“懂运营,做营销”——大运营策略三大步

从零开始学运营,10年运营老司机带路,2天线下集训+1年在线学习,做个优秀的运营人。了解详情

移动互联网早期,国内最早一批广告平台大概从10年、11年就开始做。四五年之后,市场基本上PK掉了99%的平台,此时移动营销进入另外一个新的瓶颈。在移动营销里,纯推广的职位会越来越弱,而运营的职位将越来越强化。在未来的时间,运营甚至会吃掉营销。也就是我比较推崇的思路,用运营的思维和运营的手段,甚至用运营的架构去做市场营销。

转变推广思维

移动营销发展到现在,已经有了非常多的推广方式。无论是GHC广告还是CPA、CPI、CPL广告,到feeds流广告、互动广告、视频广告,这么多的广告形式,但广告形式的创新本质上没有解决移动营销最根本的问题。

1、精准的问题

移动营销是能够精准找到每一个人,触达每一部手机,但实际上这个是只使用一个步骤。第一现在并不能保证现在每一个人都在看手机,第二并不是每个人都带手机,第三哪怕覆盖中国99.9%以上的手机,也不能保证准确筛选每个人。

2、广告这种行为

广告变来变去它都只是一个广告,一开始你会非常反感APP里的广告,但是现在,你已经不反感了,为什么?因为被洗了很多遍后,已经习惯和麻木了,这样的广告效果折扣必然越来越大。

所以需要转换一个思路,我们不要以推广的思路做推广,而要以运营的思路去做推广。

传统推广两大难题

1、目标用户

现在越来越多的营销,对APP的用户划分已经非常小、非常准。你的群体已经非常垂直,那么如何抓住这个垂直群体是一个非常难的事情。虽然每个营销公司都说可以帮你找到精准用户,但基本上如果是现有的标签,是肯定不会准确覆盖到你的人群。

2、接受度的问题

只要他还是一个广告,那一定在广告效果上就会有大打折扣。

大运营策略该怎么做?

大运营策略三要素

1、产品

把设计好的产品拿给你的核心目标用户,看是否满足他们的需求。如果他们觉得你的需求跟别的产品一样,那你的产品设计就是失败。在我看来这是第一步,就是说产品。

2、用户

有了产品怎么筛选用户?社群会解决这个问题。社群里的人都是因为某一个特质、认知而共识,或因为同样的目的结合在一起。只要这个目的跟你的目标画像是一体的,那么这群人就是你的目标群体。

3、链接

找到社群之后,就要搞定这个社群的意见领袖,而不是做自己的链接。很多人自己运作社群,动不动发广告,基本上效果不大。要让用户有参与度,链接就是这个意思。要让意见领袖帮你说话,非常愿意的给你说话,才让其他人有参与度的感觉。

案例:

有一个很火的O2O做大厦的下午茶送水果。在这个推广团队中,本来都是摆摊,人家都是一摆一下午,有个小男孩一摆一小时就回来了,业绩还是最好的,导入的用户也非常好。这个小男孩怎么做的?其他人都是来一个人发一个,他是大部分时候都不管,看见有美女的时候直接送一筐,每天都送一筐,唯一的要求就是这些美女帮忙发广告。有没有发现一个问题?一个美女在公司里基本上就是核心,男的都想打交道,女的也会关注她,所以他搞定了这个社群里实际的意见领袖。这里面关注的焦点和所有人的关心核心点,可能是话最多的,也有可能是所说的大佬,也可能是这个美女一样。他们后来整个公司都在使用这个推广模式。

大运营策略核心-数据

未来的十年,绝对是谈大数据的事情。比如未来各个公司的数据,一定会变成价值运营很核心的的东西。其实最合适的方式,是在推广的方式当中借助别人的标签。应该把你的数据跟去别人的数据库对接,这个市场上是有很多的公司提供这样的服务,然后让他帮你尽可能的画出你的目标用户。现在的世界已经可以通过大数据的手段帮你定位目标用户,我比你更清楚你的用户是什么。

明白运营和营销的方向,然后才去做投放的事情。第一步先分析这个人,把人准确的定位,知道他是谁,之后再去考虑运营和推广。这是必须转变思维的核心。

案例:

为什么懂运营才能做营销?这三个分别都是某一个用户的画像。比如说他的基本信息或者已有的数据,然后我们就给他画出这样的画像来。你看好像标签之间是没有关联度的,但其实这里面有的字大,代表他的占的比重大;有的字小,占的比重小。现在的世界已经可以通过大数据的手段,帮你把你的用户了解清楚,我比你更清楚你的用户是什么。就像腾讯更清楚知道我的前女友喜好一样,这是一个很现实的问题。

大运营策略三大步

1、找到核心

上万的创业项目和团队中,恐怕只有10%的团队非常清楚地知道它要服务哪些人。剩下90%的人,从一开始这个团队可能就会废掉,或者连自己服务的人都没有定位,即便有整个分析,但却没有能力打败同类型团队。所以核心用户是最最关键的。

2、把意见领袖变成种子用户

把意见领袖变得你的种子用户之后,才会有意识去进行传播。

3、可复制的运营工作

找到精准用户之后,成本已经非常高了,加上关键运营的数据可以支持大规模推广工作。此时再进行推广,可以做很多可复制的东西,才是比较合适的路径。

大运营策略三大资源

1、社群

线下的群体、团队也算社群,线上的微信群、QQ群、贴吧、知乎是意见领袖聚集的地方。

2、营销

找到1000个人的社群,筛选并搞定意见领袖就能去做销售的行为。

3、PR

社群传播四步骤

第一步找到目标用户,分析目标用户,第二步找到社群,第三步搞定意见领袖,第四步就是用意见领袖帮你进行传播。

社群传播四要素

  • 广而深
  • 运营
  • KPI
  • 锯齿曲线

第一个要广,如果你要搞定这个客户,这1000个用户都可以搞定。所以为什么说要用运营的手段来做,不要用营销的手段来做。

第二个就是你找到这个用户,迅速的找到哪些是需要沟通的。第一个广而深,第二个用运营的思维去做。

第三个KPI。现在一些公司特别是在有钱的阶段,对KPI没有很多的认识,而营销最核心的点,在于把结果和过程有机结合在一起。但是很多的企业,不愿意做这样的事情,不愿收集这类数据,这是一个非常大的资源浪费。

第四个,就是锯齿曲线,锯齿曲线是什么呢?在做营销的过程中有一个锯齿向上的曲线,他有一个波峰和波谷。可能你不知道这个曲线最后是什么时候往上?但是要保证曲线往上升的时候,尽量一段时间的括弧要比里面高。

但是你要说我保证哪一个活动成功,是绝对不可能的。所以要用一整套运营的方式,来逐步提高你的运营思维。

案例:

前两年比较火的,就是脸萌。在做交流的时候,他们用运营的思路做推广,每两周做一个小活动,曲线就会有一个小波动,锯齿曲线在积累的过程中就爆掉了。他们根本不知道这个产品是有可能爆掉的,所以最多每次都是服务器的体积增加,就是这个东西。

手机卫士达人、办公达人和出行达人这三个产品,在我们潜意识里面,这三个产品的受众人群是不相关的。但我们的机器是不知道这些的,虽然人不相关,但是机器是相关的,反而会分析出一些有意思的东西。

核心理念-用户即销售

让用户有参与度,尽量把用户和意见领袖带入销售的过程中,这才是成功的营销。这个事情是需要运营的手段去做的,而且是整个公司体系所有人进行整合的行为。所以,最后的核心理念就是用户即销售。就是大家要有意识,把所有的人和精力、手段用在用户的沟通上,会发现用户可以做产品的推广,成为种子用户后作用就会非常大。

 

作者:兰旭,掌淘MOB创始人&COO

本文由 @运营直升机 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

祝给予赞赏的伙伴,2017年发大财!
4人打赏

评论( 0

写下你的想法

推荐阅读