策划一个活动的十个步骤,以及需要关注的五个重点

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如何策划一个优质的活动?思考方式和执行步骤是什么?本文作者将结合自身经验,以及经典案例,与大家分享策划活动的方法。

策划一个优质的活动,需要运营人员具备两种素质,一种素质是策划活动的能力,可以理解为思考的路径、步骤和方式,是一种套路。包括分析用户需求、了解常见类型、懂得结果导向、会做效果评估,以及怎么一步步落地等。

另一种素质是策划能力,是指创意方向的,是主观非套路的东西。比如一个活动的具体idea是什么,这种是依赖想象力、创造力这类素质的。

这篇文章只涉及第一种素质,就是策划活动的方法。这种方法论和经验的东西是可以传授给大家的,而第二种创意方向的素质,可不是看一篇文章或者有个好老师可以教会的。

即使是做过爆款活动的人,写过10W+的人,你再让他做一次,也不一定能实现。他只能给你讲已经发生的成功案例是怎么做出来的,这种其实是倒推,意义不大。

1. 先讲一个故事

我们来假设一个场景,你在北京的望京soho新开了一家咖啡厅,与星巴克costa不一样的新品牌,面临的问题是上班族不知道这里新开了一家咖啡厅,即使看见过,也对这个品牌很陌生,不知道这个咖啡厅的特色是什么、适合什么时候去、价位是多少。

所以,虽然望京soho每天有很多人来人往的上班族,但很少会有人留意到这家咖啡厅,更没什么人进来去消费。遇到这个问题,你有什么好办法吗?

其中有一个办法,就是策划一个活动。

策划这个活动的目的有三个,第一是让别人知道这里新开了一家咖啡馆,引起注意;第二是告诉大家这个咖啡馆有什么特点,和星巴克的差异化在哪;第三是吸引大家来消费,成为真正顾客。

这么看,策划这个活动是很必要的,那么具体该怎么做呢?

我没有做过实体店,在这里只是借此做案例,尝试用互联网思维去看这事。我觉得活动有以下几类

  • 第一类是内容型活动,通过内容策划的力量,在新媒体平台让望京的白领传播起来。需要有有趣、有调性并且切中需求的内容或玩法。
  • 第二类是促销活动,比如打造爆品,每天下午2点推出一个仅售9元的爆款单品,或者买200元代金卡可赠50这种满赠。
  • 第三类是线下活动,利用好自己的实体店,做小型的活动。比如每天写一个数字,然后让大家来称体重,相差5斤以内都送一杯美式。

想到这里,大体的思路框架就有了,就是要做一个活动,基本上就从上面的三类里选,具体形式需要再细化。

2. 活动的价值

上面这个案例,是把活动放在了一个简单的场景下,让大家去感受一下活动的作用是什么,也就是为什么要做活动,顺带也提了活动的三种形式。

如果你是做线上产品的,不是做线下的,这个案例是否也是适用的?其实道理是一样的。做运营,线上或线下只是载体不同、场景不同,相同的是都手握一个产品去面对用户,所以本质是一样的。即使你是线上的运营,也会面临不同的行业、不同的用户和不同的需求,所以没有完全一样的事,只有以用户需求为中心是不变的。

从上面这个案例,可以得出活动的三点价值:吸引用户关注、拉动用户参与、强化用户认知。

这三点价值,看字面意思就都能明白,但要强调两点:

  • 首先,这三点都是围绕用户的,可以看到其中都有「用户」两个字,所以无论做什么活动,都要关注用户的需求或兴趣点。
  • 其次,这三点从用户对产品的认知程度上来说,是一个递进的过程,从关注到参与,再到认知。

上面咖啡厅的活动案例,至少先能满足吸引关注和拉动参与这两点,然后在一段时间内反复不断的循环这个过程,就可以慢慢的强化用户的认知。一旦你的产品在用户心智中占据了属于自己的空间,说明用户对你有了稳固的认知,就会成为你长期的顾客了。

3. 优质活动案例

列举几个我认为不错的案例,看看活动三点价值是如何体现的,以及这些活动的优点是什么,有什么是可以值得借鉴的。

有几个案例,我在之前的文章里提到过,不妨我们拿出来再分析一下。

案例1:百度地图樱花跑酷

用户只需要拿起手机,打开百度地图app,查找周边的麦当劳,就可以参与。像一个线上和线下结合的游戏一下,很有趣。

除此之外,用户在参与活动的过程,实际上就是用户使用地图app的核心流程:查找目的地、确定路线、行驶/行走到达。所以,这个活动也用了游戏的方式,去教育用户使用产品。这个活动是几年前上线的,所以教育用户还是非常必要的。

对于商家来说,这个活动也体现了与百度地图合作的商业价值,未来的各种玩法有很多想像空间。

案例2:陌陌的红包争夺战

这个活动是在几年前的春节上线的,当时支付宝和微信的红包大战倍受关注,红包已经是用户接受度很高的概念了,再加上春节这个热点,所以陌陌在这个时候蹭这个点是很有效的。

当时陌陌的定位是陌生人社交,核心就是让陌生人的沟通互动。这个活动就是串联在产品的核心流程里的:用户打开陌陌,看到身边陌生人的列表,有的用户头像后面是有一个红包的icon,和ta搭讪就可以获得红包。这就是通过活动,提升了产品核心数据。

案例3:same的你拍我画

same当时只能发布图文、影单和音乐,这个活动在不依赖产品开发的情况下,创造了一个新的玩法。

即使你不会画画,也不想把自己的照片传上去,你也可能对这个活动感兴趣,这就是具备浏览的价值。

案例4:美团滴滴的红包

红包是O2O类产品运营的重要手段。无论是为了拉新客,还是召回即将流失的用户,都是通过发红包来实现的。当然具体的策略是不同的,比如给什么用户发,发多少钱,使用要求是什么,这里有很多的玩法可供运营施展。

另外,对于新的产品线,也可以通过红包来拉动。记得当时的滴滴代驾,和最近在推的豪华车,都是通过红包让用户了解和使用的。

案例5:猫眼电影售票机开屏

我们做活动,最苦逼的就是没有资源没有费用。猫眼电影这个案例,就很好的挖掘到了潜在资源:把在电影院放置的取票机开屏拿出来,与粉丝去置换资源。

对于粉丝来说,唯一目的就是让自己的明星受益,如果明星有电影上映,就是帮忙推这部电影。所以取票机的资源,既可以曝光明星,也可以帮助宣传电影。

除了巧用资源之外,这个活动还没有依赖任何产品的调整,只是通过一张图,就可以在微博、用户群里搞起了。

4. 活动的四个特点

根据以上的优秀活动案例,总结出活动的四个特点:目的明确、短期见效、有吸引力、操作门槛低。

① 目的明确

做活动要有明确的收益,可以量化的指标,必须是清晰直接的。只有这样,从策划到落地的各个环节,才不容易跑偏。在活动结束后,如何评价这个活动好还是不好,首先也要看是否达成了最初的目标。

② 短期见效

既然做活动,就是要刺刀见红,至少先要有短期的快速拉动,这就是活动的作用。长线的效果是通过你的运营模式达成的。比如你的模式是去微博豆瓣上拉新,通过等级积分任务去促活,这就是你的模式,是长线的。在长线的运营模式中,需要一个个的活动去短期拉动,这样才能保证整体持续的运转。

③ 有吸引力

一个活动参与的人多不多,很重要的一点就是「有趣」。这是吸引用户来参与的第一步,决定了活动的效果。

④ 操作门槛低

活动是一个独立的小模块,比如H5、PC或app上的一个页面,不需要用户长时间或高频次的停留,而是可以快速的开始,上手要快,所以要求学习成本和操作成本必须很低。

5. 如何策划一个优秀的活动

下面讲策划活动的具体操作步骤,目的是帮助大家梳理思路,只要按着这个套路去分析和执行,至少不会出现很大的纰漏。

策划一个活动共有10步,如下图:

我们选其中重点步骤去分析:

① 明确目标

策划活动之前,务必要明确做这个活动目的,比如是为了提升新增用户或者GMV。

② 确定目标

目标是具体可量化的数据,比如新增5W用户。这个目标就是活动结束后,你要评估活动效果的标准。

③ 上线前预热

重要的活动一定要有预热阶段,不能在用户毫不知情的情况下突然上线,这样不仅会影响效果,用户的体验也不好。

活动的效果是一个向上的曲线,活动上线后第一天的效果,基本上就决定了整个活动的效果。第一天的数据越高,整个活动的效果越好。因为在大多数情况下,从第一天开始,数据就会呈下降的趋势。

所以,要想保证活动第一天的效果,要提升活动的爆发力,就必须靠前期的预热。因为任何一个活动不会一下子快速引爆的,用户总要时间去接收信息、了解和参与。把这个过程放在预热阶段,而不是活动开始的阶段。

④ 上线后关注进展

活动上线后,就好比一场足球比赛的开始,你作为主教练肯定不能只知道结果,而要关注比赛进展,根据走势去做调整。比如看数据走势、看用户反馈、看内容的产出或交易的情况。

⑤ 活动总结

活动就像一次试验,对于试验来说,最重要的是结果,有了结果才能得出之前推测的结果。所以,活动的结果是非常重要的。

活动的总结大概分为四部分,分别是:

  1. 整体总结,简单说活动的效果好不好,是否达到预期;
  2. 具体分析,把活动中的各个环节和数据都详细的分析一下,这块的内容比重会很大;
  3. 优劣分析,分别列出这次活动哪些做得好,哪些不好;
  4. 指导后续,这次活动的结论,怎么指导后续的工作,将会怎么做调整。

以上,就是策划一个活动的十个步骤,以及重点需要关注的五个重点,希望对大家有用。

#专栏作家#

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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评论
有话不说憋着难受
  1. 同上,后半部分内容都是一句话概括,没搞懂具体要怎么做。

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  2. 小编,看到最后也没能明白这10个步骤具体是什么?😇

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  3. 受益良多

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  4. 未经允许不能转载。。。。。。。。。。找谁允许 :|

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