那些动人的长长长文案,都是怎么锻造的?

产品经理就业特训营,专门为大学生和准备转型做产品的人量身定制,60天线下培训,包就业!了解详情

长文案有更多的发挥空间。但也要注意,每一句文案都是为了推动着情绪。多余的文字那叫凑字数,不叫长文案。

打个不恰当的比喻。

短文案和长文案的区别,一个就是用微信聊天,一个是用书信来往。长文案给人的表象往往也是情绪饱满,更容易打动读者。关于长文案,接下来了解它的优势、类型以及创作技巧。

一.长文案的优势

1.具体信息

相对短文案,长文案的信息容量大,能传达更具体的内容。一两句话说不清楚的,可以慢慢说。情绪不够的,可以慢慢堆积起来。

2.深度说服

说服的时间越长,产品卖出去的可能性越大。如果这个购买理由不够,我可以再给你更多。总有一两句文案,能够戳中你弱点说服你。

3.支撑观点

结论是靠充足的依据和合理的逻辑支撑起来的,深入解释来为自己的观点提供佐证。比如,恋爱要趁早。你不能直接告诉一个结论,这难以让人信服。让人接受这个观点结论,需要提供一个从原因到结果的过程。

4.延长阅读

因为篇幅的原因,你不得不注意力集中。时间充裕,让读者更容易消化这些信息。 这种沉浸式阅读,能引导读者往自己想要的方向思考。

二.长文案的几种类型

1.故事型长文案

讲一个故事来表达出自己的观点,或者营造一种情绪。故事型文案更有吸引力和趣味性,更重要的是自己的诉求可以溶于故事当中,很平缓地传递信息,不会生硬尴尬。

我给大家讲个故事:

从前有一位屌丝,进来买了张刮刮乐,出去就变成了高富帅,至于你信不信,反正我是信了。——中国福利彩票

再比如,大众银行由真实故事改编的长文案《不平凡的平凡大众》。

马校长,不会乐器,不懂乐理,但他有个合唱团。

15年来,他坚持每天放学后教孩子们唱歌。他像父亲一样,用歌声教他们长大。他对孩子们说:“你能唱出那么美的声音,就表示上帝对你与众不同。你也要爱你的与众不同。”

在合唱比赛的重要日子,孩子们吓坏了,校长告诉他们,“闭上眼睛,张开嘴巴,只管唱出身上的你自己。”

最后,当纯朴优美的原住民山歌在赛场上响起,清清亮的童音和孩子们乌黑真诚的双眼,赢得了赛场所有人的喝彩。这一刻,观众们的心也跟着热血沸腾。

合唱比赛大获成功,这一天,他终于让天使相信,自己就是天使。

2.产品型长文案

主要围绕产品的内容展开,提供具体的产品信息特点。特别要注意,这类文案的语言表达方式要人性化,通俗易懂。

比如,长城葡萄酒的文案,就是讲述的产品的一个制作工艺过程,从种植一颗葡萄到生产出一瓶葡萄酒。

3.观点型长文案

提出自己的一个观点,表明自己的一个立场。接着,充分去阐述证明它。

比如,天下文化的《我害怕阅读的人》。倡导大家多去阅读,通过一系列阅读带来的好处来证实自己的观点。

4.口号型长文案

和观点型文案最大的区别,不用去论证自己的观点。只传递无需证明,观点就变成一种口号。而一句口号,往往就是对生活的洞察,往往就是一个现象事实。这样的文案给人强烈的情绪。

比如,京东白条的《致所有憋尿前行的年轻人》,喊着“生活不要忍”的口号,喊出了很多人的心声。

比如,陌陌的《就这样活着》,喊着“大家要好奇地活着”的口号,这样的生活才精彩。

三.长文案的几个技巧

1.讲一个故事

故事只是一种表现形式,有画面感,更有信服力。所以在写故事的时候,要注意细节。多使用一些名词,如人名地名等等,让整个故事更鲜活。

比如,保德信保险的故事长文案。《智子,请好好照顾我们的孩子。》

日航123航次波音747班机,在东京羽田机场跑道升空,飞往大阪。

时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载有524位机员、乘客以及他们家人的未来。45分钟后,这班飞机在群马县的偏远山区坠毁,仅有4人生还,其余520人,成为空难记录里的统计数字。

这次空难,有个发人深省的地方,那就是飞机先发生爆炸,在空中盘旋5分钟后才坠毁。任何人都可以想见当时机上的混乱情形:500多位活生生的人在这最后的5分钟里面,除了自己的安危还会想到什么?谷口先生给了我们答案。

在空难现场的一个沾有血迹的袋子里,智子女士发现了一张令人心酸的纸条。

在别人惊惶失措,呼天抢地的机舱里,为人父、为人夫的谷口先生,写下给妻子的最后叮咛:

“智子,请好好照顾我们的孩子!”

就像他要远行一样。

你为谷口先生难过吗?还是你为人生的无常而感叹?免除后顾之忧,坦然地面对人生,享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上,没有恐惧,永远安心,如果你有保德信与你同行。

2.记录着过程

如果过程千辛万苦,那么它的结果必定十分珍贵。一个简单的产品,背后可能非常不容易。把这个事告诉大家,过程的一点一滴还原出来。产品背后的故事,让产品变得沉甸甸。

比如,长城葡萄酒的《三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年》。

三毫米,

屏壁外面到里面的距离,

一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄,

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族;

占据区区几平方公里的沙砾土地;

坡地的方位像为它精心计量过,

刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候,没遇到过一场霜冻和冷雨;

旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;

临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;

甚至山雀也从未打它的主意。

摘了三十五年葡萄的老工人,

耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下;

酒庄里最德高望重的酿酒师,

每个环节都要亲手控制,小心翼翼。

而现在,一切光环都被隔绝在外。

黑暗、潮湿的地窖里,

葡萄要完成最后三毫米的推进。

天堂并非遥不可及,再走十年而已。

3.排比的句式

通过三个以上结构相同的句式,增加语势加重情感。比如,芝华士的父亲节文案。通过连续多个“因为”让父子情感的浓度不断上升,最后让人扎心。

再比如,科比复出的耐克长文案。通过连续10句“它不必”,最后告诉大家“它必定卷土重来”,每一句读起来都热血沸腾。

他不必再搏一枚总冠军戒指

他不必在打破30000分纪录后还拼上一切

他不必连续9场比赛都独揽40多分

他不必连全明星赛总得分也独占鳌头

也不必为一场胜利狂砍81分

他不必一次又一次地刷新[最年轻]纪录

他不必肩负整个洛杉矶的期望以至于跟腱不堪重负

倒地的那一刻

他不必站起

他不必再站上罚球线投进那一球

也不必投进第二球力挽狂澜

他甚至不必重回赛场

即使科比已不必再向世人证明什么

他也必定要卷土重来

4.数字和时间

用数字连接关系,用相同的属性(这里是数字)来连接本身无关联的两件事,从而使事物在感官上存在一种联系,让用户对事情的情绪更强烈。关于数字,这里有几种技巧。

第一种,数字相同,直接建立联系。

  • 毕业 3 年初吻还在,可以忍,
  • 护照办了 3 年却没盖一个章,不能忍。
  • 见过半夜3点的上海滩,
  • 没有超过3个月的男朋友。

第二种,数字一大一小,形成强烈的反差。

  • 房价 8 个月翻一番,可以忍,
  • 发际线高了一点点,不能忍。
  • 已经在忍 500 的雾霾,
  • 别再让我忍 5 块钱的口罩。

第三种,数字一直在变化,呈现动态,借助数字的变化让文案的节奏动起来。

长城葡萄酒的经典文案系列,其中一个就讲述着10年的动态世界。《十年间,世界上发生了什么?》

65种语言消失;

科学家发现了12866颗小行星;

地球上出生了3亿人;

热带雨林减少了6070000平方公里;

元首们签署了6035项外交备忘录;

互联网用户增长270倍;

5670003只流浪狗找到了家;

乔丹3次复出;

乔丹3次复出;

96354426对男女结婚;

25457998对男女离婚;

人们喝掉了7000000000000罐碳酸饮料;

平均体重增加15%。

我们养育了一瓶好酒。

地道好酒,天赋灵犀。

5.类比加倒推

如果你要公布一个消息,或者发表一个观点,你可以做一系列的铺垫。铺垫的作用,是为了让事情变得更理所当然,更容易被人接受。

如何利用类比和倒推的技巧呢,先找到你想表达的类似观点,然后按一定的顺序往前倒推。可以是时间顺序,也可以是因果顺序。

比如,我现在写一个手机发布会的长文案,经过足足1368天终于出来了。现在提出一个观点《所有的等待都超值的》。接着,我要去找到几个等待带来的好结果的例子,最后让“所有的等待都超值的”这个结论更有信服力,让这个手机值得拥有。

再比如,李欣频写给诚品旧书拍卖会的文案。为了告诉大家“过期的旧书,不过期的求知欲”这个事,用了三个类比的生活场景。

过期的凤梨罐头,不过期的食欲,

过期的底片,不过期的创作欲,

过期的《PLAYBOY》,不过期的性欲,

过期的旧书,不过期的求知欲。

全面5~7折拍卖活动,

货品多,价格少,供应快。

知识无保存期限,

欢迎旧雨新知前来大量搜购旧书,

一辈子受用无穷。

再再比如,有个朋友问我,她家的小黄鸭涨价了,如何把这件事写得有趣一些呢。公布一个涨价的消息,应该慢慢过渡,告诉大家涨价是一件很正常的事,来减缓用户的抵触心理。

二十年前

一个馒头只需两毛钱

月薪一千五百块就算是成功人士

结婚礼金五千块简直是天价

那时候的有钱人是万元富翁

时代在变,价格在涨

谁也不逃不过,我们也不例外

很抱歉通知你,我们的小黄鸭产品从18号开始,价格上涨至2元/只

总之,长文案有更多的发挥空间。但也要注意,每一句文案都是为了推动着情绪。多余的文字那叫凑字数,不叫长文案。

 

本文由 @黑小指 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

打赏也是一种认可
6人打赏
评论
有话不说憋着难受!
  1. 观点论据有看头,用心思了

    回复
  2. 文案好手其实就是心机婊哈哈哈哈哈哈

    回复
  3. 长文案就是个套路呀 ;-) :mrgreen:

    回复