个包括签到成功提示信息、新产品的推广文案,以及产品入口按钮的页面。

考虑到参会大部分嘉宾都是产品的潜在用户,流量比较精准,以至于想当然的认为转化率会很不错。

签到当天,我特地蹲在现场观察嘉宾的操作行为,结果绝大部分人并没有按照预设路径去点击按钮,看了下数据,总的转化率很低。

是推广文案不吸引人?还是入口按钮设计不明显?

先看一下签到动作的回放:

当嘉宾完成签到操作后,会迅速将签到成功页面拿给工作人员确认,最后领取入场证和相关资料。

发现没,在整个过程中,嘉宾压根没时间仔细去看引导页上的内容。

所以并不是页面设计问题,而是签到功能和引导转化功能没有满足需求一致性的标准,两个子场景之间出现了脱节,导致整个大场景的逻辑不合理。

小结

对于运营产品来说,流量永远是“稀缺资源”,在花尽心思通过各种手段和渠道引流的同时,也要好好考虑如何提高流量的利用效率,即:

  • 让场景由小变大,从单点突破转变到提供系统性的解决方案。
  • 场景丰满的同时,要确保内部各子场景之间需求的一致性。只有场景的逻辑合理,转化率才能合理。

不然,即便是遇到一大波流量过来,等待你的结果,要么是流量的单位价值没有最大化;要么就跟用手去抓沙子一样,流量所剩无几。

#专栏作家#

李哲,微信公众号:SecondThought,人人都是产品经理专栏作家。擅长项目管理,热衷产品设计。目前已跳出纯线上服务的圈子,希望在实体行业中碰出火花。

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评论( 4

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  1. 去他丫的情怀

    请问,面对这样的机会如何有效利用呢?

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    1. 回复

      保证场景中的需求一致性,不要犯文中说的按那类错误 ;-)

    2. 回复

      请问,那具体该如何实施呢

    3. 回复

      你的问题可以具体点吗,什么产品,背景,目的 :grin:

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