网易推手PK云集微店,社交电商哪家强?

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在调研了“云集微店”、“环球捕手”和“网易推手”这三款分销产品后,我会和大家一起思考分销或者说是社交电商这个话题。

最近接手了一个分销项目,就是利用粉丝进行裂变传播。相比于花钱做渠道投放,分销可以低成本的传播,获取流量,而难点则在于要激励粉丝去主动分享。

不但要知道什么样的机制能够刺激用户持续传播,还要知道如何在前期推动用户传播,让整个系统转动起来。

就像鲶鱼效应的由来,虽然小鱼想求生,但因为懒惰或者其他原因,它一开始不会自发的游动,所以渔夫就会放一条鲶鱼刺激小鱼游动。

话不多说,接下来,我会围绕调研分销时的一些发现,和大家一起思考分销或者说是社交电商这个话题。

我这次调研了“云集微店”、“环球捕手”和“网易推手”这三款分销产品,因为环球捕手的模式和云集微店比较类似,所以这篇文章这次主要讲的是云集和网易捕手。

在调研和项目规划的过程中,我对一句话深有感触:要站在用户的角度思考问题。有的功能设计出来连你自己都不会去玩,那用户又怎么会去玩呢?

分销模式对比

先用一张图来介绍下云集和网易推手的分销模式:

云集和网易推手分销的商品都是平台自有商品,平台为商品质量做背书。和以往的“微商面膜”相比,这种模式增加了用户对产品质量的信任

而且分销者只负责推广,打包发货这些事都由平台负责,这也让分销商没有了囤货卖不出去的烦恼。

对于分销者,两家给到的福利也非常相似,都是自己购买商品可享受专属折扣,分销可享受返利。

他们的不同在于,虽然云集在官方公众号里公布了分销事宜,但想成为分销店主要先付 398 元,而且这个付款链接还要去向已经成为分销店主的人索要。

而网易推手则是点击公众号的“申请”按钮后,即可成为分销。

从用户体验上看,云集比网易推手复杂了好几倍,看上去甚至像故意不让大家参与分销,因为不是人人都能找到店主索要链接的。但在后面我会讲到,这其实是一个很聪明的做法。

我们再来讲,两家平台是如何推动分销者分销的。云集主要是通过“社群+线上线下培训”的模式来为分销者赋能,鼓励他们推广。

因为分销者在加入时需要向老店主索要购买链接,这就表示新店主必然和老店主是微信好友,这就让每位分销者之间直接产生了连接,促使了社群的形成。

所以,云集和分销者之间的关系是网状的。

网状结构

网易推手则是在公众号里为分销者提供推广素材,比如哪些商品好卖,哪些商品有折扣等。

因为网易推手是让用户在公众号里申请加入分销,分销者之间没有联系,只和公众号有关联。

所以,网易推手和分销者之间的关系是星状的。

只找到了这张图,凑活一下

谁最容易成为有效的分销者?

介绍完了云集和网易推手的分销模式,现在来思考下,哪些人最容易成为有效的分销者。

雷军说过:“站在风口上猪都能飞”,说的就是顺势而为的道理。所以,我们在营销时,也应该想着谁最容易成为我们的用户。

比如你很难叫动一个天天加班的程序员来当你的分销者,因为他没空,却能三言两语劝说一位全职主妇加入分销队伍。

另外,我在思考目标用户时,用的是“有效的分销者”,而不单单是“分销者”。

区别在于,前者有持续去推广的潜力,而后者可能更多是尝鲜,发现一次推广不见效,便扬长而去。

很明显,前者比后者更有效。所以,我认为有效的分销者有以下两个特点:

  1. 高忠诚度/多次购买的粉丝;
  2. 真心想要通过分销赚外快的粉丝(比如全职主妇、无业者)。

为什么我把前者也列了进来呢?因为高忠诚度的用户与平台间有信任关系,之后转化成分销者也比较容易。

而且他们因为对商品比较认可,所以更能在推广时表现出真情实感,感染别人,提高分销转化。

既然确定这两类用户最容易成为有效的分销者,那再去反推什么样的机制能吸引来这样的用户呢?

网易推手是申请即可成为分销,这种方式吸引来的大部分是对分销保持尝鲜心态的用户,抱着“我先试试”的心态。

而云集是先交 398 元才能成为分销,这就筛选掉了一批围观用户,然后他们还提供了成为分销就能省钱的福利。

这样引来的要么就是真心想做分销,觉得自己能把 398 元赚回来的,要么就是经常在云集上买东西,觉得自己肯定能把 398 元买回来的。

我粗略算了一下,以云集给分销者的折扣力度,至少要买 20 次才能把 398 元买回来,能买回来的肯定算的上是高复购用户了。

这里还有个小故事,最初云集的分销申请也是 0 门槛的,后来他们发现很多分销者都是僵尸粉,就是只申请,不推广,于是他们才提出要先交钱才能做分销的策略。

所以分销者多也没用,只有会推广的分销者才是有用的。也证明了一句话:少即是多,less is more。

用户的参与动力是什么?

分销其实跟玩游戏很像,你先召来一帮想玩游戏的人,告诉他们游戏规则,也就是分销模式,然后大家就可以开始玩了。

但并不是每个玩家都会自发行动的,这时就需要去给他们一个行动的动力。

我认为增加动力的方式可以有两种,一种是“推”,会自我驱动,就像梦想对人的推动作用一样,另一种是“拉”,就是外部事物对他的吸引。

那么哪些阶段需要给用户增加动力呢?

以云集为例,看他们是如何开展推拉之术的。

1、“申请成为分销”阶段

当一个分销项目上线的时候,稍作推广就能引来不少用户。但他们大多会抱着一种围观的态度,因为他们不知道这个项目能不能赚到钱。

于是云集给了用户两个加入的动力:

(1)购买商品享受优惠

即使你分销赚不到钱,至少能把这笔钱省回来。

(2)好友朋友圈的内容刺激

所有有资格申请为分销者的用户,他的朋友圈必然有一个云集的分销者(上文提到过)。

那么他们就会经常看到那些分销者在朋友圈说,“今天又卖出了多少单”、“云集微店分销很厉害”之类的话(我微信就加过两个云集的分销者,深有体会)。

每天看着这些内容,我相信就算是本来不打算做分销的人,也会开始动摇。

2、“持续分销”阶段

如果说让用户迈过“申请成为分销”阶段的难度是5,那现在这个阶段的难度就是10。

因为用户在一开始都是动力十足的,想着马上能赚钱,可能很爽快就加入了。

再好的商品也不可能随便一推广就卖掉了,大部分分销者都会经历商品无人问津的阶段。这时候想推动他们持续分销,就要再来几剂动力:

(1)398 元的沉没成本

这是在分销者加入时就埋下的伏笔,之后用户每次想要放弃的时候,都会想到还有 398 元的成本没赚回来。

(2)好友索要礼包链接

之前说到,如果你想加入分销,就要向老店主索要礼包链接,你成为分销者后,老店主也能获得奖励。

所以,假设 A 是云集店主,只要他有好友想做分销,A 就算躺着也能赚钱,因为好友只能向他要链接。

所以,部分老店主不想放弃店主资格的一个原因,就是不想丢掉这个躺着赚钱的机会。

而且云集有一个晋级制度:下级+下下级的人数达到 100 人,即可成为客户主管,享受更高的报酬。

假设 A 在不费什么力气的情况下获得了 50 个下线,那他就会想再拿 50 个下线,这样就能晋级了。所以,他不会停下分销推广的步伐,而是会更卖力的去拉下线。

这就是云集的以退为进,先给店主点甜头,然后让他们主动去推广。

(3)社群赋能

上文提到云集的关系结构是一个网状结构,以此为基础,他们就衍生出了一个个小社群。

我在调研过程中接触到一个云集社群——BK 社群,社群以云集培训讲师为中心,展开培训和交流。

虽然网易推手也同样为分销者提供了培训材料、推广素材,但仅限于公众号推送,也就是线上。

而云集的培训则是线上线下同步,虽然很多人觉得线上一样能传递信息,但线上沉淀的关系相对较轻。

线下不但能展开培训,还能建立起分销者之间的强关系,增加归属和信任,也能互相激励着去分销。

想象下,你是愿意和一群见过面的好朋友一起战斗,还是愿意和一群素昧谋面的网友一起呢?

这 3 步就是云集在“持续分销”阶段设置的用户动力,而跨过这个阶段,整个系统才算是真正转动起来了。

以上,就是我在调研分销模式中的一些思考。

ps:上面说的基本都是如何设置规则,如何激励用户,你可以借鉴,但这都只是技巧而已。

真正有价值的,其实是学会从用户的角度去思考问题。

一个分销机制设计出来后,想想它能不能吸引你去参与,你自己愿不愿意把这些产品分享到朋友圈,让你的家人、朋友去买。如果连你自己都不愿意,何谈别人呢?

广告大师奥格威曾经有一句话: “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”大概就是这个意思吧。

 

作者:阿西(微信公众号: 阿西是个活动策划),曾当过产品经理,现在专心于营销。有意阿里,若有机会,欢迎砸我

本文由 @阿西 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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有话不说憋着难受!
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    2. hxxhhx

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  2. hjxj

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