详解用户激励体系(01):三种激励方式与三类激励体系(干货贴)

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很多人会困惑:为什么有的APP有「积分」又有「金币」?乍一看感觉是重复的,其实不然,它们是两套并行的激励体系,各自发挥着重要作用。笔者希望通过对用户激励体系的深度分析,帮助大家搞明白什么是用户激励体系。

 1.概念

首先说一下用户激励体系的概念,这个没有明确的说法,笔者根据自己的理解给出这样的定义:用户激励体系,也称用户激励机制,是为了让用户持续使用产品而设计的一套游戏规则。

概念的核心在于所要达到的目的,即让用户持续使用产品。之所以把它称为游戏规则,因为笔者认为游戏是最能让人持续不断投入时间甚至上瘾的活动,好的激励体系最期望达到 的就是这样的效果。

 2.分类

很多人将用户激励体系划分为等级体系、勋章体系、积分体系、会员体系等,这些都是用户激励体系的形式,并且这样分类是交叉重叠也是模糊不清的,有的产品等级体系里面包括积分体系,有的会员体系又嵌套了勋章体系,等等。如果这样简单粗暴地将用户激励体系进行划分,会把我们搞的更懵逼,使我们觉得用户激励体系更加复杂难懂。

为了清晰且全面地对用户激励体系进行分类,笔者从激励的手段上对其进行分类。用户激励的手段包括精神激励、利益激励、情感激励,分别对应的三种激励体系:成就体系、财富体系和社交体系。

3.成就体系

成就体系是将用户划分为不同的等级,等级的提升是由用户在产品上的行为决定的,累计达到一定标准后才能升级,因此级别的高低代表着荣誉或者权威性。

成就体系第一个特点:用户的等级是通过用户自己努力获得的

成就体系最突出的特点就是用户的等级是通过用户自己努力获得的,无法通过购买和赠送得到,因此高等级具有精神层面的价值,才会被其他用户认可。(这么说还是太抽象了,下面说人话)

举个例子大家就能明白了,我们最熟悉的成就体系应该就是QQ等级了。QQ等级的提升就是由用户登录QQ的天数决定的,用户无法通过其他途径(比如向平台或其他用户购买、接受其他用户赠送)来提升等级,虽然用户可以通过购买会员来加速QQ等级的提升,但这只是加速并且每天有最高限制,而不是通过购买就可以从10级直接跳到20级。这就使得QQ的等级代表着一种荣誉。我们经常会问朋友“QQ多少级啦”,这就表明了我们对QQ等级的一种认可。和朋友聊天的时候头像边上挂着几个太阳也会让我们自己产生一种自豪感,这就是精神激励所产生的效果。

成就体系的第二个特点:等级是对用户过往行为的认可,因此等级一般只会上升而不会下降。

当然这不是绝对的,根据产品特点不同,有的产品会对用户的不良行为采取降级的惩罚措施。

这个就比较好理解了,还是拿QQ等级来说吧,我们每多登陆1天就会对我们升级做出贡献。等到我们累积达到一定天数后就可以升级。即使我们连续一年不登录QQ,我们下次登录后的等级也不会下降,只是保持原地踏步而已。

第三个特点就是一般成就体系的级别设置的比较多。

为什么呢?从用户激励体系的目的上不难理解,我们是为了让用户持续使用产品,因此必须让用户有持续使用的动力,用户几乎无法达到最高的等级,否则这套激励体系就失效了。

  • 试想一个产品就设计了三个等级,用户没过一个礼拜就满级通关了,还有什么理由继续使用产品呢?
  • 其次,设计很多等级的另一个好处就是等级变化快。等级的快速变化能让用户在付出努力后及时得到反馈从而产生持续不断的动力,如果长期得不到反馈会造成用户丧失耐心。
  • 第三点,等级多也会使得用户的区分度高。等级越多就将用户区分得越细致,同等级内的用户越相近。相反的如果一个等级里的用户相差悬殊就会削弱等级所带来的自豪感。最后,每次等级变化都会给用户带来喜悦感,那么设置更多的等级就会让用户有更多机会体会到这种喜悦感。

笔者有个观点:一个产品的成就体系等级数量能看出设计者的胸怀抱负,他是造就一款多长生命的产品,是一年还是十年。

QQ设计的最高等级是144级,达到这一等级需要21312天,折算一下是大约是58年。我可以断言QQ这款产品是活不到58岁的,但是这样一个高等级就让用户永远有向上的空间。一开始QQ用户只需要连续登陆几天就可以升级(当然后期需要几百天才升一级),这样用户每多坚持几天等级就会发生变化,完成一个等级后就会去追求下一个等级,盘算着还有多少天就能再升一级。

试想一下,如果QQ等级一年变一次,那样有几个用户还有兴趣去在意升级的事,这也是很多QQ等级特别高的用户到后来不看重等级的原因——反馈太慢了!QQ那么多等级就造成大多数用户拥有不同的等级,即使两个用户只差几天的登录时间,也可能处在不同的等级,这样区分度就很高,更能激起用户升级的欲望。

第四个特点就是成就体系是由两部分构成,即等级体系加上分值体系。

用户通过完成产品事先规定的任务从而获得相应的分值,用户的等级是依靠用户所获得的分值来决定的。等级体系必须有分值体系作为辅助有两个原因:

  • 首先是产品希望的用户行为可能是多样化的,不同的任务难易程度也存在差异,这样就需要对不同的用户行为赋予合适的权重,并且统一进行累加;
  • 第二个原因就是对用户行为进行累加的结果就需要很大的计数,而等级不可能设计得很庞大(超过1千级),因此就需要建立辅助的分值体系,不同的积分区间对应一个等级。

你会奇怪了,QQ没有分值体系呀。其实QQ的分值体系就是天数。只不过QQ期望的用户行为是单一的登录行为,因此就将分值系统简化为天数,不过你也发现QQ会员可以加速成长的天数,就会出现带小数的天数,这也就说明了它不是单纯的天数,而是一个分值体系。QQ的等级只有144级,但最高级对应的天数却能达到21312天,这就是辅助分值体系的作用。

 4.财富体系

财富体系就是用户可以获得平台奖励从而进行消费的一套虚拟货币体系。这里需要重点说明,财富体系有别于虚拟货币支付体系(比如微信零钱),你的微信零钱不会因为你天天登录微信而变多,它就是虚拟货币支付体系而非我们讨论的财富体系。因为财富体系里的虚拟货币是可以被用户消费的,因此是从利益的角度对用户进行的激励。

还是举例子吧,拿滴滴来说,滴滴出行的“滴币”就是财富体系。顺便说一下,虚拟货币的名称通常是A&B模式,A和产品的名称有关,B一般就是币、豆、点、分之类的。滴滴的虚拟货币叫滴币,喜马拉雅的叫喜点。

财富体系的最大特点就是它的虚拟货币是有价值的,说白了就是可以像货币一样兑换成物品或服务。

一般来说,财富体系会为虚拟货币设置一个专门的兑换区(通常命名为商城),用户可以在这里使用该虚拟货币兑换想要的商品或服务,可能包括实物的商品、抽奖机会、电商的代金券等,也可能有一些虚拟的东西,比如产品内的特权、特殊的功能等。这就是从利益角度对用户的激励,让用户认可这些虚拟货币的价值。

吐槽一句,既然已经把积分称为滴币了,又莫名其妙地来一个积分商城。同一个概念使用两种表述是故意想让用户搞不懂?难怪大家会被用户激励体系搞得晕头转向。

第二个特点就是我们上面所强调的区别于虚拟货币支付体系,用户会因为完成产品事先规定的任务而获得虚拟货币的奖励。这就和用户激励联系起来了。

产品设计者为了使用户按期望进行某些行为,会将这些行为设置成任务并说明完成之后会获得的虚拟货币数量,从而引导用户的行为。最常见的是签到任务,它的目的显然是为了让用户能打开APP从而提高产品的活跃用户数。还有其他各式各样的任务,因产品的差异不同类型的产品期望的用户行为各有不同,在此就不一一举例了。这一特点和成就体系的分值体系有类似之处,的确这也是经常让大家搞不懂的地方。其实比较容易作区分的一个办法就是,看分值是否是可消耗的,如果是就属于财富体系,否则就是成就体系。

第三个特点就是虚拟货币具有时效性,也就是一定时间内不使用就会作废。不过,这一点并不是绝对的,虚拟货币设计成无限期可用的也未尝不可。

5.社交体系

社交体系是通过用户之间的互动行为搭建起来的。互动的方式有很多,根据不同产品特点各有不同,常见的包括点赞、收藏、评论、关注、好友等。通过这些互动行为构建起来的社交体系能够从情感上维系用户和激励用户的某些行为。

点赞(也包括踩)是单向的互动方式,点赞是正面的情绪反馈而踩是负面的。

这是最简单也是最低成本的互动方式,用户通过一次点击就完成了整个互动行为,这个互动行为一般针对的是内容,产品会将点赞数进行汇总呈现给生产该内容的用户,获得点赞的用户就会感到喜悦,收获情感上的满足,为了获得更多的点赞就会去生产更为优质的内容,从而也就达到了用户激励的目的。比较典型的例子就是微信朋友圈。

另外一种与点赞类似的互动方式就是收藏。

同样也是针对内容的单向的互动,与点赞的效果很像,只不过这种行为包含了用户将该内容标记下来期望后续再使用的含义,对于生产内容的用户的效果与点赞一样。产品还可以根据点赞和收藏的数量来作为内容质量的判断依据,这就是把决定权交给用户,类似于民主选举每个用户都有且仅有一张投票权(点一次赞)。人人都是产品经理使用的正是这一体系。

评论也是针对内容的互动方式,只不过点赞和收藏是单向的互动,评论一般也是单向的,但有可能得到回复而成为双向互动。

基于同一个主题,用户通过评论发表自己的看法,其他用户可以针对评论进行回复,达到交流的效果。相比于点赞和收藏,评论是比较复杂的互动行为。点赞/踩和收藏是简单的二维划分,只能总体上反映出用户是正面还是负面的情绪,而评论则需要用户输入文字或其他内容,表达的信息更加丰富,反映的情绪也更加多样。

关注是单向的互动,关注之后一般会被称为粉丝,关注是为了持续获取被关注对象所产生的内容,这是对被关注对象的一种高度肯定。

产品会将用户拥有的粉丝数汇总呈现出来,能让用户获得巨大的成就感,用户为了获得更大的成就感就希望拥有更多的粉丝,从而促使用户生产更多的优质内容。这既包含了情感上也有精神方面的激励。在这方面最合适的例子就是微博。

而好友是双向的互动关系,是最高级的互动方式,因为加好友是建立一个长期关系的开始。

好友形成的是一种社交关系,而关系正是情感的载体,一旦建立了关系用户的粘性就会变得非常大,因为用户想要脱离产品需要付出巨大的转移成本。这正是微信如此强大的原因,因为微信的产品本身就是一个好友社交体系。

很多产品都加入好友功能,也就是怀着建立好友社交体系的希望,因为大家都看到了社交体系所带来的魔力般的用户粘性。支付宝一而再而三的试图建立自己的好友社交体系,到目前为止尚未成功。很多产品一上线就是好友功能,笔者以为,只看到好友社交的巨大诱惑而不考虑自身产品特点盲目增加好友社交是徒劳,也是舍本逐末之举。

6.总结

啰啰嗦嗦说了这么多,讲的也比较绕,简单概括一下。笔者想要阐述的核心观点是:

用户激励的手段包括精神激励、利益激励、情感激励三种,因此相对应的就可以把用户激励体系分为三种类型:成就体系、财富体系和社交体系。

  • 利益对人的激励作用是比较短期的,因此财富体系的激励效果相对而言是最弱的,但并不是说它不重要,财富体系中虚拟货币的价值是相对直观的,因此它在留住和培养新用户行为上具有不可替代的作用。
  • 精神激励相对而言更长期,因此成就体系能够取得更加长久的激励效果,持续给用户提供动力,留住用户。但是毕竟用户会有疲倦的时候,时间久了精神激励也就对用户失效了。
  • 而人是一种感情动物,因此情感激励是最高级的用户激励手段,它不像利益激励那样立竿见影,也不像精神激励那样热血沸腾,它是温和的但却是最持久的甚至是永久性的,涓涓细流一般,最终却能牢牢黏住用户。

这三种激励手段各有优点,并不是单纯孰优孰劣来概括,而应该加以巧妙利用,相互配合,相辅相成。从一个用户的成长历程来说,最初应侧重利益激励,其次是精神激励,最终需要情感激励,这样的组合所形成的用户激励体系能够成就一款伟大的产品。

后记

回到开篇的问题,一般而言,APP中的积分是属于成就体系,而金币是属于财富体系,两者承载着不同的激励目的和效果。现在有没有豁然开朗的感觉,是不是觉得用户激励体系挺简单挺清晰的了。

那笔者的初衷也算达到了。不过别高兴太早,用户激励体系还远远没说完。上面说的三种是最基本的激励体系模式,有了这样一个分类我们就能分析各种产品的用户激励体系。

然而很多产品并不是规规矩矩地123三套激励体系这样设计的,还有很多复杂的情况,比如成就体系和财富体系糅合在一起共用一套积分体系,又比如在社交体系里加入复杂的等级体系,等等。由于篇幅所限(其实是怕说多了大家消化不良),笔者把这些内容留给下次分享。感兴趣的朋友可以关注一下,给笔者一点情感激励吧~~

 

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评论( 13

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  1. 厉害呀

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  2. 那有些积分可以直接提现的,算是虚拟货币么?和自己充值换来的虚拟货币要区分这两者的概念吗 :arrow:

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      感谢提问!欢迎关注,正在写作该系列的第2篇文章,会做进一步的探讨

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  4. 非常好

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      :oops:

  5. 边看边做XM,感谢分享 是否有公众号可关注呢

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      感谢捧场!还没开设公号

  6. 作者在财富体系里说到虚拟货币是具有时效性的,这里并不认同。
    虚拟货币和积分是两个不同的概念,虽然很多产品中为了产品特色把自己的积分叫做“X币”,但他们的本质是积分。
    虚拟货币是在产品环境中使用但在现实世界中没有价值的货币体系,通常用现金充值,他们是用户买回来的,譬如直播平台里大家送礼前都需要充币,这才是真正的虚拟货币。
    所以虚拟货币是没有时效性的。这两个概念还是要分开的啊。

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      我是借用了虚拟货币的概念来描述财富体系里的分值,细想一下确实不妥,容易和真正的虚拟货币混淆。感谢!

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      那有些积分可以直接提现的,算是虚拟货币么?和自己充值换来的虚拟货币要区分这两者的概念吗

  7. 自我实现

    清晰

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      谢谢 ;-)

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