活动运营二三事:如何做好活动产品?

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扣活动目的和目标用户,找到可以诉说的共同话题,通过富有创意的活动形式展示出来,在占领用户心智的同时引导用户裂变传播,形成轰动效应,做好事后总结,为后续提供更好的经验。

自从上一家公司倒闭后,误打误撞进入了现在的这家公司,刚开始杂活很多,主要涉及线下的各种业务,加之是传统零售公司,重点自然在营销上。做了一年多的活动产品,是时候好好总结下经验。

总结下来策划活动的流程,主要包含活动前、活动预热、活动中、活动后这几个阶段。

明确活动目的

一般的活动目的会有拉新、促活、留存、挽回流失用户、促销、品牌营销、新品上市等,不同的活动目的对应不同的活动形式、活动主题、奖项的设置。需要注意,一个活动的目的不宜过多,最多不能超过两个,比如我既要品牌宣传、又要销量、又要关注公众号、又要用户留下手机号,到时候用户直观的感受是H5很复杂、步骤很长,这样非但达不到效果,反而会引起更多的负面影响。所以目的不宜超过两个,主题突出,简单易懂,能一下子吸引眼球为宜。

分析目标用户

知己知彼,才能百战百胜,知道我们的目的,也要结合目标用户的需求,然后从中找到契合点。比如我们目的是挽回流失用户,那我们就需要去找到这批人,分析用户的特征、体量,尽可能找到共性,必要时候还要结合问卷调查、访谈来找到用户流失的原因,再有针对性的推出相应的挽留手段。假设通过分析,我们的流失用户量有10万,我们的目标是挽回5万的流失用户,这些用户基本都是首次购买后超过半年没有二次购买的用户,并且绝大部分是在促销时购买,明显属于价格敏感型用户,对产品不够忠诚,再加上抽样的问卷调查,发现这些用户对产品已失去兴趣、或者已找到其他更好的替代品。通过上面的分析后,我们就可以接着采取相应的活动策略了。

确定活动形式和创意

活动形式有一个重要的原则:就是要简单易懂、操作简单,做到“超越预期”,最好所有的操作只要一步。马化腾和张小龙说,我们微信的功能不能让竞争对手抄袭,张小龙说不会的,因为已经简单到不能再简单了。

原则二:活动本身导向的需求不能和本身产品述说的需求相差太远。

比如滴滴打车的活动,打车后就送优惠券,分享好友也可以抢优惠券,假设他改成送积分呢?送其他公司的产品呢?相信转化率会很低,而且会吸引大量的非目标用户进来。滴滴打车通过发券的形式引导新客体验,体验后如果是目标用户自然会继续使用优惠券,而价格敏感性、有车一族、公司高管等等人群或许不会使用我们的优惠券,所以简单的一个发券动作其实也是大学问,逐步引到来更多的高价值用户,同时也培养了用户的打车习惯。

原则三:活动满足的是低层级的需求则越容易具象化,但也更容易让用户流失

比如扫码送水、送油、送米;反之,活动满足的是高层级的需求时,活动越抽象,越难形成传播,但一旦吸引了用户就很容易转化为我们的核心用户,例如参加NGO组织、选出最美的那个ta。

活动形式有如下:

1.品牌宣传:暖心的H5、事件营销。

例如最近的百雀羚广告、三只松鼠创始人打砸苏州店等。品牌宣传有一个特点是需要长期的灌输才有可能占领用户的心智,区别于效果宣传想要带来的短期的销量转化,从这个角度看,这次的百雀羚神广告是成功的,因为他激发了用户的病毒式传播,通过营造老上海的氛围来突出品牌的历史厚重感(感谢Fanny推荐的好广告)。

百雀羚神广告

三只松鼠创始人砸掉苏州店

2.拉粉:海报体、集赞

3.促销:拉朋友砍价、拼图、秒杀、团购

4.新品上市:事件营销

5.老带新:设定老客新客的福利(重点要防止刷单的情况发生)

接下来是活动开发

活动的特征是持续时间短、活动形式要有一定的创意,这样往往会交互比较复杂,所以开发难度有时候主要在前端。特别需要注意的是性能上的优化,保证抗压能力足够强,这个也需要在测试阶段下足功夫。

预热阶段

一般的预热手段有微博大号kol转发、官方微博话题讨论,多渠道宣传等等,就好像小米手机在QQ空间的预售活动,在预售前举行了猜价格活动,调动了很多屌丝用户的心弦,同时也激发了一波转发和讨论,逐步把整个未来的活动推向高潮。预热比较适合于新品发布、大型营销活动等。

活动中

活动中要时刻监控数据的变化,及时调整相应的策略,客服等人员积极应对用户的反馈,做到活动整体顺畅、达到预期的目的。

活动后

需要对用户进行事后回馈,防止活动发生大起大落的现象,比如我们的活动是宣传新品,给用户也发了优惠券,那活动后期还需要对用户作优惠券到期提醒,引导用户重新回流。其次是做好活动总结,为下次活动积累经验。再次检查活动系统是否真正结束,防止带来不必要的客诉。

总结一下,活动从策划到上线、运营、结束整个流程,也是需要如同做一个完整的APP去细心打磨。紧扣活动目的和目标用户,找到可以诉说的共同话题,通过富有创意的活动形式展示出来,在占领用户心智的同时引导用户裂变传播,形成轰动效应,做好事后总结,为后续提供更好的经验。

微信号:xiaohai582,做过租房、移动医疗、涉足过传统行业、做过电商的互联网小兵,欢迎大家一起交流。

 

本文由 @海阔天空 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 过程内容可以写的更细点,有点偏理论实操少了点,不过也挺好的~~~

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