在音乐里遇见青春:解析网易云音乐借势营销背后的创意逻辑

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无疑,此次网易云音乐的毕业季借势营销,又抓住了“情感牌”,成功俘获了这些正在挥别青春,或追忆青春的用户。

又是一年毕业季。

在这个集体追忆青春的季节里,很多品牌都在绞尽脑汁借势营销。今年毕业季,在众多借势营销中,烧脑君发现网易云音乐的借势营销就玩得很有意思,值得我们借鉴。

今天,我们就以此为案例,一起来解剖其中的创意逻辑。

复盘:双指下滑开启 “毕业放映厅”,音乐里遇见青春

“两根手指,能做什么?”6月29日,网易云音乐端内官方账号@网易云音乐校园 上线了一张只有这短短8个字的悬念海报时,无数人的好奇心被激活!

“两根手指能做什么?”预热海报

短短24小时内,该海报阅读量接近100万,评论超过1000条,而且各路网友也是脑洞大开、浮想联翩……

“两根手指能做什么?”预热海报网友评论

7月1日,谜底揭开。网易云音乐推出了「毕业放映厅」歌单,而在歌单内任意一首歌曲的播放页面,进行“双指下滑”操作,伴随着黑胶唱片飞速旋转,就会进入一家名叫「毕业放映厅」的「电影院」。

在播放页面进行“双指下滑”操作,即可进入网易云音乐“毕业放映厅”

该「电影院」为我们特别准备了《毕业•寝室》、《毕业•情侣》、《毕业•散伙饭》三部约5分钟的微电影,不同的歌曲对应不同的微电影,分别聚焦于大学时代我们都会经历的三个主题——

以《明天,你好》为代表的充满温暖与希望的歌曲的背后,是从女生视角出发,讲述大学寝室四个女生的成长与友情故事。从初次相识,到一起追剧,再到争吵,分离……每件事都很平常,但却刻骨铭心,因为很简单,那时的友情很纯粹。

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·寝室”

像《那些年》这类情歌背后,是以情侣双方的视角,讲述青葱校园中青涩的爱情故事。一起在图书馆看书,在校园中骑单车,在林荫下漫步……但可惜那时的时光很快,一晃就别离。一句“等我娶你”,成为了多少人心中最柔软的回忆。

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·情侣”

而《凤凰花开的路口》等写满离别和珍重的歌曲背后,是从男生视角出发,展现毕业聚餐的特写。本来一向文静的女同学,突然放开大喝,没有人矜持,没有人劝酒,一句话——“苟不苟富贵,都不能相忘”。

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·散伙饭”

都说“年少不懂高晓松,读懂已不再年少”,网易云音乐推出的「毕业放映厅」,用最普通但却最真实的故事,戳中了我们每一个人的心,在音乐里,青春的回忆跃然而出。

烧脑君发现,「毕业放映厅」上线24小时,歌单播放量已突破160万,评论超过2000条,很多网友被这三个微电影开启了青春回忆模式。

网易云音乐“毕业放映厅”网友评论

解剖:产品和营销完美融合,用音乐传递勇气和力量

通过复盘网易云音乐此次的营销案例,烧脑君发现,网易云音乐主要抓住了三点:巧妙借势、结合产品、情感共鸣。而通过这三点,在策划执行中,目标才不会偏,用户才会和你一起玩。接下来,烧脑君就来详细解剖这三点:

1)巧妙借势,聚焦校园营销

学生群体,是音乐市场的一大用户群。

学生用户更加集中,很容易发酵出巨大潜能。他们在产品参与意愿方面有更高的热情,并且对品牌的口碑培养和传播有非常大的辅助作用。因此在2015年,网易云音乐就发布了“校园战略”。

毕业季,是学生群体以及已经毕业的社会群体最难忘的一段时光。因此,今年毕业季,网易云音乐即果断锁定这一热点,进行一次借势营销——推出「毕业放映厅」三部微电影,戳中用户心中软肋,引发情感共鸣。

烧脑君采访了网易云音乐的市场小伙伴,其印证了我的观点:“「毕业放映厅」中的三个微电影,无论是剧情、取景还是演员,都是100%来自校园。而入选「毕业放映厅」的歌曲,也是结合了在校学生调研和网易云音乐后台数据,综合筛选得出。本次特别放映的毕业三部曲,在7月这个特别的季节,是希望带给毕业生和已经毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。”

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·寝室”

2)产品与营销结合,二者相辅相成

很多人做营销活动,往往会忽略产品本身的渠道,而去寻找外围渠道。但其实,对于当下的大部分互联网产品而言,自己本身就是最大的传播渠道。而且,自己的用户即是最精准的传播媒介,转化效果也是最高。另外,如果能与自己产品功能巧妙结合,效果更会大大加分。

网易云音乐在歌曲的播放页面,设置“双指下滑”的交互模式,使用户伴随着黑胶唱片飞速旋转,进入「毕业放映厅」。

首先,这种方式很好地利用了自己APP这一传播渠道,「毕业放映厅」里的三个微电影可以触达到网易云音乐三亿用户,并且其还可以通过歌曲筛选目标用户,实现了“精准投放”。其次,这种方式,既巧妙又创新,巧妙在于吻合了网易云音乐黑胶唱片这一固有设计,创新在于不断旋转进入微电影模式,类似于穿越的画面,代入感很强。最后,这种“双指下滑”的方式其实也激活了网易云音乐APP用户——微电影成为了听这些歌曲用户的惊喜。

显然,网易云音乐此次Campaign,不仅是营销活动,也是运营活动。因为其在达到传播目的的同时,又达到了激活用户的目的。

网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·情侣”

3)挖掘真实故事与场景,引发情感共鸣

上乘的营销是情感营销,因为情绪是最好的传播渠道。

上次网易云音乐“乐评地铁”之所以火,是因为其挖掘了大量的真实用户故事,而这些故事引发了很多人的共鸣。这次「毕业放映厅」,网易云音乐还是沿袭了这一策略,通过深挖校园真实故事和场景,展现出原汁原味的校园生活,用音乐开启一段回忆,触动毕业生心中最柔软的部分,传递勇气和力量。

无论是“毕业·寝室”的“等你做我的伴娘”,还是“毕业·情侣”中“等我娶你”的承诺,还是“毕业·散伙饭”里“苟不苟富贵,都不能相忘”的依依不舍,都恰到好处、顺其自然地勾起了用户的青春回忆。

 网易云音乐“毕业放映厅”之“毕业·散伙饭”

无疑,此次网易云音乐的毕业季借势营销,又抓住了“情感牌”,成功俘获了这些正在挥别青春,或追忆青春的用户。而在整个案子中,网易云音乐没有在渠道上进行“海陆空”全线作战,而是通过好玩又巧妙的方式,找到了“对的人”,讲了几个“真实的故事”。

#专栏作家#

庐陵子村,微信公众号:烧脑广告(ID:shukewenzhai),专注于品牌及营销领域

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