O2O营销的本质:碎片流量+个性内容

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O2O商务带来的营销会发生巨变,互动的营销能力在加强,O2O社会化营销是在数字化营销基础上,更关注利用网络(线上流量)和终端(线下人流)这两者,将碎片化流量和个性化内容,相互进行投射行为,找到自己的目标客户。

示意图:O2O营销

O2O商务带来的营销会发生巨变,前提是由于移动互联网时代,使“点对面”传统单向营销模式向“点对点”的社会化营销模式发生变化,表现在自媒体出现后,广告的营销能力在减弱,互动的营销能力在加强,O2O社会化营销是在数字化营销基础上,更关注利用网络(线上流量)和终端(线下人流)这两者,如何将碎片化流量和个性化内容,相互进行投射行为,找到自己的目标客户。

目前商业中最关注的2个营销渠道(电商和零售企业)在O2O模式下会发生什么样的趋势变化呢?

现在的电商,其实和线下的零售企业一样,也已经进入了疯狂的商业地产时代,所以其实线上线下营销渠道都已经进入了商业地产时代,目前线上商业地产的综合性电商很希望得到一个怎样的系统?希望是亚马逊的系统加上淘宝的流量再加上京东的物流,综合性电商核心在于供应链体系:互联网入口、支付体系、物流端、技术平台和采购体系。

一个传统零售企业,真的要往线上触网,因为很少有苏宁的资本和雄心去成为综合性电商,现在传统线上电商的引流越来越是无底洞,而且陷入电商网站买流量就有交易,不买流量就没有的困境。

所以现在,传统零售企业是要么先开店再对网站引流,要么入驻天猫、京东然后在天猫和京东中对商品引流,对网站引流把钱付给百度、360导航;对商品引流就付到京东、淘宝。凭什么网上流量会买你的商品?就是引流。只要是引流,按照传统的电商线上引流的方式去触网的线下零售企业,就按照别人线上电商的套路出牌,所以线下零售企业付出巨大“学费”是必然的。

传统的线下零售企业触网按照互联网模式去学电商付出了巨大的“学费”。那么,如何在移动互联网时代的O2O模式中破局? 其实就4个字:奇胜正合。如果说微软做桌面的时候,谷歌也做,那谷歌肯定不会起来;谷歌成为搜索巨头的时候,Facebook也做,那Facebook也必死,所以它做社交。

同样道理,传统零售企业,跑到线上去跟综合性电商玩正合的打法(除了苏宁),怎么玩?要分析线上做电商一开始要什么?线上电商企业一开始需要有门店和引流,但传统零售企业本来就在线下有门店,还去线上开什么门店?所以应该一上来对商品引流就行了。

所以说线下的企业去触网第一步居然不是网上开门店,这个很多人不知道,不知道的还有呢,不要按照传统电商的方式去引流,比如直通车。因为引流的本质叫营销,线下企业很会玩营销,每次假期各大商场,什么满200送一百,永远说不清楚,反正定价很怪,一件商品599,不给你600整,你要送300,还得买另一样商品,其实线下企业营销是很聪明的,但是去线上触网,全被忽悠了,化了变态的人工费请了电商干过的人,这些电商人在资本烧钱模式下长成起来的,很少关注周转率乘以毛利率的,也很少关注贡献度的,基本上喜欢高举高打,告诉你两个字“引流”。

引流本质就是营销。其实,只要关注线上的人在购物的时候他在干什么事情?你往那里引导他,所以线上引流的方式未必合适线下企业触网。我们来看一下这组数据,其实,很多网购者在购物的时候同时在做其他的事情,这个数据是国外调查的数据,40%的人在看电视,一边看电视一边网购,42%的人在听音乐,21%人的在视频,29%的人在聊天。如果央视的”舌尖上的中国”在讲这个美食很好吃打动消费者的话,突然之间出一个二维码估计购买的机会会增大,那时候消费者不可能上淘宝店搜索那个东西?太麻烦了,那个感觉就过去了。所以在O2O商业模式下,网购的其他行为里不一定被网购的营销行为给限制了,所以在O2O的社会化营销渠道,有异业间的营销渠道,有社会化自媒体渠道(微信、微博),线下附近商圈传统渠道、还有生活服务类电商的营销渠道等等,很多人说线下零售企业触网就往生活服务类电商去,比如麦当劳触网,中国网民喜欢便宜,麦当劳会给你便宜吗?99%的人在线下门店吃的价格,你让它线上便宜的买,他傻还是你傻,很多所谓电商专家不懂,说麦当劳在天猫店开的不好,要开好还不容易,降价即可,但品牌商会这么做吗?很多所谓的电商专家营销出身,不懂品牌如何建设,因为靠营销渠道是建立不出品牌的。

品牌上一定会控制市场的价格体系的,线下企业触网不一定去生活服务类电商一个独木桥走死,你可以跟自媒体打通,做做公关活动,做做大集团异业采购其实是很好的线上触网方式。越热闹的地方离真相越远,O2O的营销渠道远比你想象的多,很多人讲O2O讲来讲去就讲生活服务类电商,认为生活服务类电商就是O2O,其实就是被线上电商忽悠了,他们只有这一块O2O渠道,所以不忽悠你线下企业忽悠谁,线下企业要做O2O,你开美容店的,然后告诉你跑到我淘宝生活来开店。你去淘宝开店真的很重要吗?你的美容店覆盖范围就3公里,你接待力有限,你去线上不是为了引流,把全城的人想你这个店引流,你去线上最要紧的是资源优化,6点的时候你现在的顾客已经可以了,3点-5点的时候你希望顾客再多一点,你触网是往那个方向走的。

还有一个问题更严重的,淘宝的伟大在于建立了评价机制和支付宝,因为最早消费者在网上东西的时候,我们不知道真假,我们在网上看一下别人买了以后怎么样,好评多了不错,这是真货。第二,支付宝7天有一个信用背书,所以我认为评价机制和支付宝的信用背书是我们愿意在网上购物的起点。所以中国互联网购物,在目前中国缺少诚信的社会环境下,靠一个评价体系和一个支付宝背书机制把中国互联网电商做起来了,所以淘宝真的非常伟大的。但你一个线下企业在移动互联网时代去线上开店来学淘宝原来模式,你傻呀,他哪个时候是什么环境和技术,你现在在网上开店要评价机制干吗?要支付宝背书机制干什么?时代和技术发生变化,这些意义越来越小了。你线下原来已经开了门店了,如果你在线下门店给我提供一个假货,作为用户的我还会到网上去点评这个门店有假货?我第一个动作是什么,比如我的一碗面里面有一个苍蝇,我肯定把服务员叫过来说给我换一碗,我还跑到网上点评说这个地方吃个面吃到了苍蝇,我不是有病吗!所以线上以前的所有点评机制在移动互联网上不是第一要素,未来可能比较重要,因为每个人有分享机制,可惜中国人的文化不喜欢分享,中国人不像老外,老外喜欢分享,中国恰恰喜欢炫耀。

本文原载于:亿欧网

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