“京东618”竟持续了一个月?促销为啥要这么久

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“京东618”用了一个月干了啥?本文从“武器”“战术”两个方面分析了这场战斗。

提起17年的6月18日,你最先想到的是什么?618大促还是父亲节?

无论先想到哪个,我们都必须承认一点:经过10年的深耕,“618大促”这个互联网造就的节日,成为了可以和传统“父亲节”放在一起比较的日子。

今年618,我们看到了更多的线上线下的电商参与了这场活动。对于一个用户来说,这是一场购物狂欢。对于一个PM或者运营同学来说,这则是一个不可多得的学习机会——那么如何学习呢?“看这场战斗的武器,看这场战斗的战术”

“京东618”战略是什么?让我们从古老的4P原理说起。

4P是指产品( product) 、价格( price)、地点( place)、促销( promotion)。4P是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。对于线上平台来说,product和place已经不再是营销中重要的可控因素。

今天我们主要分析「price」和「promotion」方面。这对于很多线上的活动运营会更加有参照性。

武器——Price

“京东618”对于京东意味着啥?对于一个电商平台,针对不同的活动类别,会有不同的资源投入。618京东店庆,在京东属于A级活动。在全年中,A级活动除了618,还有双11和年货节哦!所以在活动中我们可以看到各种“跨品类”“全场通用”,这种活动级别极高的优惠。

Price是“京东618”这场战役中的武器。促销其实就是一场优惠。通过对价格的把控增加人们的购买欲望。对于价格的理解不要仅仅局限于售卖价格,在电商中任何与钱相关的策略都可以归为price中。

那都有哪些让人心动的price策略呢?

武器一:单品定价策略

单品定价策略是设置在单个商品上的价格策略。这种策略也是普通用户最容易感知的。换句话说,促销的基础就是两个价格的对比——“原价”“折扣价”。差值越大,优惠力度越强,对于消费者的吸引力越强。单品定价策略是整个营销活动的基础。

“单品定价策略”基本信息构成:

1. 类型:

  • 单品折扣:针对商品设置折扣, 例如 “9折”“7.5折”
  • 单品售价:在原价上直接进行新一轮定价,例如“原价:80”、“促销价:10元”

2. 基本信息:

  • 定价的活动时间&活动名称
  • 定价预算:单品的促销预算&库存(最多卖出多少个,最多优惠多少元)

3. 推广信息:

  • 从风控要求上还需要设置每个人最多买多少个

应用场景:

单品促销策略经常和秒杀,爆款,店铺级别促销等结合在一起。为了配合大促氛围,在商品详情页有很多种情景化渲染的方法。比如设立倒计时,增强购买的紧迫感。或者在商品详情页增加针对于促销的广告文案,大促banner,让用户整个促销购买体验更加连贯。

同时针对单品促销有很多特色的功能。比如降价预约,比如在单品页的前置页面(搜索结果页,大促会场页)进行降价标记。这些提醒和标记的功能,对于单品促销的效果起到很好的催化作用。

武器二:优惠券策略

单品促销策略的目标是通过各种优惠的设定,让用户“虽然在花钱,但感觉自己是在省钱”。

那么促销的终极目标是什么呢,我觉得是让用户“虽然在花钱,但感觉自己是在抢钱”。优惠券策略就是这种“抢钱的感觉”。

“优惠券”基本信息构成:

1. 类型:

  • 商品优惠券:适用于指定商品,或者指定的分类
  • 店铺优惠券:适用于某一个店铺内的商品

2.基本信息

(1)优惠券面值:

  • 固定金额:通过使用优惠券可以减免的金额。例如:“10元优惠券”
  • 随机金额:运营人员设置一个金额范围,用户领取到的金额不同

(2)优惠券启用金额:优惠券可以使用的前提条件。例如:“满100元可用”

(3)优惠券有效期

(4)优惠券预算:发券数量,发券总金额的最大值

3. 推广信息

(1)发券方式:

  • 自动装券:运营人员对用户进行筛选,对指定人群自动发券。例如:“新用户专用券”
  • 前台领用:用户需要手动点击领取。一般和秒杀抢券结合

(2)使用平台:通用/移动专享

应用场景:

领取优惠券的方式有很多种,比如和营销活动结合,比如摇一摇红包,比如和店铺结合等。除了这些不确定的领券场景,领券还有很多固定场景入口:

  1.  领券中心:所有的优惠券都可以在领券中心进行展现和领取。领券中心提供了很好的分类和筛选功能,对于专家型用户,领券中心是领取优惠券最佳的选择。另外领券中心对于活动领券起到了很好的补充作用。当用户领取了1张优惠券后,可以到领券中心去看其他的优惠券,极大程度的提高了关联领取。
  2.  单品页:每一个优惠券都有一系列的适用单品。那么在每一个单品详情页增加领券入口,会极大的提高优惠券露出量。
  3.  结算流程:购物车、订单中心等都应该提供领券的入口。因为优惠券的核销场景是在结算流程,所以在结算流程直接有领券入口,很大程度的增加用户的使用便捷性。

除了领取流程外,为了实现优惠券整体流程的闭环,还需要提供从“优惠券”到“找优惠券可用商品的流程”。

武器三:促销策略

基本信息构成:

1. 促销类型:

(1)满减促销:满一定金额,即可减去指定金额

  • 满减  例如:“满200减30”
  • 每满减  例如:“每满200减30,满400减60”
  • 阶梯满减  例如:“满X元减Y元,满Z元减N元”

(2)满减送:订单满M元,即可送N元

(3)赠品促销:为扩大销量,可以将某些商品作为赠品进行赠送,对消费者实施馈赠

(4)满赠促销:满相应金额,可以选择赠品

(5)预售促销:提前交付定金,进行预订

(6)套装促销:几种商品组合一起设置套装销售,通过促销套装可以让客户一次性购买更多的商品

(7)多买优惠 例如:“2件6折”“4件5折”

(8)拼团:购买的SNS优惠

2. 规则设定:

(1)活动名称

(2)活动时间

(3)参与方式:全场参加,部分参加,部分商品不参加

战术——Promotion

price是基本武器,promotoin则是把这些武器运用在真正的战场上啦!

回到我们的问题“为啥京东的促销要持续一个月的时间?” 换句话说,如果给你1个月的时间,让你举办一场全民的促销你会怎么做?京东采取了4种战术并行的方式:

战术一:  特色活动

在5月25日到6月20日时间内,特色活动的安排断断续续布满了一个月。在预热期间推出了神券日,爆品日,会员日等。同时在预热期间两个节日“儿童节”“端午节”的出现,都对618预热起到了很好的效果。

在6月18日的正式活动后,安排了2天的返场活动,延续活动热度。

特色活动战术,通过将相同的优惠类型集中化,制造爆点。

战术二:超级品牌日

2015年开始,天猫针对商家推出了“天猫超级品牌日”,通过平台和商家一起整合资源,打造一个属于品牌自己的“狂欢日”。对于商家来说,一方面可以降低自己的运营推广成本,另外一方面借助平台的力量,把握住一次绝好的提升品牌认知的机会。2017年,“超级品牌日”的战术在电商平台越来越常见。

今年“京东618”整个活动期间,每天都可以看到不同的品牌活动,比如下拉app首页可以看到品牌代言人对于“京东618”的宣传广告,比如每天的品牌直播等。对于电商平台来说,超级品牌日的设定可以更好的满足长尾用户的需求,相较于传统的首页,更加的个性化。

战术三:互动红包

在price章节提到了“优惠券”这种武器的构成。下面我们来讲讲“优惠券”涉及的战术

  1.  优惠券的入口:除了和营销活动结合的入口,还有上文提到的固定入口外,优惠券的入口慢慢的发展为“优惠券+X”。也就是说当优惠券和不同的产品形态结合时,会产生不同的入口。比如“京东618”的搜索红包入口,搜索指定关键词时,在搜索结果页可以直接领取红包。比如“京东618”的首页红包入口,增加悬浮在首页全局的ICON,极大程度的增加了抢券活动的用户可见区域。
  2. 优惠券的领取:普遍方式为直接领取,此种方式需要控制领取时间,一般无门槛领取优惠券拼的都是手速和网速。创新方式可以为分享优惠券进行领取,或者是完成任务进行领取等。另外随着各种“黑科技”的出现,领取方式也更加性感。比如今年的“扫618”赢取优惠券的活动。

战术四:品类接龙

想到京东,大家一定会想到“什么品类都有”的综合型电商。大促时,品类繁多,导致“用户无法聚焦”是一个很普遍的问题。“什么都想买”导致最后“什么都买不了”。信息爆炸的结果是用户陷入了购买决策的瘫痪。另外一方面,用户偏好品类的长尾导致综合性促销信息过于冗余。比如对于一个“只购买3C类商品”的宅男来说,“生鲜”“家电”“居家用品”的信息是冗余的,需要过滤的。

有了品类接龙,在品类日,平台会根据品类进行推荐商品和布置会场。对于用户来说,这样更加有针对性,也可以提供更好的决策支持。另外各大事业部有了可以根据特定日期展现品类独特魅力的机会。同时,单日的品类主打活动,让更加细化的品类有了展示机会。

可以说,品类接龙符合碎片化、场景化、去中心化的移动互联网特征。对商家和消费者都提供了很好的促销支持。

PS: “京东618”活动的的前期准备有啥?“京东618”时间段为5月25-6月20日。在解析完这一个月的四个时间轴后,再看一下前期准备——「APP功能发布」。

京东最新app的发布时间是5月18日。

为啥app要提前1周发布?

原因一是大促相关的很多功能,比如预约,比如搜索优化,都是通过原生页面(native)实现的。原生页面需要跟随版本。
原因二是根据网上的数据,一个app从发布,到有70%~80%用户更新,也就是大部分用户都更新的状态,大概需要7天时间。提前1周发布,刚好保证大部分用户完成更新。

 总结

“京东618”用了一个月干了啥?本文从“武器”“战术”两个方面分析了这场战斗。

武器:单品定价,优惠券,促销活动

战术:特色活动,互动红包,超级品牌日,品类接龙

 

作者:姜太公公  (微信号公众号:grandpa_jiang)  产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 文不对题,思路有点混乱,看完有点蒙

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  2. 4p 不应该是产品价格渠道促销吗

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  3. 同 文不对题啊。。。

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  4. 活动预热是没有问题的,但是过长的活动预热并不是一件明智的事。做活动应该往简单了做,太复杂的活动只会让消费者眼花缭乱。

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  5. 感觉作者并没有解释到问题本质。
    为啥要如此长的促销周期? 一个月里你都干了些啥好像并不是原因吧!

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    1. +1,,此文更应该叫,活动方案介绍

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    2. 赞,确实文不对题

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