缺钱、缺人、没名气,如何获取第一批种子用户?

专为互联网人打造的365天成长计划,500门视频课程随便看,构建你的产品、运营知识体系。查看详情

说到底,做好传播就是把控好这四大关键点:需求洞察、直击人心的创意、媒体渠道和传播节点的选择。

创业初期,缺钱、缺人、没名气第一批种子用户的获取应该从那里着手?这是很多创业者在创业初期会遇到的困惑。

出现这些困惑不是没道理的,因为国内的营销领域充斥着各种各样的大词:广告、市场、营销、公关、媒体、传播、品牌、4P….等等,初步接触者理解起来都费劲,还奢谈什么玩出效果?

其实这些都是被业内那些逻辑混乱又没什么专业素养的伪专家复杂化的,其实做市场营销没那么复杂,归结起来就是做好这4步:

  • 洞察目标群体需求;
  • 制作面对特定群体需要的传播信息;
  • 寻找合适的媒体渠道来做传播;
  • 选择渠道里合适的“传播节点”把内容传播出去。

目标受众是哪一个群体?

所谓受众,就是指你的信息传播的对象,这一点和你的传播目的是挂钩的。一家公司的传播诉求是可以划分几大类的,以直播行业来举例:C端用户、B端主播、还有一部分可能是投资者/股民等。

基于不同的目的,针对不同的用户群体,在内容、渠道、呈现形式上都是不一样的。

再从另一个角度来举例,如果你现在需要向一家公司推销产品。那么,你的目标受众究竟是产品用户,还是掌握采购大权的人,又或者是公司的首席执行官呢;如何正确找到目标受众?这需要从客户需求和消费决策二点入手。

客户需求

客户的需求往往是多方面的、不确定的,需要去分析和引导的。我们可以通过长期观察、沟通和分析,对客户的欲望、用途、功能、款式等要求进行逐步发掘,将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来。

在列出来之后,再进一步判断这些不同需求的重要性,哪一类是最重要的;哪一类是最不重要的?这是洞察需求非常重要的一步。

消费决策

如果你曾经亲自与消费者沟通过,那就能知道到底哪些人是切实参与了购买过程的。到底哪些是产品用户,哪些是推荐人?哪些是决策者,哪些又是破坏者?

典型如:脑白金、K12类产品,消费决策者与使用者是两个不同的人群。

这一点非常重要,在搞清楚每一类人在购买过程、营销传播和销售过程中扮演的角色之后,你就能够确定最为重要的目标受众,也就是最为重要的信息传播对象,产品的价值主张才能清晰落地。

想要传播的信息是什么?

弄清晰了目标受众的需求后,就可以结合自身的目的与传播的渠道,生产想要传播出去的信息了。

是短片?文章?图片?音频?还是纯文字?这个因渠道而异;是单纯活动卖货?是塑造品牌认知?还是别的什么?这个由企业目的而定。

这里要着重讲的是作为内容供给方,你要想明白怎么呈现这两点:

第一,如何引起用户注意,让他们产生兴趣?

《粘住》一书中,作者介绍过6种可以让用户过目不忘的创意要素:“简约、意外、具体、可信、情感、故事”,结合你的产品特点,选择合适的切入点,让你的传播的创意紧紧吸引住用户的眼球。

例如美国总统特朗普竞选时的口号“使美国重返伟大”、好莱坞大片跌宕起伏的故事情节设计、治疗胃溃疡新药的犯病效果呈现等等。

第二,怎么点燃他们的欲望,让他们作出行动?

你是想让他们下载一则演示视频,还是想要和他们安排一次销售电话,又或是想让他们下载一个应用程序?再直接一点,你是否想让他们访问你的网站或者光顾你的实体店铺?总之,你所传播的信息需要点燃他们内心的欲望+一个具体的行为号召。

举个粟子:

小米手机初期产品就是利用高配低价+限量出售点燃粉丝的购机欲望的,而F码就是点燃欲望之后的具体的购买行为号召。

备注:小米F码(Friend 码),指用于购买小米手机所具备的一种优先权,最初是小米公司对已购买小米手机的用户在达到一定的条件(如参加小米手机官方论坛精华或虚拟币、积分等方式后)获得的,提供给自己朋友购买小米,无需排队等待的优惠促销手段。)

选择什么样的媒体来传播信息

这里所说的媒体,就是指目标受众在日常生活中读、听、看所使用的通信媒体类型。

有可能是报纸和杂志等纸质媒体,也有可能是网站和博客等网络媒体;有可能是电视和广播等播送媒体,也有可能是微信和微博等社交媒体。

你需要仔细观察你的潜在用户,他们平常都通过什么样的途径,来获知公司或者相关产品的信息的。根据调查的结果,来决定应该使用什么样的媒体来传播信息。

与此同时,尽量选择处于上行通道的传播渠道来做传播,因为这样的流量获取成本才是最低的,即使现在已经是独角兽公司的小米,在它的启动阶段也是选择当时被市场所低估的社交媒体做市场传播的。

同时,公司掌握控制权的一些在线媒体,比如说官方网站、公众号、官微等官方账户,应该是你传播信息和获取用户的第一选择。

一般来说,针对不同的目标受众,你需要选择不同的媒体渠道来传播信息。因为很有可能,他们在日常生活中使用的媒体是不一样的,就比如上面所说的,主播群体与C端用户习惯使用的媒体渠道肯定就不一样。

选择什么节点来传播信息

如果说选择合适的媒体类别是一个传播战略,那选择渠道里合适的“传播节点”把内容扩散出去,就是一个非常具体的传播策略了。

因为我们讲的是初创公司如何高效做营销,那抛开土豪公司采用的超级传播“节点”不谈,我们具体到大家熟悉的微博上聊聊传播节点这个问题。

看过马尔科姆·格拉德威尔——《引爆点》一书的朋友都应该清楚地记得书中描述过的几大类传播节点:内行(Mavens)、联系员(Connectors)和推销员(Salesmen)。

转换成微博这个阵地,他们可能是目标用户所钟爱的明星;或者是在某些领域积累有丰富知识的大V; 也有可能是一些社会公知或网红、达人。

总结一下

说到底,做好传播就是把控好这四大关键点:需求洞察、直击人心的创意、媒体渠道和传播节点的选择。

 

作者:Allen,伟朋创投行业分析师,个人微信:qq1186974614,欢迎交流。

本文由 @Allen 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

打赏也是一种认可
7人打赏
评论
有话不说憋着难受!