拿准用户心思的杀手锏:用户隐性需求的调研、挖掘方法

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本文作者希望通过显性需求和隐性需求的讲述,帮助大家如何快速分析出目标用户的真正需求点在哪里。

何谓隐性需求?目标用户有时候并不明确他们的需求是什么。这种需求称之为隐性需求;即目标用户具有的只是他们还没有认识到的要求,由于这些要求出于潜意识层次,所以目标用户无法清晰地表达出这些需求。

先从一个比较有趣的故事和大家分享一下:

“某富翁娶妻,有三个人选,富翁给了三个女孩各一千元,请她们把房间装满。女孩A买了很多棉花,装满房间的1/2.女孩B买了很多气球,装满房间3/4.女孩C买了蜡烛,让光充满房间。最终……富翁选了胸部最大的那个。”

笑归笑,其实上面故事本身反映出来一个很重要的信号,一定要知道用户真正的需求点在哪里,不然最后都只是徒劳。接下来要讲的显性需求和隐性需求,就是专门帮助大家如何快速分析出目标用户的真正需求点在哪里。

何为显性需求?——显而易见,直观的用户需求我们统一称之为用户的显性需求。

举例:很简单,衣服有不同尺寸,不同的颜色,不同的款式;手机有不同的配置,不同的屏幕;白酒有不同的口感,工艺流程,原料,性价比等;这些都是客户比较直观的关注点,这些显而易见的用户需求我们统一称之为用户的显性需求。这些也是很多小伙伴在包装自己产品和推广产品的时候喜欢的思考方式。

何为隐性需求?——隐性需求多从感性方面着手,满足用户的情感需求。目标用户有时候并不明确他们的需求是什么,这种需求称之为隐性需求即目标用户具有的只是他们还没有认识到的要求,由于这些要求出于潜意识层次,所以目标用户无法清晰地表达出这些需求;目标用户尚未认识到或无法表达的处于潜意识内的需求,其介于基本需要和欲望满足之间。

举例:脑白金广告词:“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”,就抓住了用户送礼的需求;白酒的绵柔,代表的品味,代表朋友知己等;如洋河蓝色经典,男人的情怀;。用酒来衬托男人的品味,给人感觉喝了洋河蓝色经典,顿时品味上去了,瞬间让用户有了一种自我提升的感觉。再如小米手机4广告词:一块钢板的艺术之旅,先不说质量咋样,给人感觉就是高大上,不锈钢都能说得这么优雅,不得不佩服。其实这些隐性的需求都是和用户产生了强烈的情感共鸣。

对隐性需求的挖据往往不能运用通常的定量用户研究法,而要结合产品经理的发散思维和对产品业务的理解,通过定性的研究方法进行挖掘。

一、四种挖掘用户隐性需求的方法

1、意象尺度分析法

思维科学把人的思维分为分成三个层次,即抽象思维、形象思维、意象思维。抽象思维是理性的线性思维,形象思维是感性的面形思维;意象思维是悟性的网络思维。产品的体验在某种情境中体现出独特的气氛,形成猜想、联想等思维活动,就称为意象。意象尺度的意义在于人们对色彩、设计等的意象,用一种模拟人认知心理变化的尺度方法进行直观的表达。

意象尺度分析法的方法是:借助实验、统计、计算科学方法,通过对人们评价某一事物心理层级的测量、计算、分析用户的认知维度,并得到意象尺度图比较分析。意象尺度分析法应用于设计学方面显著;应用过程是通过对意象的分析,对用户的色彩心理进行深入而细致的研究;研究成果对于产品设计有很强的应用价值,如下图意象尺度是二维的象限图,以正交的纵横数轴为框架,每根轴的走向标示受访者对一对意义相反的形容词组由低到高的心理感知强度的区别;分析图在意象尺度象限坐标点则代表用户对该图的心理感知量值。

意象尺度挖掘法的优点:在产品设计上,意象尺度分析法与认知心理有关,能够将模糊、感性的问题量化。意象尺度分析法可以用来在产品设计初期对产品的设计趋势进行分析,发现市场空缺点。产品设计师使用意向尺度法研究市面产品的市场环境,从而对产品的当前设计趋势有初步的了解,为产品设计提供借鉴。

意象尺幅挖掘法的缺点:意象尺度分析法是一种研究周期较短,研究成本较低,操作简单的方法;但其缺点也很明显,即研究结果主观性较高,与研究者本身对产品的理解有很大关系。而用户潜在需求都是围绕显性需求而产生的,关注的是更加细分的层面。在这个层面上用意象尺度分析法对研究者的要求会更高,把握不好会很容易偏离客观条件。

2、隐喻抽取技术

隐喻抽取技术是伴随着移动互联网的爆发近几年才开始研究的方法,有一定的前瞻性和创造性。隐喻抽取技术的应用较为广泛,在企业形象、广告策划、产品的情感体验等诸多方面均有收获。起先它是由哈佛商学院教授扎尔特曼在其著作《看见消费者的声音——以隐喻为基础的研究方法》一文中提出的一种心理研究方法。

隐喻抽取技术是一种将人的隐喻进行诱引和抽取的方法,它以图形图像和语言交流为媒介进行表达,可以探究受访者个体的心理特征,为难以准确把握的受访者个体深层心理和感受提供显现而开放的刺激环境。

例如,提供一张内容抽象的图画,一则没有结局的故事,让用户随心理任意想象和解释。这些想象和解释个体差异性较大,分别反映受访者的主观感受,如体验、情感、动机、需求、价值观等。研究者将受访者共同的解释和感受进行连接组合,这个结果能反映所有受访者的客观共识,较之于多数用户需求调研方法更有现实意义。

隐喻抽取技术操作方法如下7步:

(1)征集受访者

一次完整的调研过程需要征集8—20名受访者。产品调研者向受访者讲明本次研究的主题,并让受访者用7-10天通过各种途径收集图片,通过受访者独自的理解和感受这些图片与本次研究主题和内容要有一定的联系。

(2)引导式访谈

相对于普通的开放性问题,引导式访谈更能深入探究受访者真是的想法。对每名受访者的引导式访谈大约需要两个小时的时间,研究者在访谈过程中需要全称录音,以备于后续整理。该步骤也是隐喻抽取技术的核心部分,分以下几个步骤进行:

① 阐述故事人的记忆和沟通都是以故事为基础的。访谈者展示若干图片并且解释在自己理解下每张图片与目标产品有何联系。

② 遗漏图片补充访谈者询问受访者是否还有想找到而未找到的代表自己理解的图片,描述图片的内容。并同样按照阐述故事的方法对图片加以解释。

③ 图片分组整理研究者让受访者依从自己的标准将收集得来的所有图片分为几组,然后为每组取一个代表性的组名。

④ 抽取概念运用凯利方格技术和攀梯法来抽取概念。凯利方格技术是诱引显现受访者构念的重要手段。由产品研究者或受访者在所有收集得来的图片中随机抽出三张,甄别出其中有相同之处的两张,按自己的理解阐明其相同之处,并阐明与另外一张有什么不同之处。攀梯法即是通过连续追问的方式,浮现构成态度、结果和价值的手段工具链中的变量,据此抽取构念之间的因果模式。两种手段可以相互补充,凯利方格技术能够诱引显现受访者更多的构念,攀梯法则能够凸显各个构念之间的联系。

⑤ 选取最有代表意义的图片受访者被要求选取出一张与研究主题和内容最有关联性的图片,并对其进行释义。产品经理通过攀梯法抽取构念。

⑥ 选取相反意义的图片受访者被要求选取一张与研究主题和内容的意义相反的,并同样进行释义。

⑦ 阐释感官影像受访者阐释其他各种感官知觉(如嗅觉、触觉、味觉等)对研究主题和内容的代表意义。

⑧ 绘制用户心智图通过访谈过程已经得到了相当数量的用户构念。将构念列举出来,用户通过分类和连线的方式表示在自己的理解下这些构念的相互关系,产生心智图。也可以由研究者根据访谈记录自行绘制,并由用户确认。

⑨ 制作总结图像受访者被要求制作一副具有总结性质的图像来代表自己的构念。这个过程可以用剪刀将图片进行剪贴,也可以借助计算机辅助设计技术对电子图像进行处理拼接。

(3)确立关键主题

在访谈过程完成之后,研究者根据从所有受访者得到的构念确立关于研究对象的关键主题。

(4)数据编码

在确立了关键主题之后,研究者就会将具有因果联系的成对构念进行数据编码。

(5)构建共识图

为使结果具有普遍意义,将1/3的受访者提及的构念以及超过1/4受访者提及的成对构念进行连接,构建共识图。如下图(心智共识图)所示:

(6)观察共识图

研究人员将会抽取访谈记录和共识图进行查看,了解共识图中构念的覆盖率。

(7)描述重要构念和共识关系

通过视觉、数码影像、视频等描述重要构念和共识关系,以此接受访者的隐喻。

隐喻抽取技术最初的应用是在广告研究领域,后被其他多个行业所借鉴。产品设计行业也将其应用到用户需求、心理模式、情感体验等方面的研究之中。由于隐喻抽取技术可以将用户潜意识深处的构念显性化,从而被意识察觉,运用于用户研究领域,则可深入用户深处,挖掘用户真实的想法和意图。

3、KJ 挖掘法

KJ法又叫亲和力图法、卡片法,主要是从产品本身出发的一种分析方法。KJ法是日本川喜田二郎博士在尼泊尔探险时,将野外调查结果的数据予以整理时所研究开发出来的方法,是发现问题、解决问题的有效方法之一。

根据KJ法的理论,许多新思维、新理论、新观点、往往是灵光一闪的瞬间得到的。KJ法可以对研究对象盘根错节的问题表现进行梳理,探析问题的本质,寻找解决思路。

KJ法可应用于多个领域之中。在确定应有的风貌形象、确定根本问题所在、归纳各种想法、预测将来情况、确定解决问题的方向等问题上,KJ法是一种行之有效的方法。

KJ法的操作步骤方法:

从产品经理挖掘用户隐藏需求上讲,KJ法进行的步骤如下:

(1)确定主题

确定要挖掘的需求的方向。

(2)汇集信息资料

要从不同的角度广泛地收集资料,不只是与主题密切相关的,似乎有关的都要加以收集。在时间、人力、资金许可的范围内,顾及全体,不要过于简略也不要过于繁琐。

(3)填制卡片

这是KJ法的重要步骤,实际应于收集效益同步进行,即在获取信息时,马上以最简洁的文字逐项写在卡片上。

(4)编组卡片

卡片填制完成后要进行编组;首先展开纸片,将卡片排列于桌面上。排列方式不拘,以容易阅读为宜。然后抽出那些读起来觉得彼此亲近的卡片,排放成一堆。持续进行,直到约三分之二的卡片被抽出。不可太勉强,要依超常上有亲和感来收集归类。无法归类的,就单独放在一边。归好的小组取个组名作为标记。接下来用于小组编成时的概念,作中组编成,并成中名牌,继而编成大组,持续到10组以下为止。并制成大牌。

(5)绘制KJ图

KJ图又称A型图解,亦即将已编组完成的卡片整理成一见即能了解的图形。首先进行空间配置,将各大组进行移动,适当作空间配置。然后将大、中、小各组的卡片进行展开,并将各组的朴素关系用记号表示;最后添加标题,标记作图日期、场所、资料来源及参加者姓名等;A型图解即告完成。

(6)发布以叙述或解释的方式

把KJ图写成文章,或是以口头发表出来;这种叙述或解释即是用户潜在隐藏的需求。

  • KJ法优点:在产品研究中,KJ法可以应用在产品迭代方面。KJ法可以对市面上已有相关商品进行形态、外观、色彩等方面进行缺陷探讨,总结得出产品设计有待改进的问题;从问题中寻找解决思路,找到产品设计点来满足用户需求。
  • KJ法缺点:该方法是建立在原有市场的基础上的,若单纯运用于在产品设计初期、产品成型之前对用户的潜在需求研究,则有一定局限性,可以与竞品分析法等其他调研方法同时使用。

4、领先用户技术挖掘隐性需求法

领先用户技术(Lead User Method)是一种主要由领先用户参与的产品开发研究方法,对新功能拓展和新产品开发具有显著的价值。

领先用户的概念:熟知产品的用户的观念对产品设计改进的重要性是显而易见的。MIT的埃里克、冯、希贝尔提出了领先用户的概念。领先用户指对产品或服务有强烈需求的用户,其在产品需求或服务功能在市场上推广之前就已经使用,是前沿技术的早期体验者。

领先用户对自己需求的新的解决方案嗅觉灵敏,他们不会等待新的解决方案在市场上普及推广,而常常选择自行开拓新产品;相关研究表明,期望收益与创新行为之间存在正向关系,即领先用户是希望通过创新来获得大量收益的那部分用户。因此如果某件产品功能或服务需求目前在市场上还未流行却即将普及推广开来,那么当前就对其表现出较强的需求的用户即称为该新产品或服务的领先用户。

领先用户并非仅仅在产品功能或服务需求出现初期即行购买,他们需要的解决方案当前并未具体出来。领先用户会在市场上推广某项产品或服务之前,自行开拓出解决方案。在产品和商品市场化的过程中领先用户和其他各种用户的位置关系,如下图:

领先用户研究的操作步骤:产品技术创新早期预开发活动如下图。

目前多数用户研究方法是路径1的思路,可以调查得出用户的隐藏需求,确定产品的设计方向。路径2是领先用户研究方法,其充分利用领先用户的优势,能够分析挖掘用户的潜在隐藏需求,促进全新的产品和服务的诞生。领先用户研究通常在一个创新项目的初期进行,用来形成新产品或服务的概念。

二、三步法做好螺旋上升式的需求管理

用户需求是一切行为、一切结果之源,那怎么理解用户需求?以“我要买一部手机”为例:“我的需求”是买一部手机、希望是正品、质量好、价格便宜、到货迅速、整个购买流程简单方便……

通过上述流程我们发现,用户除了“买手机”这个目标外,还存在大量的其他诉求,时间层面的、价格层面的、体验层面的……我们把用户“买手机”这一明确目的称为显性需求,其他大量的时间、价格、体验……这些软性诉求则称为“隐性需求”,“隐性需求”常常是因为用户在达成目标过程中的一行限制性、影响性因素引起的。换句话说,这是用户在达成目标的成本因素。

所以,用户要发生购买行为,需要满足三个基本点:

  1. 用户购买商品是符合用户需求的;
  2. 把握显性需求和隐性需求和转化率之间关系;
  3. 完成这个行为需要的成本是可接受/可达成的。

满足这两个基本点才可能促成用户的相应行为,所以,我们有三个基本的思考方向:

  1. 需求层面:探索/激发用户真实的需求或意愿,
  2. 转化率层面:提高的卖点和目标用户需求吻合度;
  3. 成本层面:降低用户行的达成成本。

那么,在这些方向的基础上,我们又有哪些发力点?

(1)需求层面:探索/激发用户真实的需求或意愿

这是一个“用户变量”的维度, 主要受用户侧自身需求因素影响,但这并不代表我们就没有发力点;我们可以激发用户的需求。引导用户探索和发现新需求,因为用户有时候不知道自己不知道的东西,就像乔布斯之前没人知道自己喜欢iPhone。

我们可以让用户需求的程度更加强烈。举个例子来说,我们做活动时通常说要塑造活动氛围,为什么要塑造活动氛围?其实是希望传递活动感知、带动用户的购物情绪。那么,影响用户的情绪又能干嘛?其实是为了进一步影响用户的购买需求。

所以,其实很多的设计手段是围绕“影响用户需求”而进行的,比如活动氛围、多少人购买、好评数量、名人加持、真实授权……

虽然“需求”产生是由用户控制的,但是我们发现用户的自身的需求受到方方面面的影响,未知的未知、情绪感知、从众心理、信任背书..等等,而这些方方面面的、能影响“用户变量”的这些因素则是我们在“需求”这个维度下可以思考和发力的方向。

(2)转化率层面:提高的卖点和目标用户需求吻合度

显性需求和隐性需求和转化率之间关系?

我们在针对目标人群包装产品,或者在写推广文案的时候,把握用户真实需求点很重要,努力让你的卖点和目标用户需求吻合度增高,越高用户对你的认可程度就越大,那么成交的可能性就越高。在这里分享一幅图片给大家,来帮助大家理解需求度和转化的关系:

通过上面的分析图,我们可以得出这样一个公式:

转化率 = 卖点需求吻合度(显性需求) + 情感共鸣认可度(隐性需求)

  • 第一象限:这部分用户是我们最理想的目标用户群体,我们要做好维护,经常与他们互动,做好二次营销。
  • 第二象限:这部分用户基本需求度满足的还是不错的,但是对你品牌认可度可能不够,或者竞争对手多,用户的忠诚度不够,所以我们要重点放在品牌灌输上面。
  • 第三象限:这部分用户基本上可以判断不是你的用户用户群体,可以不用花费太多时间;
  • 第四象限:这部分用户对你品牌认知度还是有的,但是你说宣传的卖点和用户本身的需求不是非常的吻合,这个时候我们就要挖掘用户的显性和隐性需求,然后写有针对的包装文案来打动用户。

(3)成本层面:降低用户行的达成成本

这是一个“客观变量+设计变量”的维度。主要受到客观因素、设计因素影响。我们把用户从“想卖某商品 到 让商品达到用户手中” 看成一个行为。那么,要达成“商品到手”这一目的,用户所需要花费的时间、精力、金钱等则是用户需要付出的成本。

我们对这个行为进行粗略的分解,会得到这样一个行为路径:用户想卖某物(需求):打开电脑→打开网站→选购→付款→等待快递→收货;从我们做活动设计的可控性角度来讲,“设计变量部分”在“选购”环节,此外的不可控的节点称为“客观变量”。所以,达成成本这个维度中的“设计变量”是我们需要考虑的方向。

那么 什么是成本:在购物行为中可能付出的成本包括:时间成本、精力成本、金钱成本、习惯成本、心理成本……我们需要解决的是如何通过设计语言去降低它们:

  • 时间+精力成本:动线规划、页面节奏、高识别度的信息、具有辅助决策意义的内容或细节元素、BI的运用……都是在降低用户的时间以及精力成本,这其实我们最常考虑到的一个维度,即“ 如让用户更高效的找到目标商品” 。
  • 金钱成本:折扣、满减、秒杀、直降、优惠券……这些具有优惠力度的让利玩法都是在降低用户的金钱成本;
  • 习惯成本:排版布局、反馈、文案……这些基础型的设计需要保证符合用户的习惯;
  • 心理成本:降低用户心理负担、用户决策的心理门槛。

所以,尽可能周全的考虑用户需要付出的成本、以及如何最大力度的降低用户的付出成本是我们在“达成成本”这个维度需要考虑和发力的方向。

三、结语

无论是意象尺度分析法得到的意象,还是隐喻抽取技术得到的构念,抑或KJ法得到的问题点,为了给产品界面设计提供指导,最终目的是为了归纳出其对应的用户隐性需求。对潜在隐藏的需求的科学研究,有助于分清用户需求的优先级。

购买行为有时候是右脑驱使的;有时候隐性需求更能和目标用户形成共鸣,显性需求靠左脑驱动,代表理性,能够让用户认识你,隐性需求靠右脑驱动,代表感性,能够让用户认可你,而很多情况下,其实成交基本都是靠右脑驱动的;再比如我们卖衣服,除了常规的颜色,布料,做工去介绍以外,还可以从搭配出席各种场合,是否便于放置手机,坐车是否雅观,代表品味等很多细节方面入手,这样更容易打动用户,因为人是有七情六欲的,所以打感情牌是很多牛逼的文案惯用的手法。

-End-

作者:水伯,stygoogle创始人

本文由 @水伯 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 摄图网,基于 CC0 协议

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评论( 5

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  1. stygoogle创始人

    心理学一把钥匙开一把锁,非常有趣!

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  2. 目前看起来略吃力,输出的人一定研究过心里学这本书

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  3. 有点看不懂,看来要学的太多了

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  4. 6666

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    1. 回复

      牛!

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