为什么做了这么多,种子用户就是不买帐?

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做运营的小伙伴可能都有感觉,运营最难的阶段往往在种子阶段,就是那句话吧“万事开头难”。一是不知道去哪找种子用户,二是找到了不知道怎么留存和激发活跃,三是种子用户发挥不出应有的能量。

一、种子用户的选择要有结构搭配

1、种子用户的产品角度和用户角度定义

如果我们只是站在用户的角度上,把种子用户定义为:产品的重度使用者,愿意参与体验产品,乐意为产品提供反馈和优化建议的话,很容易会与站在产品角度上对种子用户的定义产生分歧。

举几个例子就不难明白:对消消乐这样的游戏产品来说,它的种子用户类型只从用户角度来是可以的。但是对于在行这样具有用户供需关系的产品来说,它的种子用户就包括了两种,知识需求者和知识供给者,这两种用户对产品体验感的重点是完全不一样的。如果是微博型(或学习论坛型)的产品,包含的用户类型会更多,专家型的、明星型的、学习型的、传播型的、打酱油型的……

如果不能同时兼顾产品角度和用户角上对种子用户定义的不同,种子用户的运营就会出现如果缺少专家型的用户,学习型的用户和传播型的用户不满意;如果缺少明星型的用户,打酱油型的用户不满意;如果缺少学习型的用户,专家型的用户也不满意的局面。

我对种子用户的定义是,产品内不同功能类型用户,能共同让产品正常运转起来的用户最小量(欢迎拍砖,哈哈,冒充砖家)。如果所有的种子用户不足以支撑起产品基本运转,就说明我们对种子用户的界定是不完整的。

2、种子用户的结构及引入策略

既然种子用户可能会有多种功能层次上的分类,引入时就要有相对的次序,或者自上而下,或者自下而上。分享一下我做过的案例吧,我曾经搞过一个针对手机行业的总监论坛(又名,还是避嫌隐了吧),属于线上讨论和线下聚会性质的。

当时考虑种子用户的结构时有两个选择,或者先搞定几个大牛总监,或者是先搞定一小批普通总监。先搞定大牛总监的好处是有明星效应,大家都想认识,不利方面是我手上没有什么可吸引他们的资源。先搞定普通总监的好处是我自己就是其中一个,比较容易和他们产生共同话题,不利方面也是没有什么可以吸引他们的资源。权衡之下我选择了先找一些普通总监,不要问我为什么不定目标数量,因为我也不知道。

确定了第一批种子用户目标后,不用说就是引入了。他们在哪里?简单极了,他们就在各个手机公司的市场部和营销部的电话机旁边。我先挑选了几个不大不小的公司,挨个给前台打电话,请他们转市场部,确认好接电话的是总监本人后,就讲明来意。当然,说辞上还是挺重要的,要不人家根本没兴趣认识我。

经过一番努力终于搞定了三个特别志同道合的总监,他们认为我的构想很有趣,愿意和我一起做成这件事(拉种子用户拉成了创始团队好么),他们当时也迫切的想多结识些人脉,于是我们四个小伙伴开始向更多的总监发出邀请。我想所有的运营人找种子用户时,都会知道关系链型引入的威力吧?种子用户质量来的又快又多,几天内就邀请到了15位总监,再几天后就有了30位。然后我再找大牛总监,跟他们说我们有30位总监,很希望认识他。大牛总监们会怎么说还用想么?他们都用激动、兴奋又震颤的声音回答我,谢谢,很高兴!有了几个大牛总监后,种子用户就迅速增加到了100人,顺利完成种子用户阶段。不建议种子用户数量太多,只要质量精就好了,能把产品模式验证通了就先成功了一大半。

种子用户招募完成后,要再对种子用户类型进行细分:

  • 明星型用户:身在大公司,做过闪闪发光的大案(例),善于分享经验。
  • 专业型用户:有三五年的相关经验,有实操案例,能分享具体的案例操作解析。
  • 学习型用户:入行三年内的小白用户,跟着老大一起进来学习的。
  • 传播型用户:入行有一定时间,到处以认识手机行业多少总监为吹嘘炫耀的资本。
  • 打酱油型用户:入行有一定时间,有一定工作能力,偶尔也会说几句,但是有困难时就会来求助。

二、种子用户的贴身维护

1、各类型种子用户的维护

当找齐了各类型种子用户,当然,有时候并不一定要完全按类型找,在关键型用户引入的过程中,某些其它类型的用户会自动聚过来(莫名想起了知乎),接下来就是引领、推动和促进种子用户们活跃起来,并能让整个产品功能慢慢运转起来。种子用户维护的前提是产品功能一定是他们迫切需要,或是确实有兴趣的,要不然你很快就会知道啥叫热脸贴到了冷屁股。

很明显,来总监论坛的不同类型用户对产品功能的需求是有差异的,维护起来要尽量满足各方的需求。明星型用户维护:一定要把他们捧的高高的,给予足够的尊重和重视,首先当他们到来时,先把他们拉到种子用户运营群,隆重介绍他们,让现有的种子用户一起来展现出热情和敬仰。其次,让他们把自己的精彩案例整理起来发出来供大家学习和膜拜。再次,不定期举办的行业聚会一定要邀请参加等。

  • 专业型用户维护:要时不时的向他们发些自己收集的学习案例,鼓励他们写一些经验型文章,并帮他们推荐发表在当时的手机杂志上,然后再帮他们把文章宣传出去等。
  • 传播型用户:只需要平时没事和他们说上几句就好了,其它的事,他们比你还热情。
  • 学习型用户:可以直接忽略,他们看到我就象狗看到了带肉的骨头,还需要维护么?
  • 打酱油型用户:对他们也打酱油,当他们偶尔发言时,尽量回复一下就好。

不管哪类用户,有一个共同的维护手段就是邀请他们出席不定期的总监聚会,常常见面,就比较容易产生感情,大家时常交交心,一起交流下自己公司当下遇到的困境,和某公司的某市场活动成败分析等话题。这种运营维系到后来真的就是感情运营了,也许真的只有做过的才能体会到。

2、帮种子用户成长

当种子用户向大家贡献知识经验时,我们不能总是索取,也要帮他们一起成长。我把一些合适的作品推荐到手机行业杂志上去。事实上,当时的手机杂志并没有这样发作品的模块,是我拿着一定量高质量的作品说服他们做这个模块。真的是一毛钱成本也没花,杂志那面还专门请我吃饭,说我帮他们丰富了版面,提升了可阅读性。后面,种子用户们都慢慢养成了把经验和案例分享的习惯。

当时大家也非常需要一些专业的,针对手机市场的行业报告,我也是用资源定期换了一些行业报告分享出来。当你做到了种子用户们想做又做不到的事时,你就成了他们眼中的大锅(哥)和神(经)人好么?还用担心种子用户不买帐么?不过好像,当时手机行业整体市场操作水平确实有所提高,不少种子用户都跟我说涨薪水了。

3、种子用户的自运营

当种子用户们比较熟悉并且充满激情的时候,大家就会自发的为产品进行传播和自发的搞互动了。总监论坛到后来,大家不仅自发的组建起了手机行业的千人群,而且一建就是好几个。再时不时的在里面自发的约饭,气氛好极了。甚至哪个小伙伴要换工作,只需要把签名改成待业,就会有人自动的进行约聊……

做运营这么久,你有没有一段日子特别怀念?就是用户能自运营时候的那种成就感吧!现在再来解释下标题,“为什么做了这么多,种子用户就是不买帐?”,因为让种子用户成为产品的忠实粉丝,这是需要经过前面几个步骤的艰苦努力的,不要指望用户一上来就对产品死心踏地,这是对运营小伙伴的无礼,好么?!

 

本文由 @李震 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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