数据科学+移情理解双管齐下,Facebook创造了20 亿用户神话

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2004 年,哈佛大学本科二年级学生马克·扎克伯格创建了Facebook网站。 13 年来,Facebook用户数量一直以令人惊异的速度增长,现已突破 20 亿大关,成为全球规模最大、最具影响力的社交媒体帝国。

增长团队是造就Facebook辉煌的最大功臣。他们采用一套系统性方法——“数据科学”和“移情理解”双管齐下,准确了解用户的需求,而后迅速采取行动,满足需求。最近,《快公司》采访了Facebook增长团队负责人,揭开这支伟大而强悍的团队的神秘面纱。

快速持久,令人惊叹

2004 年 2 月 9 日,哈佛大学校刊《哈佛深红报》刊登了一篇名为“数百人注册新网站Facebook”的报道。报道称,马克·扎克伯格表示,截至昨天下午,已有超过 650 人注册成为Facebook用户。据他估计,截至今天早上,将有 900 名学生成为Facebook用户。扎克伯格说:“现在就拥有这么多用户,我感到非常欣慰。”

在哈佛大学上二年级的时候,扎克伯格创建了Facebook网站,帮助同学们相互联系。从Facebook上线的那一刻起,这家社交网站便不断发展壮大。创立之初,Facebook就让《哈佛深红报》感到惊讶,上线后不到一周便拿下 900 名用户。随着时间的推移,Facebook的用户量一次又一次突破大关,并登上头版头条。 2008 年,Facebook用户达到 1 亿, 2010 年达到 5 亿, 2012 年达到 10 亿。

在每月活跃用户量达到 10 亿后不到 5 年,也就是现在,Facebook的用户量已突破 20 亿大关。创建以来的十三年时间里,Facebook新用户数量一直以令人惊异的速度增长。对于Facebook来说,赢得新用户成为一件唾手可得的事情。对此,Facebook负责增长的副总裁哈维尔·奥利文(Javier Olivan)也感到不可思议。

Facebook负责增长的副总裁哈维尔·奥利文(Javier Olivan)

最近,《快公司》科技编辑哈利·麦克拉肯造访加州门洛帕克的Facebook总部。奥利文向他表示:“我一度认为只有在我们推出大量不同的语言版本,触及到不同国家的大量人群之后,我们才会迎来最快增长。但短短几年之后,我们便进入最高增长期。”

虽然奥利文并未预见到Facebook能够在全球取得如此巨大持久的成功,但他却是成功背后的主要推动者之一。 10 年前,他是Facebook第一支致力于扩大用户群的团队的创始成员,一直努力至今。

Facebook的增长团队最初有 8 名成员,包括社会福利副总裁内奥米·格蕾特、核心数据科学主管丹尼·费兰特以及增长营销、分析和国际化副总裁亚历克斯·舒尔茨。

在科技产业,无数人羡慕他们的工作,纷纷慕名效仿。他们也愿意分享自己的专长和经验,解释Facebook的其它主要服务——Instagram、WhatsApp和Messenger为何能够实现快速增长。

重新定义增长方式

通过认真探究所取得经验的方方面面以及Facebook的增长方式,这支团队重新定义了互联网企业如何实现规模增长。格蕾特表示:“我们是第一批真正采用数据和产品驱动手段,以此实现增长的团队之一。传统观点认为,增长主要是业务部门的责任。公关和营销部门的责任则是提高热度和关注度。”

格蕾特毕业于斯坦福大学,毕业论文围绕微型创业公司展开。 2005 年,她加盟Facebook,是Facebook资格第二老的员工,仅次于扎克伯格。

这些老兵以及随后几年加入的新人拥有令人难以置信的效率。此外,他们也从未将自己的使命局限于扩大用户群。Facebook致力于通过太阳能无人机等手段,为世界上的更多地区送去互联网,因为Facebook意识到,只有网民数量的不断增长,才能确保他们的服务始终保持增长态势。

此外,Facebook还不断推出新功能和服务,例如“安全确认”功能。这项功能让Facebook用户在遭遇灾难事件时标记自己是安全的,例如自然灾难。“安全确认”也出自增长团队之手。最近推出的“来‘赞’助我”工具则可用于个人慈善募款。

Facebook甚至利用增长团队的学识推出相关举措,打击假帐户或令人反感的内容。在决定将Messenger剥离出主要服务,整合到一个自家研发的应用时,Facebook要求增长团队对整个过程进行监督。

Facebook最初 6 年的用户人数增长曲线。 2010 年,月度用户人数达到 5 亿。

如果说所有这些彼此不相干的功能和工具有什么共同点的话,那就是它们的成功都离不开“数据科学”和“移情理解”双管齐下的举措。通过这种双管齐下,Facebook得以准确了解消费者的需求。这种方式由增长团队在早期提出,现在仍用于新项目和新动议。

格蕾特表示:“有时候,我觉得我们就像是一支SWAT团队或者一支忍者团队。我们不仅仅负责增长,还要解决新问题,招募比我们更聪明的人,让他们更上一层楼。”

7000 万用户天花板

从创立之初,Facebook便一直保持增长势头,但这并不是因为Facebook让“增长”成为了一门科学,或者有什么独家高精尖技术。 2007 年,Facebook仍然在担忧一些最基本的问题,例如搜索引擎优化。现在听起来有些奇怪,因为这家社交网站很久以前就成为一个封闭王国,不允许谷歌检索站内信息。

但在当时,人们仍可通过谷歌检索到Facebook。为了解决这个问题,Facebook从eBay挖走了亚历克斯·舒尔茨(Alex Schultz)。他回忆说:“虽然并不是一项非常棘手的工作,但当时的Facebook没有一个人做在线营销,而我的职业背景正是在线营销,我就是专门干这个的。”

增长营销、分析和国际化副总裁亚历克斯·舒尔茨(Alex Schultz)

在舒尔茨加盟后不久,Facebook便遭遇一项巨大挑战——用户量似乎达到峰值,无力突破。舒尔茨说:“所有人都一度认为‘我们将拥有数十亿用户,我们将让世界上的每一个人使用这个网站’。但在达到 7000 万用户时,我们的前进脚步停止了。在此之后,所有人开始恐慌,担心能否突破 1 亿人。”

面对这项挑战,扎克伯格命令Facebook高管查玛斯·帕里哈比蒂亚组建一个团队,专门负责扩大Facebook用户群。这是一项综合性任务,不仅涉及营销,同时还涉及技术、设计和其它领域。帕里哈比蒂亚 2011 年离开Facebook,做起了风投,现在是金州勇士队的老板。但他打造的增长引擎始终稳健运转,帮助Facebook征服更多网民。

在制定增长战略,将目标锁定为 1 亿用户时,帕里哈比蒂亚的团队将目光投向了国际市场,认为是一个重大机遇,但能否征服国际市场取决于说不同语言的网民能否顺利使用这项服务。

Facebook并未像MySpace那样,系统性地分析和研究其它广泛使用的语言——在最初的英文版后相继推出了法语、意大利语、德语、西班牙语版本——而是开发了“志愿翻译”这项功能,让Facebook用户将内容翻译成新语言。

借助于这项功能,即使晦涩难懂的方言也不对Facebook的使用构成障碍,确保任何一个人都不会因为语言障碍而放弃Facebook。从某种程度上说,翻译志愿者对翻译工作的认识和理解超过某些付费专家。

奥利文表示:“他们的翻译很棒,超过专业翻译人员,因为这个群体非常了解这个产品。Facebook的一些概念很难翻译,例如标记他/她。你怎么翻译?还有,戳他/她或者在他/她的涂鸦墙上留言,又该怎么翻译?在此过程中,Facebook用户回答了这些问题,最终将这项服务翻译成 100 多种语言。”

数据移情双管齐下

最初,Facebook的注册流程会点击离开主页,涉及到可填满 5 个屏幕的字段。后来,Facebook将其缩减到 7 个字段,并直接放置到主页,这样用户就不会漏掉它,也可以快速完成注册。注册之后,新用户就能够查找和添加好友,马上发现Facebook的巨大价值。

此外,主页上还有一个链接,链接到布莱克·罗斯开发的通讯录导入功能。罗斯是火狐浏览器的打造者之一,当时也是Facebook增长团队的一员。

在这些举措中,任何一项都称不上神来之笔,但它们结合在一起形成的合力,却产生了非常显著的效果。舒尔茨表示:“这是一次规模庞大的最佳实践。”通过这些努力以及其它举措,Facebook用户再度增长, 2008 年 8 月达到 1 亿。

加州门洛帕克的Facebook总部大楼MPK 20,墙上的气球组成英文中的“增长”(GROWTH)。拍照之地便是Facebook增长团队的大本营。

到了 2009 年初,很多最为直截了当的改进都已收到成效,增长团队开始将目光投向数据。他们开始追踪用于寻找、注册和吸引新用户的技术,在微观层面判断它们的效用。

舒尔茨解释说:“其实都是一些显而易见的东西,例如我们打算发多少封电邮?我们发了多少?多少成功发送?是否被打开?是否被点击?收到邮件的人是否访问我们的网站?最后是否成为我们的用户?”增长团队与数据专家费兰特密切合作,创建了一个“增长核算”系统,将他们的工作分解——新注册用户、活跃用户——以进一步了解变革带来的影响。

舒尔茨表示通过关注这些数据,硅谷的Facebook员工知道他们研发的产品是否与全球的特定群体产生共鸣。(他的样例用户:印度旁遮普农村的一名农户,第一次使用互联网,包括Facebook。)舒尔茨说:“硅谷有一种观点,数据能够帮助你优化指标或者用户。现在的Facebook称得上世界上最大的数据公司。作为Facebook的分析负责人,我认为这种观念在根本上存在缺陷。数据能够让你感同身受或者说移情作用,这才是核心所在。”

移动平台带动增长

在增长团队不断前进的同时,移动计算时代悄然拉开帷幕。这场变革对增长团队的工作产生深远影响。奥利文说:“我们意识到很多Facebook用户与我们不同。我们使用的是4G上网的高端安卓或者iPhone手机。而他们使用的是非常低端的设备,信号很差。在这些设备上,我们的产品不能很好地运行。”

Facebook Lite拥有 2 亿用户,对手机配置和网络要求较低。

2011 年,增长团队鼓励Facebook收购的Snaptu(以色列的一家创业公司)研发简装版Facebook,可以在基本的“功能机”上运行。这项技术——既不需要高端智能手机,也不需要高速数据网络——最终演变成Facebook Lite。

Lite是对硬件要求最低的Facebook版本,同时也是Facebook增长战略的重要组成部分。 2 月,扎克伯格称Facebook在越南、孟加拉和尼日利亚等国的用户达到 2 亿。

开拓新兴市场这一挑战并不仅限于技术层面。让更多人投入Facebook怀抱是一项与过去截然不同的挑战。过去,Facebook的新用户通常是电脑用户,成长于台式机时代。

现在,新用户更有可能在手机上使用Facebook,而且可能刚刚用上互联网。这对设计决策的方方面面都带来了挑战,从最初的注册步骤到登录,再到其他方面的服务。Facebook的老兵们从未停止过思考。

2011 年加盟Facebook的设计负责人卢克·伍兹(Luke Woods)表示:“我们有电邮帐户。我们知道帐户是什么。我们的Wi-Fi概念模型是,你可以在某些地区上网,但某些地区不可以。类似这样的事情很多。我们发现必须认真反思大量类似的基本核心假设。”

设计负责人卢克·伍兹(Luke Woods)

如果你正在看这篇文章,你还记得在PC时代注册Facebook的情形吗?估计你已经忘记具体的体验细节,也不会意识到新用户在 2017 年获得的体验与当时的你有哪些差异。Facebook在持续简化登录流程。

主屏幕一度使用实用的蓝墙,现在则主打人们分享东西的图片,传递Facebook的目标。它用更直截了当的“创建新的Facebook帐户”取代“签约加入Facebook”,同时增加了“忘记密码?”链接,在用户出现密码输入错误时使用。

左侧为 2011 年的Facebook安卓版注册界面;中间为当前的界面,语言更为简练,拥有更吸引人的视觉效果;右侧为帐户切换界面,便于多个用户共享一部手机。

此外,Facebook还抛弃了对手机的另一个假设——它们始终是私人设备。在某些Facebook服务增长最为快速的市场,多人共用一部手机的现象非常普遍,就像一个美国家庭共用一台PC一样。为此,Facebook推出了帐户切换功能,让两个或者更多人共享一个Facebook应用,无需手动登录或退出。

除了重视PC到移动设备的过渡,Facebook对其它重大变革同样非常重视。作为一家企业,Facebook也在豪赌虚拟现实技术,但当前的重点是,平台从PC到移动设备的转变仍处于进行时,而不是一项已经完成的任务。

伍兹表示:“我认为很多人的步子迈得太快,认为移动设备已经成为过去,或者开始预测未来的产品会是怎样。现在,还有很多人的网络初体验是在手机上。”

发现需求,满足需求

Facebook的“安全确认”功能虽是增长团队努力的结晶,但却是一项“计划外”功能。 2011 年,Facebook向日本派出了一支团队,研究日本的消费者需求。日本人的手机都是独特的本土品牌。

奥利文说:“一周后爆发福岛海啸灾难,我们必须疏散我们的工程师。当时的情况就像一群 20 多岁的小伙子在东京迷路一样。我们将他们撤离到日本南部。他们最后撤到福冈,呆在当地的一家酒店。”

当前的“安全确认”功能不仅能让用户标记自己是安全的,同时还能提供上下文。

这一次从危险地区安全撤离的经历让Facebook的员工们意识到,在发生类似紧急事件时,Facebook能够成为一个非常有用的工具,可以及时向朋友和家人发出警报。奥利文说:“正是他们研发了‘安全确认’功能,也就是当前Facebook使用的第一个版本。”

作为负责社会福利事务的副总裁,内奥米·格蕾特(Naomi Gleit)领导“安全确认”等能够造福社会的功能的研发。她说:“扎克伯格希望我们采用数据和产品驱动的方式,将其应用于其它问题的解决,因为这种方式不仅仅能够促进Facebook增长。”

格蕾特的使命包括研发“安全确认”功能、募捐功能,同时采取措施解决某些最为严重的问题,包括使用Facebook Live直播自杀。

负责社会福利事务的副总裁内奥米·格蕾特(Naomi Gleit)

格蕾特的社会福利项目设定了一系列指标,而不是为了树立Facebook的形象,展示Facebook的社会责任感。从中我们不难看出Facebook增长团队的影响力。她说:“我们的终极目标是,推动现实世界的行动,能够在现实世界产生某种影响。”以募捐功能为例,这种功能的衡量标准是能够为慈善事业募集多少资金。

增长团队追求“务实”和解决现实问题,他们矢志不渝,直至取得希望的结果。正是他们的不懈努力让Facebook走上了一条成功之路。舒尔茨说:“作为一个团队,我并不认为‘聪明和智慧’是我们的杀手锏。我们的真正杀手锏是强大的执行力。”

奥利文阐述了增长团队的一个“杀手级特性”,那就是重视产品的价值。这种重视可以解释增长团队为何能够取得巨大成功。无数人最关注的是Facebook能够为他们提供什么服务。也就是说,只有真正满足消费者的需求,才能促进自身增长。他说:“世界上没有一支团队能够让没有价值的东西实现增长。

正如你了解的,所有没有价值的病毒式方案最终都内爆,因为它们已经无药可救,没有合适的产品和市场。”Facebook推出的每一项服务几乎都获得普遍青睐。他们一直不懈努力,扩大用户群,现在已经突破 20 亿大关。Facebook的成功给所有创业公司上了宝贵一课,只要始终保持清醒头脑和旺盛斗志,真正了解消费者的需求,并采取行动来满足他们的需求,梦想终有实现的一天。

 

作者:牛树军/新浪科技

来源:http://www.chinaz.com/start/2017/0703/770413.shtml

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@站长之家,作者@牛树军

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评论( 2

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