运营人员要紧跟竞争对手的动向(以小黄车和摩拜为例)

专为互联网人打造的365天成长计划,500门视频课程随便看,构建你的产品、运营知识体系。查看详情

在小黄车宣布将和小黄人“合体”的第二天,摩拜推出自己的活动——摩拜单车月卡,下发1000万张免费月卡。所以,运营人员需要紧跟竞争对手的动向,时刻准备采取相应措施。高明的运营人员,甚至通过蛛丝马迹需要提前判断对方的策略行为,做好相应打算。

本篇文章梳理小黄车和小黄人活动,主讲摩拜在当时又做了什么活动?具体文章框架如下:

一. ofo活动现状

小黄人和小黄车活动现状

近期,《神偷奶爸3》上映,着实让小黄车火了一把。小黄车和小黄人品牌结合营销活动非常成功。

微博相关话题如#我们黄在一起#、#ofo大眼车#等阅读量都在2亿人次以上。

活动期间,小黄车相继投放了小黄人版小黄车,举办“骑小黄车集小黄人卡得77.77元现金红包”等爆款活动。可谓将品牌营销做到淋漓尽致。

微博指数在活动期间也发生了暴涨。

小黄车运营策略转变

从今年开始,小黄车相继进行了邀请鹿晗做品牌代言人,推出全新的品牌名称、品牌logo以及新的标志语“骑时可以更轻松”(之前口号为:随时随地有车骑)等活动;从最开始的“教导用户去骑车”到“骑车就选择ofo”,完成战略重心转移。

背后原因,在于市场本身及ofo在市场中所占份额导致运营策略的转变。

下图为李森对不同市场占比所采取策略的分析:

(本图来自李森)

本图根据市场占比,共分为了4个阶段:

  1. 主动阶段:寻找种子用户,对产品进行改进更新;
  2. 渠道阶段:通过补贴、奖励等手段,对用户拉新和维系;
  3. 口碑阶段:企业开始对自身品牌进行塑造,建立自身品牌壁垒;
  4. 趋势阶段:保证盈利的可持续性。

企业在不同阶段,所针对的策略重点不同。

前期,市场还未培养起来,共享单车是一个巨大的增量市场,需要通过一系列运营:如免费骑车,送红包等相关补贴类活动,获取用户,提升DAU。在这个阶段摩拜和ofo都做了相关活动。

共享单车在经过了2年的发展,主要的一二线城市,市场培育已经成熟,从原有的增量市场渐渐转变为存量市场。

ofo今年的一系列活动,也正式开始了战略重心的转移——品牌营销,逐步建立自身品牌壁垒,提升产品影响力,强化用户品牌认知。

新旧logo图对比

二. 摩拜在做什么

活动现状

另一边,摩拜在小黄人和小黄车合作之际,也推出了自己杀手锏。

6月29日,在小黄车宣布将和某一个产品“合体”第二天,摩拜推出自己的活动——摩拜单车月卡,下发1000万张免费月卡。全国摩拜用户通过摩拜单车APP或微信小程序进入活动页面,即可免费领取1张月卡,并享受30天的免费骑行,骑行次数和骑行城市不限。

本次活动推出后,转发量13139次。

活动分析

本次活动在小黄车活动刚刚预热之后就启动,可见行动之快和针对性之强。

那么第一个问题:为什么在这个时期举办这个活动?

本次活动战略方针非常明显,是对小黄车活动的防守,防止自身用户流失。

小黄车活动必然会吸引部分摩拜用户参加,甚至转换为小黄车用户,这是任何一家企业所不愿被动接受的。

摩拜必须采取相关措施防止自身用户流失。

因此本次活动尽管对拉新促活有一定的帮助,但最大的目的是为了留存,防止在本次活动中,摩拜太被动。

第二个问题:为什么要举办月卡这个活动?

如果摩拜并没有在很早之前预料到小黄车和小黄人的结合,那么在6月28日,当小黄人露出蛛丝马迹时,摩拜是没有足够时间策划大型活动的;其次部分用户会因此使用小黄车,需要考虑如何在使用完小黄车后再重新回到摩拜,即流失用户的召回。

  • 时间少:决定活动要简单直接;
  • 流失用户召回:决定活动可以绑住用户,是长时效的。

因此,运营人员围绕这两点,做出了对摩拜最好的策略。

三. 总结

运营人员需要紧跟竞争对手的动向,时刻准备采取相应措施。高明的运营人员,甚至通过蛛丝马迹需要提前判断对方的策略行为,做好相应打算。

活动形式只是表象,要时刻抓住本质点,才能将活动目的达成。

我是刚上路的运营小白,希望得到大神们的不吝赐教。

 

本文为作者@梁漩智 原创投稿发布,未经许可,禁止转载。

打赏也是一种认可
7人打赏
评论
有话不说憋着难受!
  1. 所以这个是不是说明竞品分析很重要咩

    回复
    1. 旅行行业某两个巨头合并之前,存在卧底。就是为了尽快得知动态。

      回复
    2. 哇咔咔~果然商场如战场~

      回复