广告策略三重奏(一):蝉之死

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我将为大家讲述如何通过互联网获取用户,限于篇幅,我将分为3个专题为大家展开,这是第一篇。

蝉游记:我还未死,只是凋零

2016年7月13日,天气闷热。VC望着蝉游记的创始人郭子威,很直率地问:”我觉得你产品思路和体验都挺好的,为什么不够出名不够成功呢?”潜台词是,以你的才华,在产品影响力和个人资产上早就应该发了嘛。

郭子威反问,你说的是“我这辈子不够成功”,还是“创业4年来不够成功”?

VC说,只讲创业以来吧。

郭子威叹了口气说,是因为连续错过3个绝好的时间窗口啊。

首先是2012年的微博大号转发,2013年的安卓应用市场,2014年初的粉丝通,2014年底的微博九宫格,这四个超低CPA推广的时间窗口都被蝉游记错过了。2012年APP没出来,2013年安卓客户端没出来,2014年初攻略还没做出来,2014年底快没钱了,彻底放弃蝉游记。

从产品角度来讲,蝉游记小而美,2014年全年的次月留存率是40%,分享率6%(分享数/日活数)。即便从2015年以来不迭代不更新,只做每天2小时的基础运营,2016年的平均次月留存率仍有35%。这在旅行行业内应该是个满夸张的数字。

——然而终究还是死掉。

一款无法获取流量的产品,死掉只是早晚的事。蝉游记恰恰错过了推广的黄金时间,而单纯依赖口碑传播的自然增长显然不够。从蝉游记凋零的背后,我们得出两个结论:

  1. 任何产品都需要推广;
  2. 在对的时期选对的渠道;

而在这个系列,我将为大家讲述如何通过互联网获取用户,限于篇幅,我将分为3个专题为大家展开。

为什么需要广告投放

蝉游记的例子其实已经讲得很清楚了,在这里简单总结一下广告投放的目的:

  1. 品牌
  2. 效果
  3. 品效合一

以品牌为目的的投放主要以快消、母婴、汽车、电子等传统行业为主,为了抢占用户的心智or时间,不得不投放各种品牌广告。以中国版《深夜食堂》为例,先后出现的植入广告就有江小白、永久自行车、百事可乐、思念玉汤圆、安居客、汉堡王、老坛酸菜面、统一都会小馆、妙洁、哈尔滨啤酒……

以效果为目的的投放主要以游戏、社交、工具等各种互联网应用为主。尤其是处于成长期的APP,如何持续快速获得优质用户,并留住他们,是每一个产品经理头疼的事。

而品效合一的投放,则以一些既需要树立品牌形象,又需要用户的APP为主,比如二手车交易APP、视频APP、短租APP。以二手车交易APP为例,因为涉及大额交易,它需要品牌背书,让用户对其产生信赖感,也需要用户使用APP,在其上面进行交易。

投给谁——为何是网易新闻,而不是知乎?

一个好友,在国内前3的成人教育机构担任市场总监,一年大概负责2000万的广告投放。他们的核心业务,就是鼓励用户报名成人教育,获得本科/硕士文凭。我常常在网易新闻看到他们的广告,形如这种:

久而久之,我就产生这样一种疑惑,你们的用户都是希望通过再教育获取知识,按理说有很强的求知欲,为什么不在知乎/豆瓣上投放软文?我问了他,他笑了笑,解释道,你错了,我们的用户根本就不想获取知识,从本质上来讲,他们就是希望不劳而获,希望能够快速获得一张文凭,仅此而已。

恍然大悟。这就是他们为什么会投信息流广告,而不碰知识社区的原因。

这个故事,其实讲述了这样一个道理,即投给谁?我作为旁观者,基于自己的角度出发,认为投放对象是“求知欲很强的人”,而他作为当局者,基于自己的经验和认知出发,认为投放对象是“贪图不劳而获的人”。所以,投放广告的第一步,是了解你的用户,简而言之,就是要对你的用户进行画像。相关知识很多,在此不再赘述,要强调的一点是,在产品不同阶段,你的用户是不同的,而在同一阶段,你的用户也是分层的,有兴趣的朋友可以看看王诗沐老师的公开课。

如何投广告

广告素材创作

1、若琪?弱智?

有人说营销广告文案有“牛逼体”和“大便体”之分。下图是最近刷爆知乎的若琪机器人的广告。作为一个早晚会当父亲的人,我看到这则文案感觉像吃了#%*一样难受

我们来看看知乎对这篇文案的评价:

精心设计的广告素材,竟然会引起这样的反感?我想很多运营/文案/策划的同学或多或少也经历过这样的时刻,而广告失败的原因,除了上面说的用户分析,也就是对市场以及自身品牌定位的失准。

2、淘宝的“一千零一夜”

说完失败的,我们再来看一个成功的。2016年的夏天,晚上10点,淘宝的APP会出现一个神秘入口:

下拉进入,你会看到仿若幻境的食物广告:

先来看看这个广告的成绩单。《一千零一夜之鲅鱼水饺》上线的2个小时之内,就卖掉了近20万只饺子。而伊利比亚火腿,更是小众商品中的小众,虽然商品品质好,但是一是生吃火腿在国内的认知度太低,二是单价比较高,但伊利比亚火腿也是上线2个小时就售罄了,震惊了卖家。而后西班牙领事馆得知了此事派官员打电话来询问,还给介绍了更多的火腿供应商……

我们再来看看他们的广告是如何创作的。淘宝超过80%的用户是80、90后年轻人,随着移动端成为大趋势的现在,非常多用户都习惯于睡前刷淘宝。通过数据发现,22点-24点是用户刷淘宝的一个小高峰,大家习惯买点美好的东西治愈和激励自己,比如“明天请继续打起精神上班哦:)”。于是淘宝的运营就在想,如何让深夜的淘宝更好逛,更惊喜。大家对淘宝的认知大都就是打开app所见的淘宝首页那样子,我们就想到在淘宝上开辟一个神秘空间,提供新的内容和体验,类似于《哈利波特》里的九右四分之三站台。(值得一提的是,2016年冬天饿了么也如法炮制了一番)

广告渠道选择——最贵 ≠ 最好

在讲如何选择投放渠道前,让我们先看看目前线上广告的渠道有哪些,限于篇幅,不再解释各种渠道的含义,有需要的同学请自行百度。

在了解渠道后,我们再看看广告的收费模式:

举个例子,比如可口可乐、麦当劳,它们主要采用的广告模式就是CPM、CPT,它们单纯地追求品牌曝光,而不追求获客。而诸如臭名昭著的莆田医院,它们采用的模式就是CPC。而推广APP的企业,模式就是CPI、CPD。至于CPS,则往往被用于淘宝店主,例如淘宝的钻展。

知道了广告渠道和收费模式,我们又该怎么选择渠道,最贵的渠道一定是最好的渠道吗?其实核心指标很简单,就是ROI,投入产出比,即指通过投资而应返回的价值。这里的价值定义有很多种,比如P2P金融公司,价值就是用户借款金额,而比如K18教育公司,价值就是用户报名费。关于ROI,其实很值得大书特书一番,但是限于篇幅,我会留待以后有机会再讲。

投的效果如何?

一家P2P金融公司,一年的广告支出大概会在2-3亿之间。如此庞大的支出,我们该如何衡量投放的效果?通过观察核心数据指标,我们就能基本得知广告的效果如何:

以上是分析广告效果的核心指标,而对应的模型,就有归因分析、漏斗、留存、热图等等。借助这些模型的分析,我们就能知道广告的效果,也可以进行有针对性地优化,做到用户的重定向、集客营销等等。限于篇幅,关于投放效果的具体分析,我会留到下一篇来讲:

 

作者:曹思龙,微信公众号:及策云课堂。Admaster产品经理,毕业于北京邮电大学,知乎专栏作者

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