4算|好策略的核心,是始终追求先胜而后战

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本文是「SDi传播策略」系列4,本系列探讨传播策略设计。在前两篇文章里,我们介绍了用SLTC法则,进行传播策略设计的前两步——“势”与“律”。接下来向大家介绍第三步——“算”。

SLTC的第三步——“算”,指的是对传播策略的设计与计划。

《孙子兵法》中说:

“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。多算胜,少算不胜。”

这里的“算”不是指“算术”,更非“算计”,而是说用兵作战,要先对敌我双方进行综合的分析,对战术方法进行缜密的谋划;在采取军事行动前,要先“算”到“胜”,追求“先胜而后战”,而不能先去“战”,再求“胜”。

将这种思维落实到SLTC法则中,就是要将前两步相加:了解品牌所处的“势”,再把握构建认知的“律”,然后对传播进行有充分前提的“算”。

那具体怎么“算”呢? 发现营销理论(SDi)认为传播策略有“四算”——一算内容、二算形式、三算时机、四算渠道。四算没有严格顺序,先算什么后算什么,要具体情况具体分析。下面我们先按一个常规顺序来推演。

一算内容

提到内容,策略者第一反应通常是“说什么”;但在此之前,还有一个“对谁说”,即明确Target Audience的问题。这里头有什么玄机呢?

1、关于目标受众(Target Audience)

首先,你不能简单地抛下一句,我们的目标消费者是谁,我们的传播对象就是谁。

其一,目标消费者是谁?你做过洞察吗?Ta们是什么人?在哪?有哪些纬度上的关键特征?有没有具体的用户画像可以定义?

其二,你凭什么认为只需要跟“消费者”说,就能实现你的目标呢?要注意以“精准”为导向的策略经常导致传播过于小众。它忽视了为更多人提供价值,就能因为这种价值的广泛“流通”而连接到更多“消费者”的可能性。

比如,移动健身应用Keep说“自律给我自由”,并不是只向有健身需求的潜在用户说的,而是向更广泛的,可能感知并认同这一观念的人说的。由于这个观念与品牌的核心功能有内在对应,因此通过启发人们对自己生活方式的思考,品牌就有可能连接到更多的目标用户。

当然,这一思路并不是说你不能考虑“精准”的传播。但作为策略者,你首先要熟知这类通过价值普适性,来设定受众面宽窄的策略技巧。

2、关于要构建的认知(Awareness)

设想这样一个画面:在一次传播碰头会上,策略制定者通常会先问老板(或者客户)——“请问你想传达的信息是什么?”这个问题虽然常见,但它并不能帮你抓到问题本质。

从发现营销的逻辑来看,品牌为什么需要传播?本质上还是期待着一种认知的建立:希望让受众意识到某一价值(例如我们的面包很新鲜),进而采取购买行动。所以如果你问他们“想说什么”?首先要知道他们并不“擅长”回答,他们知道要达到什么目的,却未必清楚“该说什么”。决定“说什么”是策略者的工作,因此千万不要太纠缠于“老板想说什么”,而要紧紧抓住“要构建的认知是什么”,才有可能“算”清楚你要传递的信息。

3、关于核心信息(Key Message)

每个传播行为,都有它要传达的核心信息(Key Message);“算内容”的核心就是要决定传达什么核心信息。

关于Key Message,首先要注意,不要把它与创意表达混淆。比如有的策略者听说老板“想讲这个”,就忙不迭地开始构思起文案了,这就属于典型的用战术上的勤奋,去掩盖战略上的懒惰。注意:核心信息更接近于“要构建的认知”本身,而非表达。

比如,某空调品牌认为要让受众意识到“更高的经济性”,希望突出“省电”。基于这条核心信息,创意人员设计的文案是“XX空调,每晚低至1度电。”这就是对核心信息的表达,属于“创意”。

其次,如何决定核心信息?

这里有一个小故事。上世纪50年代,玛氏集团为自己旗下的MMs,找到了与大卫·奥格威、李奥·贝纳齐名的广告巨匠罗瑟·瑞夫斯。瑞夫斯凭借自己经典的USP理论(独特销售主张),为MMs创作了“只溶在口,不溶在手”的广告并风靡全美(MMs是最早用糖衣包裹的巧克力豆);从那时起,瑞夫斯强调提炼产品独特卖点来作为广告核心信息的USP方法(Unique Selling Proposition),也就成为了策略者构思Key Message的一条重要准则。

从SDi的观点来看,USP理论在今天的传播实践中依然适用,但必须说它已经不是唯一了。在今天,一次传播行为设定怎样的核心信息存在着N种可能性。

比如,有的策略会将“我是谁”作为核心信息(如豆瓣——“我们的精神角落”);有的选择功能特性(如某笔记本电脑强调“超薄”),有的选择价格(如一些常见的打折促销信息);有的选择领先性(如某二手车平台——“成交量率先突破100万辆”);有的选择情感(如百度——“每个问题背后,是想做更好的心”),有的选择亚文化(如江小白PK圆桌酒文化),有的选择价值观(如苹果Think Different),有的选择风格(如彩虹糖的无厘头广告)。

所以在今天我们几乎可以这样来说:任何能够帮助品牌在用户心智中构建出差异化的元素,都有条件成为核心信息;无论它是一个概念、一种观念、一类情感体验,还是一种风格甚至只是一个数字。

那么究竟如何决定核心信息?说到底,就是策略者对建立什么意识,会对消费者的选择产生决定性影响,同时希望这种影响持续多久又涉及多深的思考。它是“运用之妙,存乎一心”,永远没有标准答案的东西。勉为其难地来说,我们认为核心信息的决定或许大致需要考虑:

  1. 动机——你希望影响的持续时间。越是追求短期效果,越偏向价格优势、功能特性与领先地位;越是长期,越偏向情感、文化与价值观。
  2. 对象——你想要对谁说,你的核心信息就必须跟TA有相关性;如果受众面宽而价值点窄,你就要审视这种相关性是不是够强;
  3. 需求——决定说什么,是你对当前目标受众需求的理解,他们对“解决问题”和“意识形态”方面的需求,哪方面更为迫切?有无机会帮助品牌迎合意识形态需求构建亚文化?
  4. 优势——你擅长“说什么”,有经验,又有资源说好(可谓“知己”)
  5. 竞争——竞品说什么,而你又如何思考与其实现差异化(可谓“知彼”)
  6. 品类特性与生命周期——你的品牌属于什么品类,决定了目标受众对其感知的方向;处于什么阶段,也影响着你要传递的信息。

通过这些我们可以看出,决定核心信息的因素,大部分来自于本系列2所探讨的“势”,因此可以说,我们对品牌的内部情势、外部形势和整体趋势研究越透彻,我们就越知道要传递什么核心信息。

另外别忘了我们在本系列3,“律”这个部分所强调的,无论单次传播设计什么核心信息,都要注意不能与品牌的“价值发现”背离,要持续巩固受众对自己品牌“核心价值”的认知。

二算形式

算清楚内容,接下来我们来“算”承载内容的“形式”。

“内容”和“形式”谁更重要?

虽然连广告业的祖师爷奥格威也曾说,真正决定消费者购买的,是你广告的内容而非形式。但是我们也要看到,“包子”和“饺子”都是一张皮裹着一团肉,但就是有人喜欢吃包子,有人喜欢吃饺子。它们两者从解决的问题,针对的场景,到映射在消费者心中的文化意义都截然不同。看来,“形式”与“内容”的重要性也是在不断变化着的。

“内容”与“形式”的关系,就像物理世界中光的“波粒二象性”(wave-particle duality);有时候“内容”本身就表现为一种“形式”;而有时候“形式”就是“内容”。

比如我们前边提到的彩虹糖广告:一个牙买加人在“彩虹”下,一边听着雷鬼音乐一边给长颈鹿“挤奶”,然后发出阵阵怪笑。。。

你说它要传递的Key Message是什么?

其实很简单,这种“调调”就是它要传递的核心信息,这个“形式”本身就是内容。有人说彩虹糖的广告“不能理解”,感觉很差劲,姑且不评价广告本身,但至少我们搞错了一个前提:广告并不以追求让人理解为第一要务,而是追求让人“感知”。你为什么一定要理解呢?理解只是众多感知方式中针对语言逻辑的那一部分,而广告有很多方式来让人“感知”品牌,据此菲利普·科特勒就曾说过一句深刻而晦涩的话:“没有意义的差异化也是有意义的。”

除了特定的风格,在多种信息传递的手段中,现在我们熟悉的传播形式大致有公关、广告、内容营销、事件与活动、赞助以及品牌植入等等。决定采取何种形式,策略者应该考虑:

1、要以目标受众为本,顺“势”而为

简单说,人在哪?哪最多?最活跃?我们就应该在哪儿传播。前文我们提到,媒介端的变化,新的信息交互方式的兴起,是策略者最应该敏感的趋势。比如,MINI等品牌率先开设知乎品牌专区,采取问答形式创造数字内容,就容易享受到“顺势”带来的认知红利。

2、要符合传播诉求

这条建议看上去比较笼统,但道理很简单,每次传播的诉求不同,形式当然也要区别对待;这里的细节包括:

(1)触达率

有一次,我问一个儿童手表品牌,你们为什么不继续挑选自媒体大号做投放了?他回答说,没办法通过这种方式做更大规模的触达了,且既有的触达重复率较高。

(2)清晰度

选择形式,要以能否清晰地传递核心信息为要务。比如,根据策略者对信息清晰度的要求,广告的清晰度最高,公关传播、跨界的Co-Brand行为,因为牵扯到多方对信息的处理,清晰度易受影响;信息所处的场景,顺序也会影响到清晰度。比如,在《大军师司马懿之军事联盟》前播放的一组广告中,第一个和最后一个的清晰度最高,其余则较低。

(3)形式感

美国西北大学曾开展一项覆盖了73个品类和1500个品牌的调研,结果显示:频繁使用社交媒体的被试者,相对于较少使用者,在被问到自己对诸多产品的品牌偏好时,更倾向于选择“无品牌偏好”。据此他们提出了一个尖锐观点—— “你越多使用社交媒体宣传品牌,品牌价值就越来越低。”

且不论这个观点是否成立,但有一点值得注意的是,信息的“形式感”是影响品牌认知的一个重要因素。大型的户外广告、重大体育赛事与娱乐活动中的植入、第一条朋友圈广告,这些传播本身的形式感高,而网络上的弹窗广告等形式感低;策略者千万别忘了麦克卢汉的观点——“媒介即讯息”。

3、选择形式要充分考虑创意实现的可行性

懂策略,也懂创意,这对策略者是更高的要求。在决定一种形式之前,策略者脑海中至少应有一些创意表现的画面。策略者如果对各种创意形式传递信息的方式所知不多,就很可能选择到一种不是最具表现力的形式。平时多积累,事前与各类创意主体多多接触是解决问题的良方。在市场营销领域,能时时保持“好奇心”是一种了不起的品德。

三算时机

时机,是策略制定者要“算”的第三个方面。古人说“天时地利人和”,“天时”要排第一。营销人对“时机”的把握可以想象自己是在开车,前边是要追逐的目标受众,后边是按喇叭的竞争对手;做策略时你要始终正视前方,但也要偶尔看下后视镜。

关于“看前方”,策略者在构思传播时,首先要以用户需求为前提,做到在目标受众不同时间点的重要关切上提前布局。用户什么时候关注什么,依赖于洞察也依赖于经验,而有时候或许只是常识。比如,江小白主打“年轻人的情绪小酒”,于是紧扣“高考”“毕业季”“入职第一天”这样的年轻人“情感泛滥季”提早布局,就属于策略的题中应有之议。

传播时机的把握需要深入用户生活场景。比如,在SDi「价值洞察」模块中,我们强调要去了解用户的“价值感知方式”,其中就包括了要了解与品牌相关的信息一般是经由什么方式,在什么时间传递的。举例来说,谈论社区面包店的场景,或许是接孩子放学前妈妈们的交头接耳;而谈论购物中心里的面包店,则多见于“闺蜜们的下午茶”。这些都对传播时机的设定具有影响。

关于观察“后视镜”,即基于竞争动态来把握时机,策略者首先需要思考“先发制人”与“后发制人”的差异。比如,根据自己在品类中的地位和实力,领导品牌最好“先发制人”,率先取得的认知优势要强势巩固,要充分发挥充沛的预算、资源优势,拉长传播周期,采用“脉冲式”的投放策略消耗对手;提前布局,锁定最强势的媒介资源屏蔽对手。

而在品类中不具有领先优势,体量较小的品牌则应考虑“后发制人”,在领导品牌动向不明时不要盲目发声,在核心信息上要走到对手对立面,因为领导品牌的传播声量大,如果跟随、重复其观点,反而是帮它们巩固了认知优势;另一方面,领导品牌由于体量大,灵活性差,一旦传播付诸执行就很难改变,因此在传播形式以及时机方面,待其先发声,然后聚焦在对手不在意的地方,让其传播能成为我们价值主张的“底色”反而是更明智的策略。

还记得在上篇文章中,我们提到“聚焦原则”中的一个重点吗?那就是在时机上,要抓住竞争对手无法跟进也无法改变的“软肋”。比如,过去嘉信理财挑战体量远大过自己的Fidelity,就宣布“对资产超过一万美元的个人退休账户免收手续费”,虽然嘉信因此而损失了一些收入,但因为当时资产远比自己庞大的Fidelity无法承受跟进的巨大损失,嘉信也因此赢得了大量的口碑与用户转移。

四算渠道

策略者对内容、形式、时机的构想越成熟,对渠道的考量也就越容易水到渠成了。

“算渠道”也有其一系列“规定动作”,例如首先要思考渠道与传播诉求的匹配度;要研究不同媒体的特征,涉及其受众群体、典型场景、内容偏好;以及要了解竞争对手对媒体的使用情况等等,在此不再赘述。

有两个细节或许值得注意:

1.传统营销观念强调“强势媒体”,我们更强调选择能深度合作的媒体

我自己的职业生涯是从文案和PR开始的,在纸媒时代,回想起来,那时候我们通常要针对不同城市,进行项目的“冷启动”,很多本地排名数一数二的日报,给我出的稿子大多都是“豆腐块”,反倒是那些排名第三到第五的媒体,好的话能出到半版甚至整版,这样一来就很方便我向老板交差了。

“算”媒体的核心,未必在算强弱,更在于算其动机。要说真正地了解媒体,绝不是拿着一份受众报告读给老板听那么简单,更要深入了解这个媒体本身的定位,要“算”它希望构建的认知和我们传播的契合度,当你算到“同欲者胜”,这样的媒介就更可用了。

2. “算”渠道的核心不在谋划,而在沟通

一个策略通过内容、形式、时机的谋划,可以说已经七七八八了,因此渠道最重要的是“锦上添花”。要做到这一点就要了解媒体,了解媒体的前提是你肯花时间进行沟通。广告主导的策略,要和投放执行端口上的人员多沟通;品牌植入影视作品,要和内容的核心创意人员多沟通,真正把握到剧情的深层脉络与结构。

我想起初入互联网,有次CEO带我去见一位他很熟的,某门户网站垂直频道的主编,回来以后他告诉我,要用8-15个字的标题,上这个频道首屏左侧第三条链接,最好用一张带悬念风格的剧照(当时我在视频网站),上该频道二屏右侧上方的焦点图。当年这件小事,让我对所谓“跟这个媒体很熟”又有了一些新理解。如果你对一个媒体的特征与结构,能做到像“掌上观纹”一样了解,那么至少可以说,现在你的策略已经先立于不败了。

本系列探讨的内容,属于「发现营销」理论当中的「价值植入」模块 。

请继续关注——SDi传播策略系列- 5

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作者:宇见

来源:宇见(ID:yujianyingxiao)

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