运营进阶:除了“烧钱”,运营还能玩点什么?

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“要给产品招新,要促进用户留存和活跃,好像除了发红包、发优惠券、发积分、发各种各样的实物的虚拟的奖品,就想不到其他什么办法了。除了这些,运营到底还能做什么?”

相信很多运营在工作过程中,都会遇到这样的困惑,在经历了一段时间的产品运营后,发现运营的工作遇到了瓶颈:用户已经习惯了免费甚至倒贴获得产品的使用权利,不继续进行利益的刺激,用户就会出现大批量的流失,但是一旦继续补贴和刺激下去,一方面是消耗的资金可能超出可承受的范围,另一方面用户的真实性与有效性都难以识别,而且用户一直惯下去,最终惯坏了,恐怕当运营下定决心不惯了的那一天,就是用户残忍离开的那一天。

因此,虽然利益刺激是用户运营中最直接也最有效的激励手段之一,但是完全依靠利益刺激来进行运营那肯定也是不行的,那么,为了推动拉新、留存和活跃,运营到底还能做些什么?

一、打造成就感体系

如果说利益刺激满足的是用户的生存和本能层面的需求,那么,成就感更多的是针对的是用户的精神层面的需求。建立成就感体系的方式有几种:

  • 规划成长等级与称号:对用户进行等级分类,不同的等级对应不同的等级称号以及产品内部不同的特权,激励用户进行主动的等级成长;
  • 建立勋章墙:对用户行为达到指定值给予荣耀勋章的奖励;
  • 生成成就证书:针对用户完成产品内某项任务等进行荣誉证书、结业证书激励;
  • 制作荣誉榜单:利用用户在竞争过程中更易产生成就感的心理,制作荣誉榜单,激励用户获取更高荣誉;
  • 推出产品行为报告:按一定频次推出用户在产品内的行为报告,以及行为代表的成就属性,从而激励用户取得更高成就;
  • 给予用户分值/星级/其他评价:给用户在产品内的行为进行评点或者打分,或者进行星级评定等,高分高星激励用户继续加油,低分低星促使用户进行进步提升,总之是提高用户对自身在产品内成就的进一步认知的同时,促进用户主动深度使用产品。

通常银行、记账理财产品都会通过年度账单等形式来提升用户成就感体验

二、打造娱乐增值服务功能

1)互动游戏功能

除了利益,用户与产品之间的粘性还可以通过趣味的互动游戏得到提升。尤其是一些具有首创性,其他平台即使模仿也没有相应基因的特别游戏,能够带来更多新用户以及老用户的活跃。

目前互联网上此类的游戏常见的有比如趣味的生成器游戏(生成好玩的表情包、生成趣味的证件、新闻等等)、休闲交友游戏(类似于蚂蚁森林、漂流瓶等等)、测试游戏(亲子网站的孩子天赋测评,阅读网站的适合的书籍测试)以及其他简化版网络小游戏(根据产品的属性做结合,比如将著名的大富翁游戏与产品的任务机制结合,把产品的内容与闯关测验游戏结合等等)。

2)实用服务功能

互动游戏功能强调趣味性,而实用服务功能则更多的从用户实际需求出发,增强用户与产品之间的联系。很多平台除了主要的核心业务功能以外,就没有其他附属功能,忽略了用户对产品的多样化使用场景,而优秀的产品会不断从用户需求出发,去完善功能矩阵,提高用户对平台的使用频次。

以微信为例,打开“我”-“钱包”,会发现现在的微信已经添加了太多的实用服务功能,从信用卡还款、借钱、充值、理财、生活缴费、公益到包括挂号、天气、空气质量、公积金查询、税务服务、学历查询、违章查询、买票、办加油卡、订酒店等等……这些功能也许并不是每个用户都能够用上,但是作为一个通道,微信通过这方方面面的实用服务功能,为用户提供了一个多样化的入口选择,当用户找不到其他的方式时,用户对微信的使用原因与使用频次都将因此得到增加。

微信、支付宝都扩展了许多实用功能来为流量入口之战加码

三、整合资源寻求异业合作

现在“烧钱”烧得狠的平台,通常都是有资本在后面撑腰的那些,因为资本相信烧完钱后获得了独占市场蛋糕的回报,这个投入也是值得的。但是对于一些没有资本撑腰的自行运营的平台来说,烧钱最终还是要有一个限度的。

不过不管是有资本撑腰还是没有资本撑腰的平台,通过整合自身的资源,寻求异业之间的合作,用资源换资源,也是一条避免长期不断“烧钱”之道。

不同的平台的资源是不一样的,品牌是资源、用户是资源、礼品是资源、广告位是资源、创意是资源、产品的特色也是资源……你有什么资源获得什么,通过平台之间的交换都可以实现。

推荐一个在异业合作领域较有影响力的平台:市场部网(原名好像是异业邦),在平台上有一大帮大大小小的公司和产品都在寻找合作机会,有合适的勾搭一下,自己计划要烧的钱可能就省下来了。

四、探索利益捆绑机制

比起把用户单纯当作产品使用者,更加能够将产品与用户之间紧密联合在一起的,还有一种方式是利益捆绑。利益捆绑机制的关键点在于,用户的利益不是来源于产品或平台,而是产品提供的服务以及是其它的产品使用者。

一种方式是发掘用户中的意见领袖,帮助他们成为平台利益的获得者:比如直播平台,几乎很少有通过烧钱的方式进行运营的,而是努力去发现优质的产品用户,打造直播红人。当这些人的利益与产品紧密关联起来,他们会主动进行产品的推广。

沿着这条思路,比如ofo可以打造骑行故事达人,给骑行增加更多情感因素,其它用户可以努力成为骑行故事达人,也可以把自己的骑行费打赏给达人等等,从而实现内容与利益的结合,让ofo不再仅仅只是一个骑行的开锁工具。

另外一种方式是抓住产品的分销商(服务商),给予他们返佣,由他们来行使产品的推广之职。比如微信支付的推广,很大程度上就与他们的合作伙伴计划以及遍布全国的服务商是分不开的。

沿着这个思路,旅游网站可以给帮着卖旅游线路的用户返佣,电商产品可以给产品代售用户返利等等,都可以成为一种模式的探索。

总之,当一个产品烧钱烧到瓶颈口时,必须要考虑思变,烧钱的活动可以做,但绝对不能光靠烧钱来吸引用户才是。

#专栏作家#

奔跑的大橘子,华中科技大学硕士,人人都是产品经理专栏作家。毕业6年,先后在4A广告公司、OTA、管理咨询公司从事运营相关工作。

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评论( 2

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  1. 看到最后发现原来是广告啊

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    1. 没有广告的啊,你是说哪个品牌?没有特别偏重吧

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