活动复盘:付费产品的“增长黑客”实操

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文章分享了一次付费活动的实施过程,其中总结了一些运营要点,希望给大家带来些启发。

最近负责的活动,付费用户的分享率达99%,同时为公司收入创下历史新高。这次活动把之前积累的产品运营“增长黑客”“AARRR”“游戏激励”思想进行了全面的应用,整理出了这些干货:

  • 【活动内容】:用户要在未来120天内跑步100天并提交证据,否则扣契约金。
  • 【活动门槛】:报名需要缴纳99元报名费和100元契约金。
  • 【数据结果】:上线首日报名人数1000+,之后保持每天200的报名,迭代后变成每天300的报名。每天70%的报名来自已报名者的分享。

活动设计

该活动是在微信公众号“不跑就出局”上落地的,该公号的服务是通过契约金监督让用户坚持跑步。

“百日跑”是“不跑就出局”的季度活动,本期是第五届。

  • 第五届的目标:降低参与门槛,通过分享机制让更多外围人参与。
  • 活动话题爆点:报名参与,就能抽奖iPhone8。

为什么选择iPhone?因为这是普天之下最不掉价的产品,每个人都认同这个产品的价值,只要预算允许,送iPhone永远不会错 。为什么是iPhone8不是7,因为是未来憧憬的且可预见的。

落地过程

1、设计slogan

我们废弃了这些版本“酷跑一夏,赢取豪礼”、“挑战不可能,跑步100天”、“坚持100天,成为跑者”。这些版本的废弃原因是只追求情怀但没有直白的卖点,无法吸引用户。所以最终版本是“跑步100天,赢取iPhone8”。

2、设计页面

根据往届的客服经验,我们把用户非常在乎的信息做得非常突出,比如报名时间(20%用户会选择在报名截止前5小时才报名)和活动时间(活动周期长所以用户很在乎自己的档期),要求自己必须把规则在三行字内说清楚,否则用户就会失去理解的耐心。为了保证三行字的阅读体验,我们不是让前端直接用代码显示文案,而是把规则文案做成图片,这样任何屏幕的手机都不会出现文案换行或对齐问题。

3、设计KOL体系

一般的活动都是平台发起,散户报名,这种比较缺乏报名助推器。而跑步行业有个优势,这个行业有“跑团”的概念,所以就有团长/队长,这些人本身就是KOL,有极强的号召力,所以我们联系了很多跑步KOL来领衔战队(我们两年运营积累的资源),战队之间有PK赢奖的机制确保“战队”有存在的合理性。

4、设计拉新分发机制

靠平台自身去拉人报名是很费劲的,有效的做法是让跑步KOL去拉新,所以做了梯度激励手段:队每多10人,就发群红包;队满80人则队长可以获得跑鞋一双。最终的结果是队长和队员都在主动拉拢朋友报名。同时我们每天在队长群中做群运营,晒队人数排行榜,“XX队满80人啦”,“XX队队长领取跑鞋”,让队长被充分激励。

5、设计常规分享机制

“分享”按钮越明显,越能调动用户分享的冲动。在微信体系内,分享海报比分享链接更加引人注目,所以每次活动我们都会设计海报,这次结合“赢取iPhone8”的卖点,整个海报以iPhone为主视觉,并用简单文字传达核心卖点。为了让用户发朋友圈时比较抢眼,故意把海报背景做成与朋友圈底色一样。在邀请卡页面上,也要做充分的引导,比如很明显的文案“长按图片,发送给朋友”,手把手让用户按你的设计去分享。

6、设计诱导分享机制

因为有报名费,所以可以有市场预算,设计了“报名成功后分享活动页到朋友圈立返20元现金”的逻辑。

因为我们的用户之间有很多公用的微信群,所以必须是用户分享朋友圈才有效才能实现对外扩散,微信接口是支持判断用户是否发朋友圈的。同时又担心用户发朋友圈时选择部分可见,或发完立删,所以补充了“需要10人通过朋友圈点开你的分享”这个逻辑,“10人”这个值也是经过多方考虑,用户愿意为20元而付出这个成本,同时也规避了用户“部分可见”“发完立删”。为了最大化引导分享,还进行了这些打磨:

A、引导文案做了这些改版,目的是确保用户100%明白规则。

B、分享的标题做了这些改版,居然带来了二次分享,用户都在晒自己是第几个报名的,凡是可以数据化的地方就能做成排行榜,就能激发人类心中攀比炫耀的心理,这就促成了分享。

C、分享的图标也做了改版,经历了几个图标版本,最后选择了这个“红色抢眼”“背景和微信融为一体引起视觉注意”的方案。

D、最初分享的活动页面,后来考虑到很多陌生路人需要更多信息来促成他们报名,所以优先分享的应该是活动介绍文,同时为了确保之前的“分享朋友圈10人阅读发红包”逻辑仍在,所以用了“假图文”,就是一个看起来像图文消息的H5。在这个H5上可以自由定义阅读数(直接100000+)点赞数和用户留言,当然设计用户留言也是很需要脑力的,要通过留言引导用户报名并对一些疑虑进行破解。

E、一开始设计“10人点开阅读的提醒”只有2次进度提醒,因为频繁提醒担心骚扰用户,后来发现提醒过少反而给用户带来困扰。因为用户分享朋友圈后,会让朋友帮忙点开,所以很期望有人点开后,自己看到“离20元现金又进一步”的反馈,所以后面进行了改版,变成一人点开就提醒一次。同时,部分人分享朋友圈后并没有10人打开,或错分享给好友或群,所以我们每两天,会用发模板消息提醒未领20元的用户再次发朋友圈。提醒的文案也进行了这些修改。

总结一下,这次的成功是基于“大规则的正确”与“小细节的打磨”,具体是:

  1. 卖点突出、有普适性。
  2. 非常重视“易懂的表达”、“明确的引导”和“抢眼的手法”。
  3. 构建了“中央广播-KOL拉人-散户自分享”的涨粉金字塔。
  4. 利用排行榜频繁的激励报名者。
  5. 善用微信体系里的传播语境和技术手段。

 

作者:卢森煌,前阿里产品经理,公众号“不跑就出局”小程序“不走就出局Pro”

本文由 @卢森煌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 2

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  1. 写的很好,想的很细致!

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  2. Maxsoft创办人

    细节设计到位,一环扣一环

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