垂直领域的严肃内容,如何才能形成良好的传播效果?

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垂直领域的严肃内容,如何才能形成良好的传播效果?如何才能找到正确的发力姿势,作者分享了自己在运营过程中的一些心得经验。

从大学第一次偶然的实习经历,到正式参加工作,不经意间我接触微信公众号的运营已经两年多的时间了。

其间,我运营过粉丝量超过百万级的营销大号,稍稍有点吸引力的标题和内容都能突破10W+,也运营过垂直领域的专业内容号,头条阅读量有几百增长都让我激动得要命。在这个领域内,我虽然算不上“老司机”,还是有点小心得的,所以很想写下来与大家分享。

前段时间,一大批娱乐八卦号被封以及“咪蒙”被禁言的事件引发了新媒体圈的一场海啸地震。在此之前的很长一段时间内,很多像我一样的公号狗们似乎陷入了这样一种怪圈:

不管是为了完成老板的KPI也好、为了自己一夜成名极速变现也好,大家似乎觉得只有那些劲爆、标题党、甚至打擦边球窥探人性的文章才能引发广泛的阅读和传播,而那些一本正经做严肃内容似乎是一种又蠢又笨的做法,尤其是垂直细分领域的账号,更是没什么发展前途。

如果,你也这么认为,那一定是你找错了发力“姿势”。垂直领域的严肃内容如何才能形成良好的传播效果?在我看来,有以下几个技巧:

首先,运营之前先做到尽量精准的“用户画像”,找到用户的真正痛点

微信后台虽然给我们提供了简单的用户数据分析,比如人群男女比例、城市、手机终端等,但是这些信息对我们来说是远远不够的。

“用户画像”需要涵盖的内容包括:什么职业、年龄的人群在关注我的号?他们的需求是什么?什么样的内容能真正帮助到他们并能引发二次传播?这个人群市场有多大?

获取这些信息的方法有很多,例如最简单的后台投票、金数据问卷、用户访问、建立粉丝群不断了解等,总之,只有摸清现有粉丝的全貌以后,你才能正确发力,否则只能是碰运气了。

比如,我运营过一个知识产权领域的公众号,粉丝量三万左右,虽然不算什么大号,但是已经覆盖了该行业大约七分之一的从业者,在这个垂直领域算得上是很有影响力的一个媒体了。

在我接手之初,这个号的粉丝活跃度很差,头条阅读量很低,只有200-300左右,后台留言数量很少,且多是以挑小编的错别字内容为主(so 绝望)。

于是,我着手做的第一件事就是:搞清楚这波粉丝到底在想什么?为什么处处和我作对呢?通过设计一系列金数据问卷、以及一对一的用户访谈(闲聊)等方法,我逐渐摸清了这样的事实:

这个公众号粉丝积累周期相当长,大约60%的用户是专利领域的从业者,例如专利律师、专利代理人等,还有40%的用户是专利代理资格考试的备考人员(类似于律师行业的司法考试),总体来说,知识水平高、对严谨度和专业性要求高,所以一般的内容是入不了他们的法眼的,所谓的什么标题党、段子手这些技巧的施展空间也是有限的。

第二点:通过横向对比和纵向数据分析摸索用户感兴趣的内容方向

搞清楚了人群和问题所在,接下来就是“对症下药”了。也就是我想说的第二点:通过横向对比和纵向数据分析摸索用户感兴趣的内容方向

所谓横向对比就是和本领域内最优秀的公众号内容对比,看看其他号在发什么内容,从而加以借鉴。这也就不得不说新媒体狗平时积累的重要性了,每个人都应该建立自己的行业资料库,至少把同行业的大号全都积累下来,记住每个大号的大致风格、内容、优势,这样就算暂时没什么思路,至少也有的借鉴了。

(图1:新媒体资料库简表)

以上就是我借鉴领导建立的知识产权领域的知识产权领域的资料库的简表,大家还可以加上更详细的内容,比如转载联系方式等,方便自己日后查阅。

纵向对比就是针对自己账号往期的发文内容和历史数据,找到数据较高的优秀内容,观察用户喜欢什么。不管你用第三方工具还是简单的Excel表格记录都是可以的。一般来说,用户的喜好还是比较稳定的,所以说,找到成功经验还是很容易复制的。

通过对历史数据的分析,我发现这个账号的阅读量有一个时间上的周期变化,那就是每年接近11月考试之前,阅读量都会经历一波增长。

从内容类型上,我发现用户对职业规划(尤其专利代理人职业)、国家最新政策、备考经验秘籍、考试通知类的内容是很感兴趣的。分析出了一定眉目,我决定开始行动了。

第三点:通过内容测试,检测用户对内容的接受程度,不断调整优化

通过有节奏、有规律的内容测试,测试用户对不同内容的接受程度,以阅读量和转发量为根据,及时调整内容,并把成功经验不断复制

新增内容的测试不是一个随意而为的碰运气行为,在时间有限的情况下,我们一定要对新内容进行有计划的测试排期,测试过程中随时关注数据的变化(包括阅读量和转发量),随时记录和总结规律。

在摸清规律、验证了自己之前猜测的基础上,把成功经验进行复制,你也就大约懂得新媒体的个中套路了。在我测试的过程中,我发现职业规划和发展类的文章效果最好,基本可以达到2000 —3000的阅读量(该数据约之前的10倍)。

(图2 :内容测试排期简表)

第四点:磨练文笔、运用技巧,维持阅读量的良性增长。

掌握了以上正确的方向,接下来才是发挥技巧的时刻。这里的技巧很多,包括新媒体标题的技巧、与粉丝互动的技巧、栏目创新的技巧等等。

在这个新媒体上,我在意外之间开辟了两个新的语音栏目,通过自己每天录音的方式竟然达到了很好的互动效果。而且,我还开辟了喜马拉雅的语音渠道,在短期内实现了粉丝和收听量的迅速累计。基本上,第一周推出的语音累计收听量就达到5000+的水平,也算是一个意外之喜吧!

总结起来,技巧还真不少呢,特别感谢我之前的领导,给了我工作的很多启发。

作为刚上路的“小司机”,欢迎大家多多指教哈!哈哈哈,关爱新媒体狗,人人有责!

 

作者:万小葵。公众号:知行小镇,八戒知识产权新媒体运营喵一枚。希望和你一起成长~

本文由 @万小葵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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