公众号运营:苦心经营却阅读走低,沉睡的粉丝该如何唤醒?

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如果说内容上精耕细作是趋势,那么运营上要做的一个重点就是“促活”——怎么让95%沉默粉丝活跃起来?值得更多自媒体人用心思考、快速行动。

公众号越来越不好做了,涨粉艰难,阅读走低。

都说“好内容自带流量”,然而,打开率的失守,意味着你苦心经营的公众号已与95%粉丝“失联”(沉睡)——自媒体一直想方设法追求涨粉,好不容易把粉丝吸引来,人家却懒得看你内容!

很可能,你涨粉的速度还赶不上失联的速度。

如果说内容上精耕细作是趋势,那么运营上要做的一个重点就是“促活”——怎么让95%沉默粉丝活跃起来?值得更多自媒体人用心思考、快速行动。

首先我们要强调一个思维误区

作为衡量公众号运营的价值标准之一,时下无论是小编、创始人还是投资人,谈及内容创业话题张口闭口都离不开粉丝数。

某某大号粉丝多少万,某某号又涨粉多少万……对粉丝数的过分追求和关注,常常迷惑了大家,从而忽视了数字背后的用户质量,即活跃粉丝数。

什么是活跃粉丝?说白了就是那些你的推送我不仅篇篇看,还忍不住要评论区唠叨几句,你哪天偷懒不更新,要来后台质问:咋回事儿?甚至你哪天写得不好,还要来吐槽两句。

其实,内容创业虽说披上“内容”的外衣,但始终脱离不了互联网产品的内核。和菜头前几天在《也谈公众号衰落》中就提出:

你不能把文科生孤零零地投放在人群里,希望他靠一张嘴、一管笔就能解决所有问题。内容创作同样需要升级,尤其是在微信公众号的领域内。需要理科生,尤其是技术人员的卷入,需要他们提供新的生产工具,需要他们提供新的创造方式。

同样的逻辑,除了内容思维,做好自媒体我们还需要善于“互联网内容产品思维”的人。

比如,有人总结互联网产品的商业价值取决于:用户数、用户质量、产品对用户的影响力,取决于这三要素的“短板”。

同样,即便你拥有上百万粉丝了,如果打开率跌至2%,意味着真实活跃粉丝数量可能仅有几万人,这可是一个巨大的泡沫,商业价值必将大打折扣。

何况多数自媒体的粉丝体量还远没到上百万。

不要再把粉丝当流量看了

在新媒体大学运营&课程总监庞小亮看来,解决这个问题可以从“关系”下手。最重要的就是不要再“把粉丝当流量看”了,比如:

  • 提供可参与的活动,可以增强互动。
  • 提供交流的微信群,给他们参与新的社交的机会。
  • 提供有价值的商品,让他们的工作/生活变得更加美好或者便捷。
  • 提供你个人的微信号,参与他们的朋友圈讨论,让他们觉得你是个活生生的人。

如果把粉丝当成流量,那你和他们就是“弱关系”:你给他提供一些内容,他来这里瞄一眼,走了,这段关系也就结束了。

不想关系结束,那你要设立一个“强关系”,超越“我来看看”这种的关系。

提供独一无二的内容,当然是最重要的办法。但如果缺乏良好的运营,光靠内容输出就会“吃力不讨巧”。这次,我们抛开内容层面,单独说说“促活”的运营方法。

方法一

数据!数据!数据!要有强烈的数据意识

重要的事情说三遍。

平日里和自媒体人接触多,谈个切身感受吧,多数内容创业者或小编的数据意识并不强,甚至薄弱。

譬如说,运营里很重要的一点——分析用户画像:只有当你搞清楚用户到底“长啥样”,才知道去哪找他们,他们到底喜欢什么,什么样的内容能打动他们。

在对话或聊天中,很多新媒体从业者不能精准描述自己的用户画像。同样的问题,如果现在立刻问你,想想你能通过几个维度的数据说明白吗?

不过也有优质的运营小编,能一口报出精准数据:男女比例多少?地域分布如何?对用户的年龄、受教育程度、收入、阅读习惯……也会定期做抽样调查,有一定量化认识。

数据有多神奇和重要?举个简单例子,因为小编多数是女生,我们总习惯性认为内容创业领域女性比较多,比如不久前新榜“中国微信 500 强”群里这段对话:

但实际上,从新榜后台数据来看,男性用户要略多女性,占据52%。

但这还是浅层的用户画像分析,在微信后台“图文分析”的“单篇图文”详细页面里,还有针对每篇文章的用户画像数据。

还有很多公众号,如新榜此前对话过的“bookface”,就已经把每篇文章背后的用户画像运用到数据分析中。

此外,数据意识贯穿公众号运营始终,除了每天发布条数、阅读、点赞、粉丝增减,还有单篇图文的阅读来源分析、二次传播效果、阅读原文转化率、文内视频的浏览进度……

总之,后台不同维度的数据,常常隐藏着用户的整体反馈情况。无论是用户分析、图文分析、流量分析、菜单分析、活动分析……都离不开运营者的数据意识。

千万不要简单地认为,躺在后台的数据只是月底领导考核时候才用的

方法二

做不好社群运营,还谈什么内容创业?

自媒体人常说,要一手抓内容一手抓社群。

谈到社群,我们常常会不由自主地想起,手机里那些密密麻麻的早已调为“消息免打扰”模式的微信群。

虽说组建社群是“促活”最便捷的方式,但如果没想清楚“下意识拉个群”则是最愚蠢的做法。

本质上社群的定位要清晰:这个群是做什么的?解决什么问题?对群友有什么价值?

很多公众号如“有书”“十点读书”不仅建立起自己的社群体系,还配备有专门的社群运营和维护团队。

俗话说“物以类聚人以群分”,社群运营道理也是一样,讲究个“棋逢对手、势均力敌”,比如新榜旗下的社群体系,根据新榜指数、地域、功能、主题和需求建立起五十多个不同社群,这其中还不包括那些功能更细化的小社群。

新榜旗下新媒体社群矩阵(部分)

有很多社群是通过微信群或者QQ群来管理。

“十点读书”创始人林少此前告诉新榜,他们在 30 个城市建立了线上线下的“十点读书会”,每个城市有数个微信群,会员可以在群里交流,也可以相约在线下书店、咖啡馆等地方聚会交流。

“十点读书”有清晰的入会制、群规以及淘汰制,这样可以保持读书会的活跃度。

晋商行联合创始人赵俊琦曾说过,社群最高意义上是自管理,群主只是一个象征和维持纪律的角色,让群成员自发地交流,群主做好引导,一个社群就是一个生态,拉新留活是不断迭代的过程。

在榜哥榜妹和很多优质社群运营者的交流中,他们都表达了同样的观点——有意识地培养群内的活跃分子和意见领袖十分重要,他们可以大大提升群的活跃度。

方法三

回复好每个评论,是促进粉丝活跃度的好手段

概括起来即“评论促活”。

平心而论,能“排除万难”来文末评论的粉丝,那可都是真真正正的“活”粉啊!一句话,对于评论要创造条件坚持快速回应

除了快速精选留言,那些不适合精选的评论以及后台留言,也要适当给予回复。

试想,站在用户角度,如果满怀热情地写了几句评论,却像石沉大海一样死寂;和写完评论立即得到回应,两种用户体验将截然不同。

更何况评论精选和回复是会在用户的微信对话框提醒的,这样直接互动建立起的“连接关系”,体验上远远强于订阅号推送后的小红点提示。

其次,有趣有个性的评论回复也是内容的重要组成部分。还记得九字标题用了三个编辑的“新华社”吗?(点击阅读)正是小编在文末评论的俏皮回复,不仅让这家央媒公众号备受瞩目,还涨了不少粉丝。

甚至,有业内人士传出,看到这样网感极佳的评论,某大型互联网集团亦欲重金挖走这位央媒小编。我们不禁感慨,评论的传播力量竟能如此巨大。

公众号“bookface”的创始人吴蔚谈及一个概念:一篇内容,是作者和用户共同完成的作品。说的就是要注重引导用户评论,并做好回复。

作为内容,一篇文章自完成排版推送后,便已完成。但作为互联网产品,一篇推送发布后,这个“内容产品”最多完成了三分之二,后续传播中的评论,至少占据三分之一。

谈起这个,不得不说到“怼天怼地怼粉丝”的和菜头,很多人除了爱看公众号“槽边往事”的内容,还热衷于看这位“暴脾气”怎么回复评论,比如这篇《也谈公众号的衰落》的文末:

当然了,没事你可千万别学人家这么回复。

关于怎么通过运营手段“促活”,还有:

  • 善于打造UGC内容,把用户的声音集结成内容;
  • 挑起争议话题,把每个公众号打造成“奇葩说”;
  • 利用微信关系链做轻社交,让粉丝流动起来

……

 

作者:夏之南/新榜(ID:newrankcn)

来源:http://www.chinaz.com/manage/2017/0705/772940.shtml?qq-pf-to=pcqq.c2c

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@站长之家,作者@夏之南

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评论( 1

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  1. 不靠谱

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